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1、某化妆品品牌手册目录前言 4一、市场及消费者品牌接触分析 6二、竞争品牌分析 112. 1、洗手液类 112. 2、杀菌消毒类： 132. 3、免洗洁手类 152. 4、结论 16三、品牌定位及整体策略 183. 1、洞察产品 183. 2、瑜洁品牌定位： 193. 3、品牌整体策略 193. 3. 1、瑜洁产品类不界定 193. 3. 2、产品和品牌结构探究 213. 3. 3 副品牌名称确定 253. 3. 4、包装视觉元素重要次序确定： 26四、 品牌整体识不系统 27五、 品牌营销传播差不多策略 345. 1、市场占位时期 345. 2、市场忠诚时期 355. 3、市场权威时期 35六
2、、品牌治理平台的搭建 366. 1、品牌内部治理四原则 366. 2、时期治理要点 37刖言品牌规划的目的简单地讲，品牌规划的目的确实是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。厂影视法则、平面法则品牌规划品牌法则促销法则终端法则瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的 产品类不，发掘出区不于竞争产品的独特卖点（USP，并以此为基础初步建立产品 与 消费者的关系，提练出品牌传播的 广告语，建立瑜洁品牌法则, 为品牌的传播推广 树立标准。市场及消费者品牌接触分析1、产品方面:瞬间杀 菌99.9%能瞬间 杀灭六 种病菌能持续 抑制病 菌六小 时深层杀 菌不残 留杀菌
3、不伤手有效预防 交叉感染 引起的疾 病无毒无 副作用有效滋 润呵护 手部肌 肤携带万 便,随时 随地可 用免水 冲洗来自瑞士的 高效杀毒配 方MD穿透杀 菌原液显者效果 经中华预 防医学会 验证非常有吸引力44.532.633.937.451.141.447.638.350.838.13144.4比较有吸引力32.837.639.634.631.235.931.737.730.137.540.632.7合计（有吸引力）77.370.273.57282.377.379.37680.975.671.677.1不太有吸引力44.14.34.92.83.72.743.45.34.63.9一点都没吸引力
4、0.9T0.41.10.40.20.40.10.20.91.10.4合计（无吸引力）4.95.14.763.23.93.14.13.66.25.74.3诉求点测试:问题一：卖点、利益点不突出，产品类不不明晰 挑战：如何突出产品卖点、利益点，明确产品类不？2、形象方面产品形象代言调查问题二：瑜洁无品牌形象挑战：建立如何样的品牌形象？3、视觉方面产品外包装测试问题三：(1)产品外包装无显著特点(2) REFRES对标志的弱化(3) 绿色主体包装，色彩平淡挑战：如何重新进行视觉设计？4、消费者方面立性适用人群性不测试问题1:前期定义目标消费群不准，范围太泛挑战：如何准确定义目标消费群体？洁手方式认知
5、观念测试问题2:对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？结论：通过本次市调，我们发觉，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者 不信任与不适应。针对这两大问题，我们提出了相应 的品牌对策：针对产品：通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌 差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类不 不明晰瑜洁产品问题。针对形象：通过细致的品牌规划， 确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。3、针对视觉：通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包 装的问题。4、针对消费者：通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明 确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认 知障碍问题。竞争品牌分析
6、市场竞争综述：非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生 观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产 品领域，瑜洁的竞争对手要紧有以下三类：（1）洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝；（2）杀菌消毒类：威露士、滴露、圣洁大夫、邦大夫；（3）免洗洁手类：健之素、抹一抹、德立邦分不对以上竞争对手进行洞察，了解竞争对手的市场表现， 寻求瑜洁产品的市场位置。2. 1、洗手液类 1）蓝月亮：洗手液市场最要紧的推波助澜者，其瓶子几乎成为洗手液的代言人。“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之 声一时四起，业界立即刮起了一股“拿 来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不 及也让“蓝月亮”深恶痛恨。2）开米：在西安有着“开米涤王”的名气。一匹来自北方的狼。向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。如此既节约开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液那个带有专门浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前进展。3）祖丝：洗手液的始作俑者“改变洗手观念，从祖丝开始”，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优 势，比如“祖丝”更重保养、滋润从1999
