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1、目录1 前言 12 市场分析 12.1 宏观环境分析 12.2 企业经营状况分析 22.3 产品分析 32.4 竞争对手分析 42.5 消费者分析 53 广告受众 54 广告地区 55 广告预算与分配 66 广告策略 66.1 目标策略 66.2 产品定位策略 76.3 媒介策略 76.4 广告宣传 87 配套措施和策略 108 广告效果评估 10周黑鸭广告策划案1 前言1995 年周富裕开始从事卤制品行业， 1997 年周富裕自行研发出“周黑鸭” 的配方，“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大 消费者的认同。从而逐步造就“周黑鸭”品牌。 “周黑鸭”为保证产品质量和品
2、牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”的直营理念。近年来，得益于社会经济发展水平的提高， 周黑鸭也得到了快速的发展， 被 越来越多的人青睐， 周黑鸭已成为武汉休闲食品的代表。 但是竞争对手也愈加激 烈，为了保持现有市场、并且扩充市场赢得利润，提高周黑鸭的品牌知名度，将 “会娱乐，更快乐”的品牌理念传递给广大消费者。通过借用电视、网络和实体 店活动三方面的资源来提高武汉市内周黑鸭的销售量以及扩大购买人群。 为此对 “周黑鸭”的后期发展做一个广告策划案。2 市场分析我们从内部和外部环境进行了分析， 从卤制熟食品市场概况， 周黑鸭的市场 状况，以及竞争对手对购买过程的影响消费状况进行了分
3、析。2.1 宏观环境分析目前周黑鸭在全国开设的直营店只有 400 多家，目前在湖北、湖南、上海、 北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店，未来也会不断扩大销售范围，聚焦一三线城市。 遍布武汉三镇一类商圈， 产品誉满江城。 目前在武汉周边二级城市黄石，孝感，咸宁，安陆等都有直营店。在北京，湖南长沙，江西南昌设有分公 司。对于武汉来说，即使它的发源地也是这次广告策划的核心地区。同时周黑鸭的周边的竞争对手逐渐增多，面对这种情况周黑鸭压力重大，与此同时周黑鸭也 出现了不少的假产品，近年来也对打假周黑鸭做了不少措施，希望可以减少假产 品，影响企业在消费者心目中的影响。2.2企业经营状况分析近年来，卤制熟食
4、品市场发展越来越迅速， 有专家指出，酱卤肉制品整体市 场未 来发展空间巨大。一方面，酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中比重 较高，约占到40% ;现在人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制 品，符合当下快节奏的生活方式。2011年我国餐饮业消费总额达到5000亿元, 且持续以每年20%的幅度增长，其中快餐业和休闲食品发展尤其迅速，被业内 认为是未来五年最有前途的九大行业。n nd2005 2011/*走势U1*Us0. 0 J/、c. gEiih niA AO05060706091011从2009年开始，熟卤制品的市场规模已经过百亿，并且未来几年会以20%到30%的速度增长。根据信息
5、时报消息周黑鸭获得天图创投获得 6000万的注 资，达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌，向其注资 3600万元，而目前 坐拥3000家门店的绝味鸭脖也曾受到国内40家风投追捧的。支撑风投活跃追 逐，背后是整个熟卤休闲食品市场的繁荣 2.3 产品分析周黑鸭产品口味具有如下特点：（1）麻辣味纯正这是川渝风味的基本特点， 周黑鸭一直采用四川特定地区出产的无公害绿色 上好辣椒和花椒作为调料， 保证了辣味纯正、 麻而不涩的特点以及祛内湿、 健脾 胃、增强食欲的功能。（2）回味甘甜鸭、性凉，配以甘草、肉桂卤制，具有清肝火，除内热，甘甜爽口的特点。 神秘配方：中草药秘制。周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，以绿
6、色、健康、滋补为 质量承诺，遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效。周黑鸭产品分类：主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸭 翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。还配有一些其他的卤制品素菜 系列，促进消费者购买。武汉周黑鸭以其独特的“腌、烤、卤”等制作工艺，配以多种纯天然绿色中 草药材，全面导入香卤、辣卤、麻卤等现代卤味理论，秘制出享誉三镇的金牌产 品“绝味武汉周黑鸭”系列，产品卤味纯正、色泽光亮、酥香入骨、肉质鲜嫩、 肥而不腻、瘦而不柴、营养丰富、健胃扶脾、美容美体、保健强身2.4竞争对手分析周黑鸭 绝味鸭脖n廖记棒棒鸡精武（1）廖记棒棒鸡这是四川品牌，主打产品不是卤鸭
7、，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模 式取胜的。（2）绝味鸭脖绝味鸭脖从武汉来到长沙，一改传统鸭脖售卖模式，以全新连锁形象亮相南 门口。绝味的研发师从千余种辣椒中选取 3种进行搭配，充分释放辣椒的香、辣、 色等特性，仅闻到那浓郁的香味就已经让人垂涎欲滴，就连骨髓里都香飘四溢， 直至肉光骨嚼，已经成为不可忽视的竞争对手。（3）久久精武鸭脖公司第一家推出中国湖北特产电子商务网站；第一家推出“精武鸭脖”流动 售货车，走进社区、走进校园、走进风景区的全新经营模式；同时也是第一家和 武汉市全民创业办、武汉团市委合作推出“ 8+1武汉城市圈大学生创业鸭脖专 卖店”项目的
8、企业，实现了企业、学校、创业者三方共赢的全新商业合作模式。（4）周黑鸭山寨系列周黑鸭的假冒者明目张胆，不论从武汉的山寨周黑鸭门店铺位，还是全国其他城市的山寨周黑鸭门店，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”2.5 消费者分析 经过市场调查分析我们了解到：（1）青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以18 岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。（2）对于 50 以上的中老年市民，他们一向注重对身体的保养，饮食注重 营养清淡，对刺激性的
9、食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。（3）18 35 岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，所以我们确定 的目标客户群体将是 18 35 岁的中青年消费者。 这与周黑鸭在武汉及其他地区 的客户群体一致。3 广告受众目标消费者只要以下面四类出现：（1）白领族，上班族，工薪族（办公楼，写字楼等地）（2）出差，外出旅游人群（火车站，飞机场等地）（3）宅家族，学生上网族，休闲娱乐人群（4）户外活动，野外作业人群由于这类人群大都集中在 1835 岁之间，对电视以及网络视频关注也比较 多，因此在广告策略上可以主要从这电视广告和网络广告视频为主。4 广告地区广告地区锁定在湖北省内， 因为“周黑鸭”一直
10、以武汉本土品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。主要是在武汉市内做广告宣传，可以利用原有的品牌效应使广告的效果更好， 而且费用也相应低，减少成本。5广告预算与分配项目开支内容费用市场调研费问卷打印50实地调查费车费50上机费上网查资料1001、赞助费赞助“舌尖上的中国”节目并上镜800002、网络平台在网上公共平台上的推广费6000广告制作费导演、编剧20000电视媒体演员、服装、音乐制作、海报印刷费40000广告预算费用主要是广告宣传费用，这次的广告的预算费用总计为146200元6广告策略6.1目标策略随着竞争的不断出现，周黑鸭市场份额相对减少，而且周黑鸭的山寨系列越来
11、越多，这也使部分消费者对周黑鸭产品有了质疑， 慢慢的转向其他产品。这次 的广告宣传的目的就是要让广大的消费者重新认识我们， 加深产品的特色，改变 他们对产品的负面印象，这对重新塑造周黑鸭在顾客心目中的形象非常重要。 其 中18岁一35岁的青少年是我们的主要受众目标，首先要赢得他们的再次认同和购买 6.2 产品定位策略（ 1）市场定位策略： A 、地点：办公楼、写字楼、火车站、飞机场、学校等B、消费方式：真空包装、散称、零售C、目标公众：主要以18岁一35岁的青年人（ 2）产品信息定位： A 、口味：辣中带点微甜B 、品种鸭系列：鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖， 鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑， 鸭翅，酱板鸭，鸭爪等
12、素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等C、价格：主要以零售为主，从素菜系列到鸭系列价格不等。在同类产品中处于一般水平， 是一般消费者所能接受的。（ 3）观念信息：美味、休闲、时尚6.3 媒介策略（1 ）媒体分配：电视、公众网络平台（微博、博客、微信） （2）时间分配：在“舌尖上的中国”节目的其中一期中播出；同时视频广告播 出以后在各大网络公众平台转发，同时在周黑鸭官网及优酷网同时播出（3）地理分配：湖北省内，以武汉及其他一二三线城市为主（4）内容分配A、电视：主要以周黑鸭在“舌尖上的中国”节目播出来加深人们对周黑鸭的认识，触发潜在消费者，增大销售量，带动销售额；B、公众网络平台：主要以
13、周黑鸭的一小段“爱在周黑鸭”的视频播出，经过人们的不断转播让更多的人知道周黑鸭，为周黑鸭打开新市场做了铺垫，让全国人们了解它，对它的味道更加深刻，同时为周黑鸭目前的扩张做了一个很好的推动。6.4 广告宣传（1）电视标题：入口微甜爽辣，吃后回味悠长广告形式：通过对“舌尖上的中国”的赞助，周黑鸭上镜被采访，在美食界打响周黑鸭的名气，体现周黑鸭的入口微甜爽辣，吃后回味悠长。（2）公众网络平台标题：爱在周黑鸭采取一个时间顺序的小片段形式在官网及优酷同时播出，并且相互转播。片段一：（小标题之一：就是这个味道）在一家周黑鸭店里，一位 23 岁的男生正吃了一口周黑鸭，在咀嚼的过程眼 睛微闭瞬间呈现出很享受很
14、好吃的样子， 脑袋里想着周黑鸭的味道， 嘴里也细细 品味周黑鸭的味道， 心里想着一句话 “辣中带点微甜”。就在他睁开眼睛的时候， 这个时候镜头放慢投向门口进来一位着装很性感， 身材很火辣的， 很有气质的美 女，她环顾四周坐满了人， 看到男生对面有个空位， 于是给男生投来一个甜甜的 微笑，说：“我可以坐在这里吗？” ，男生早已被她火辣的身材，甜甜的微笑，以 及超级甜美的声音所吸引，立即点头，然后心里想着说： “就是这个味道”。片段二：（小标题之二：爱情一线牵）画面上先出现三个月以后的字眼， 这时候他们两个已经是一对情侣了。 公园 里，年轻女孩坐在石凳上， 甜甜的笑望着从远处跑来的男友 （手里提着
15、一袋周黑 鸭）。男生说：“等了会儿，想我了吧！”。女孩依然是甜美的笑着，这次加了一点 点俏皮，手指着周黑鸭说：“想它”。男生立马就懂女生的心思，然后假装生 气：“周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！ ”女孩连忙抢过周黑鸭，笑着： “你甩了它， 我就甩了你”。然后两个人甜蜜分享着，伴随着一阵阵笑容，他们的样子慢慢的 模糊，有个声音说：“爱情一线牵”同时屏幕上也出现了这一行字。片段三：（小标题之三：爱依旧，味道犹存）画面上出现的是 20 年以后的字样，这时候他们俩个已经结婚了，还有了一 个儿子。 一家三口来到周黑鸭店坐下， 看着面前的周黑鸭， 这对夫妻不禁想到他 们甜美的恋情以及幸福的家庭，这个时候画面也转到他们两个相遇相恋的场景， 那多么的温馨， 然后两人回到现实相视一笑， 不禁握住同伴的手， 吃了一口周黑 鸭，夫妻双方用充满爱的眼神望着彼此，这时候有个声音说： “爱依旧，味道犹 存”。而就在此时儿子也享受着周黑鸭的味道，忽然儿子手一抖，夫妻
