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1、宏观环境分析一、人口及社会文化分析自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成 乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状况 而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的 “乳制品营 养保健 ”的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在 “伊利营养 舒化奶”和“伊利金典牛奶 ”上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中 青年消费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策 略依然围绕着这两部分消费人群展开，以期获得最好的效果。社会文化方面， 由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购买中高端牛奶，所
2、以可 以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。二、经济、科技及法律政策相关因素分析尽管入冬以来，全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击， 但由于国内市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所 需，消费力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响 尚在可控制范围之内。而且现下正值秋冬季节，消费者更加注重保健，乳制品 市场销售总额有望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌个别产品项目一度出现 供不应求的现象。总体来说，经济环境比较乐观，伊利应抓住时机，有所作 为，达到预期营销目标。科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全 要求，
3、还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者 中普遍存在 “乳糖不耐受 ”问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补 充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中 90以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需 求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋势，伊利品 牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务 应该是进行新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份 额。在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相 应措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在国家质 检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消 费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续发展提供了良好的 外部条件。#/ 2
