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1、產品品牌牌屬性之之研究高階驗驗證性因因素分析析An EEmpiiriccal Ressearrch of Braand AtttribbuteesHHighh-Orrderr Coonfiirmaatorry FFacttor Anaalyssis王文弘 Ween-HHungg Waang國立臺灣灣海洋大大學、航航運管理理學系、助理教教授湯絮涵 Shhiu-Hann Taang國立臺灣灣海洋大大學、航航運管理理學系、研究生生摘要本研究主主要針對對品牌屬屬性的各各項構面面進行實實證研究究。根據據Myeers & SShocckerr（19981），屬性性可以以以多種方方式來分分類，而而依據KKe
2、lller（19993）提提出的品品牌知識識架構，品牌屬屬性為一一個三階階的複合合構面。為了確確認品牌牌屬性的的各項構構面，並並證實各各項構面面對品牌牌屬性的的衡量能能力，本本研究利利用統計計軟體LLISRREL88.522，對品品牌屬性性的各項項構面進進行高階階驗證性性因素分分析（HHCFAA）。研研究透過過網路和和紙本問問卷，針針對Leevis牛仔仔褲與NNokiia手機機進行產產品品牌牌調查。結果顯顯示，品品牌屬性性可以區區分為內內在屬性性與外在在屬性，而外在在品牌屬屬性之下下的價格格、使用用者形象象、使用用情境、與品牌牌個性四四個衡量量指標透透過適合合度與因因素分析析後，也也證實了了與
3、外在在品牌屬屬性之間間存在著著階層關關係。關鍵字：品牌屬屬性、高高階驗證證性因素素分析、結構方方程AbsttracctThiss reeseaarchh exxamiinedd thhe mmodeel oof bbrannd aattrribuutess soourcced to Kelllerrs（19993）bbrannd kknowwleddge. Inn orrderr too coonfiirm eacch ddimeensiion of braand atttribbutees aand exaaminne tthe meaasurremeent prooperrtiees, w
4、e didd hiigh-ordder connfirrmattoryy faactoor aanallysiis（HHCFAA）. Surrveyy waas ccondductted thrrouggh ppapeer-bbaseed aand onllinee quuesttionnnaiire, annd LLeviis jeaans andd Nookiaa ceell phoone aree thhe ttwo choosenn prroduuct cattegooriees. Aftter relliabbiliity anaalyssis andd faactoor aanal
5、lysiis, ressultts sshoww thhat braand atttribbutees ccan be disstinnguiisheed tto iintrrinssic atttribbutees aand exttrinnsicc atttriibuttes. Allso, exxtriinsiic aattrribuutess caan bbe ddiviidedd innto fouur hhierrarcchiccal meaasurre iindeexess. TTheyy arre ppricce, useer iimagge, usaage imaage, a
6、nnd bbrannd pperssonaalitty.Keywwordds: Braand Atttribbutees, HCFFA, LISSRELL緒論在今天以以服務業業為導向向的知識識經濟年年代，台台灣的產產業正面面臨轉型型升級，品牌的的建構是是台灣的的企業當當前最重重視的一一項課題題。經濟濟部自995年起起推動為為期七年年的品品牌台灣灣發展計計畫，將品牌牌發展列列為產業業升級、企業與與國家競競爭力提提升的重重要工作作。品牌牌在現今今的商業業模式下下日趨重重要，成成為企業業重要的的無形資資產。到到底品牌牌具有什什麼樣的的特性，可觸動動消費者者購買產產品的念念頭？是是品牌本本身的實實際功
7、用用？亦或或品牌外外部的價價格、使使用者特特性？本本研究主主要針對對產品的的品牌屬屬性進行行探討，蒐集自自19993年以以降學者者所提出出的品牌牌屬性概概念，經經過整理理後提出出修整的的品牌屬屬性模型型。研究究利用高高階驗證證性因素素分析（HCFFA）進進行實證證研究，用以分分析觀測測變數與與潛在變變數的關關係。本本研究的的品牌屬屬性架構構中，第第一階因因素分別別為價格格、使用用者形象象、使用用情境、品牌個個性與內內在品牌牌屬性；第二階階因素為為外在品品牌屬性性；第三三階因素素則為品品牌屬性性。驗證性因因素分析析（CFFA）是是因素分分析的擴擴展，作作用在於於對一組組變數的的因素結結構進行行驗
8、證，故CFFA亦可可以說是是結構模模式分析析的一種種特例（張紹勳勳，20001）。為了了確認品品牌屬性性模型的的各個衡衡量題項項對所對對應的構構面具有有好的衡衡量效果果，本研研究採行行高階驗驗證性因因素分析析，期望望以此分分析作為為高階複複合構面面的有效效分析方方法，作作為未來來高階複複合構面面分析的的有效參參考。本研究主主要投入入在服裝裝市場與與手機市市場，以以Kelllerr（19993, 19998）的品牌牌屬性理理論為基基礎，將將研究重重點列示示如下：1. 探討品牌牌屬性的的發展2. 探討價格格、使用用者形象象、使用用情境、品牌個個性四個個因素與與外在品品牌屬性性的關聯聯性3. 比較牛
9、仔仔褲品牌牌Levviss與手機機品牌NNokiia的品品牌屬性性文獻探討討1. 品牌屬性性定義與與理論發發展屬性是一一種能夠夠突顯產產品或服服務的描描述性特特徵，屬屬於消費費者購買買與消費費中所隱隱含的成成分。消消費者藉藉由品牌牌屬性可可以思考考產品或或服務為為何並且且能夠衡衡量產品品服務所所具有的的特性。Myeers andd Shhockker（19881）認認為屬性性可以以以多種方方式來分分類。KKelller（19993）則則依據屬屬性與產產品或服服務績效效的連結結程度將將之區別別為產品品相關屬屬性與非非產品相相關屬性性。根據Keelleer（119933, 119988），品品牌聯
10、想想的類型型為一組組功能，它是由由屬性（atttribbutees）、利益（bennefiits）、與態態度（aattiituddes）所組成成。其中中屬性這這一項區區分為產產品相關關屬性/內在屬屬性（PProdductt-Reelatted Atttribbutees/IIntrrinssic Atttribbutees），與非產產品相關關屬性/外在屬屬性（NNon-Prooducct-RRelaatedd Atttriibuttes/Exttrinnsicc Atttriibuttes）。價格包裝使用者形象使用情境產品相關屬性非產品相關屬性功能利益品牌認知品牌形象品牌知識品牌知名度品牌回想
11、品牌聯想的獨特性品牌聯想的偏好品牌聯想的強度品牌聯想的類型態度利益屬性經驗利益象徵利益圖1 KKelller（19993）的的品牌權權益（品品牌知識識）構面面(1). 內在品牌牌屬性內在產品品牌屬性性即產品品相關屬屬性，它它與產品品的實體體組成與與服務要要求有直直接的相相關。對對消費者者而言，內在品品牌屬性性為必要要的組成成，它會會隨著產產品或服服務的分分類而改改變（KKelller, 19993）。這些些屬性可可依照產產品的基基本組成成與特性性來區隔隔分類（Kelllerr, 119988），為為消費者者的需要要提供了了可觸及及（taangiiblee）的利利益。內在品牌牌屬性指指的是在在一
12、些預預先決定定的標準準上有可可衡量與與可證實實的優越越（Zeeithhamll, 119888），亦亦可作為為品質的的衡量。Zeiithaaml認認為內在在品牌屬屬性會影影響人們們產品選選擇的決決策，由由於消費費者將整整體的價價值歸因因於特定定的品牌牌產品，而這些些產品是是以產品品的內在在屬性為為基礎。內在品品牌屬性性會簡化化消費者者的選擇擇過程。因此呼呼應Chhangg與Wiildtt（19994）的論調調，內在在品牌屬屬性可為為行銷人人員所使使用，進進而影響響前在消消費者的的產品衡衡量與購購買行為為。就服裝而而言，FForssythhe認為為消費者者會透過過外在線線索（如如品牌名名稱、價價
13、格、店店面形象象等）與與內在線線索（包包括衣著著的設計計、風格格、纖維維材質等等）的使使用以形形成對服服裝品質質的印象象（Foorsyythee, 119911）。消消費者會會將服裝裝內在品品牌屬性性視為品品質好壞壞的主要要指標（Forrsytthe, 19991；Abrrahaam-MMuraali, 19995）。服裝裝產品的的性能可可能是一一個複合合面向的的組成，反映出出認知面面向（如如製作工工藝、纖纖維品質質等產品品主觀品品質）與與情感面面向（如如風格、設計、流行性性等產品品性能） （FForssythhe, Kimm & Pettee, 19999）。在行行銷方面面，服飾飾耐穿的的程
14、度與與處理的的需要在在消費者者的購買買決策上上也是很很重要的的（Foorsyythee, PPressleyy & Catton, 19996）。消費費者使用用內在品品牌屬性性以塑造造對品質質的知覺覺，同時時在此過過程中來來做出購購買決策策（Foorsyythee, KKim & PPeteee, 19999）。(2). 外在品牌牌屬性外在產品品牌屬性性即非產產品相關關屬性，指的是是與購買買或消費費有關的的產品服服務外部部面向。非產品品相關屬屬性的四四種主要要類型為為1.價價格資訊訊2.包包裝或產產品外表表資訊33.使用用者形象象4.使使用情境境。根據據Kelllerr（19998），非產產品
15、相關關屬性包包括價格格、使用用者與使使用情境境、品牌牌個性，這些屬屬於產品品或服務務的外部部面向，在某些些方面與與購買或或消費有有關。外在品牌牌屬性與與品牌的的象徵屬屬性有關關，並且且能同時時作為產產品品質質的衡量量方式。外在品品牌屬性性能夠滿滿足消費費者的需需要，包包括社會會認同與與自我尊尊重。當當這些屬屬性能夠夠滿足消消費者的的需要，便能為為消費者者帶來正正面的情情緒，也也能幫助助他們與與他人溝溝通，傳傳達個人人的價值值與個人人特性。當我們對對品牌知知識的抽抽象性與與不可觸觸及性了了解愈多多，品牌牌知識所所帶來的的利益也也隨之增增加（KKelller, 20003）。Aaakerr（19997）將品牌牌個性分分類為五五個基本本的面向向以取得得品牌的的知覺空空間。某某些學者者則探究究在品牌牌溝通上上，它代代表消費費者在消消費行為為中產生生品牌聯聯想的過過程。這這些品牌牌溝通的的研究隱隱含社交交的本質質，也就就是說，品牌是是社會性性的主體體，為社社會性的的建構而而成。在非產品品相關屬屬性中，Kelllerr（19993）將之區區分為價價格、包包裝、使使用者形形象、使使用情境境。其中中包裝雖雖然被視視為購買買與消費費流程的
