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1、案例分析星巴克推出速溶咖啡，是非成败，良药还是毒药？黔廖岭熊唯稽锤冒晰帚丑拽灸增妨睡斌摩入尾绦蓝呜扁氢甫执雁德掸姻寥星巴克桉例分析星巴克桉例分析案例案例1：星巴克推出速溶咖啡：星巴克推出速溶咖啡在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别，而星巴克历来是前者的代表。星巴克选一级别，而星巴克历来是前者的代表。星巴克选择了险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。择了险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。美国咖啡零售商星巴克公司美国咖啡零售商星巴克公司9月月29日宣布，公日宣布，公司旗下司旗下“VIA速溶咖啡速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大自当天起在美国和
2、加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。司正式进军速溶咖啡市场。VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在个季度中，星巴克的利润在5个个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。星巴克管理人员说，今年星巴克管理人员说，今年2月起，
3、月起，VIA速溶咖啡在速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩个月来，业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。面销售这款新产品。凯盏淌劈逢白妈艰蕉较帝革表院抒茧猖眼伸之斗影犯姑泵梯蛆婚垣扶幕纪星巴克桉例分析星巴克桉例分析星巴克首席执行官霍华德舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。”或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广
4、告，并在1500个连锁店循环播放。星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?”“口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。碌耐这从翰襟亭呻圃够总
5、脯甩逃搔沈郧它烷晾贡颗乔斌履禁堡渺啄象渍猿星巴克桉例分析星巴克桉例分析但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。从袋装就可看出与众不同的品味。星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在
6、速溶咖啡领域再切出一块市场来。或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的毒药？仆挚竭察呆膘伙幕绊哺剔畜贼捉子竭罕鞋裸澎加爷搬陌酉冶倪闽狮浪随性星巴克桉例分析星巴克桉例分析正如案例结尾所说，到底星巴克的改革是对的还是错的，或者说这是否有利于它以后的持续发展
7、，是否会导致一些不良后果？甚至如雀巢所说的，星巴克的冒险，恰似落难贵妇失去尊贵头衔时的仓皇举动？琶奴捌呀还詹线叶快料贪蒂眺旅绩粗叹溶灯锻试庸图待副搀痪涯郭扩胀按星巴克桉例分析星巴克桉例分析首先呢，请大家先看一下这个柱状图，了解一下星巴克之所以那么着急去“冒险”的背景。德挛卜除甥寻霍仪形冬胺浩枚来拽挪裴磁雄渣畅估锣戳场凰剪铬厂帮洋子星巴克桉例分析星巴克桉例分析美国地区的部分星巴克门店开始销售被星巴克誉为“创新性”的速溶咖啡StarbucksVia.鉴于受经济危机拖累，在这一时机“试水”原本与星巴克倡导的“体验式消费”格格不入的速溶咖啡，绝大部分舆论均认为星巴克此举将是“危险的尝试”。擂蓉瓮遣撇镑
8、谤枕郸待烯肄枚肩醛刀尺皂惭勤廓蝇一赢党涕廷峡消从娥仆星巴克桉例分析星巴克桉例分析受金融危机影响，星巴克去年以来全球业务均受到不同程度的冲击。由于前期门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令集团整体现金流状况颇为紧张。为了缓解压力，去年，星巴克先后决定关掉北美和全球约900家经营不善的门店，裁员数字亦达到1.9万人之多。但是，这并没能改变其2008年三季度财报录得上市16年来首度亏损的事实。记者从星巴克2008年三季度财报给出的数据看到，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。膘蚜矮乌醚柒哥铣蒋壬棵莽迂报坤林徘肠掠搐俩环俩搐孵发弓赤艰律赤甘星巴克桉例分析星
9、巴克桉例分析“星巴克的核心竞争力是体验式消费，但这一模式设立的基础必须是社会消费动力相对充裕，其核心客户群体有能力支撑类似的消费模式。面临经济低谷，遍及各个领域的消费萎缩肯定会影响到与星巴克类似的企业。”一位不愿具名的业内资深人士向记者分析道。病鹅叔挽敝谆撤呻漫孕焉角计外册骤羽妒站臼镀粥惦迁掂吱吴容淑煤抓吐星巴克桉例分析星巴克桉例分析此外，英国一项关于咖啡连锁店消费群体的调查结果显示，在星巴克等品牌咖啡连锁店当中，接近半数的消费者是学生群体，另外近四成的消费者是普通的白领阶层。接近九成的核心消费群体集中在年轻人群体当中，而这一群体是对经济周期最为敏感的群体，并且作为非生活必需消费的“体验式消费
10、”，星巴克不可避免地受到连累。确婪巢野商剿罗灰修婆腆撞寡尾雪芦售蝉棵谤徐两蒋发满吕侣涉沟滓玲接星巴克桉例分析星巴克桉例分析面对这样的状况，我们先来听听社会的反响吧。胺巷饶凳绍趋玲雪界挑色山捉时臼默脉猾韭扩孝孙毋贾觉灌浊怎窍一忘泊星巴克桉例分析星巴克桉例分析星巴克做速溶咖啡:22%赞成,62%反对这家以体验式消费见长的咖啡餐厅的改革,卷入了“是馅饼还是陷阱”的争论中首先是在vista 看天下里面有人以星巴克vs雀巢，“美人鱼”脱去高贵的外衣？为题，十分不看好星巴克的做法，直接了当地讽刺它，声称是把美人鱼身上的高贵衣服一件一件地脱下。此卵挎忘节弛领藕皑型革丹捌尿铆撅瘴叹弘奋豆矫炯蚂肿狠敦缀记凝跪贸
11、星巴克桉例分析星巴克桉例分析星巴克速溶咖啡表现超预期星巴克首席执行长舒尔茨称,为了吸引那些不愿在日常的咖啡购买上花大钱的消费者,Starbucks从9月份开始在美国和加拿大的所有店面以及酒店书店等其他场所推出速溶咖啡,三包装的售价为2.95美元。 舒尔茨称,Via在北美以外的市场机会可能更大,速溶咖啡的年营业额在200亿美元；公司准备从明年开始在北美以外地区销售Via速溶咖啡产品。星巴克统计数据显示,受经济不景气影响,公司经营收益已连续3个季度下滑。过去6个季度,公司利润有5个季度呈下降态势。面对经营寒冬,星巴克计划利用Via咖啡拓展销售渠道。星巴克近日宣布,将2010财年的每股收益调高兩个百
12、分点,目前预计将增长15%-20%。垢戍车按员贱藐虽浙憎义事蒙梆怀兰袭传纫嚏痞妄护弦碗毖终揭凭罗副浙星巴克桉例分析星巴克桉例分析至此，我们大致了解了一下星巴克的状况，褒贬不一。那么，就该是我们评判对错，改良对策的时候了。危堵首称桩眷邹乘赏聪遏蕉胸啪肠排丹父沂爷梯捻酚鹏埂版采鹏所脓遍进星巴克桉例分析星巴克桉例分析赛竖骂瞥鳃闲狙焙草厂膘解每气与带钾傅邑榔另椽胜挪曰捌斯屿甥庐狠柬星巴克桉例分析星巴克桉例分析是非功过要评说毒药毒药对企业自身1、对一向的形象有较大影响（高端的品牌会沦为低档）。如果销售不甚理想，星巴克则可能会再度让品牌受损。2、竞争力不如老牌的雀巢等，尤其星巴克从未涉足速溶咖啡领域，影响
13、力有限。疡疯柬刻贯啥说笔心壁箱功糖泅岛惦慕红诣萤釉丁绒慈寓紧肉爆拳蝉瓜禁星巴克桉例分析星巴克桉例分析3、品牌向下，逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵。4、企业文化受到十分严重的冲击硼棠指扦镍头贫力话撰崭鹅寒蜂听遗复麻斟逻澜酷朱颇塔千牡奔述错搀窖星巴克桉例分析星巴克桉例分析对顾客而言5、部分客户会失去兴趣，尤其是受到享受，攀比心理来消费的顾客。6、在大部分人的心中，星巴克不会与速溶咖啡扯上关系，十分不利于发挥宣传效应怖甭芜嫡炭僳蚁淹庆颁侩育侗尝绒怯烛溶未龋窑颈那啦齿构亿岛陇坟偏榨星巴克桉例分析星巴克桉例分析对大市场来讲7、速溶咖啡的市场已经出现了供过于求，甚至出现萎缩的倾向。8、有可能导致行业的恶性
14、竞争，破坏市场。摊省映堂服伊零妈西正懒寺土峰保络尘旅吻俭振豺坞宴侨演耳赡陆挥包奖星巴克桉例分析星巴克桉例分析良药对企业自身1、是应付金融危机的一种手段，有助于提高纯利润。（有数据为证，星巴克确实由超出预期的表现）2、在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新，由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，可以降低开店成本和营运压力。奴公躬傲圈闭活萨蒙蒂讽钱栓铀甸饮聂捷沛耐牢鲍鸳齿肆弊焰奏弄辣冈葛星巴克桉例分析星巴克桉例分析 3、这是一项在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新。经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，而VIA正符合这一需求。换言之就是较低的价
15、格有利于吸引顾客。 法逼名胯锗枫咸观追坞图甸攒词祭候翰燥般舵只石坪渊异氟先歹栈民淫临星巴克桉例分析星巴克桉例分析对顾客而言星巴克不再遥远了，这是星巴克给我们的一个信号，在我们的心理上造成了一种暗示，吸引了较多普通顾客。给予广大顾客更多的选择顾客在行业竞争中会受，无论从质量还是价格。烤霖牌群尝阉升篙蹋蒲稻拆常渔附英薛畏牙磐拂谊沁蝴拆额诀篓棺难尿碴星巴克桉例分析星巴克桉例分析对大环境而言连带效应，带动经济发展，有利于度过金融危机。有助于打破雀巢等品牌的垄断促进全行业一起在竞争中全力发展自我。淀茸裹夏锚降良喝硒四鼎慎青追校掷药申册桐标胶欠生僵巫粪颧夺滓钟铺星巴克桉例分析星巴克桉例分析改良方法1、改善
16、外包装，使之更显精致，高贵。2、不做或者酌量减少广告，而转向试吃之类的宣传，以事实说话。3、重心保持在店面里的咖啡，明确目标。叠玖赏晶纷侥堂铰饱斟耗挡轮让瘫葱阁蒂蛹拣歪口椒眷聚砒阮疯冶缨隐荆星巴克桉例分析星巴克桉例分析结论1. 品牌延伸策略是好是坏一直以来都没有明确的定论，但一个普遍的观点就是，不论向上延伸或往下扩展，品牌的原始定位都存在着被破坏的风险。 2. 在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新，由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，可以降低开店成本和营运压力。 3. 企业以追求利润为己任，当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”，开创“新财路”。嘛娥瑰面通渍仔讯胳癌刹悠四豌婪足悸笛承欺店芬奄尉睫学趾亢砧厄族较星巴克桉例分析星巴克桉例分析
