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1、“挑战杯”创业策划书项目名称：滴嗒咖啡馆传播有限公司 目录一执行总结二项目背景 三公司战略四市场机会五市场营销六公司管理体系七生产服务管理八投资分析九财务分析十机遇与风险 第一部分 策划书摘要内容包括行业概况，项目的组织和管理，营销策略发展战略，融资说明，财务计划，风险评估与防范等。咖啡行业在中国属于一个刚刚兴起的行业。从全中国的视角来看咖啡业属于引进期。在西安咖啡行业已经进入成长期初期，从2009年2012年西安咖啡店像雨后春笋一般，在西安的街头很容易能找到自创品牌的咖啡店，其中品牌连锁店也在不断的扩张，这些都反映了西安整个城市对咖啡的需求是非常巨大的。滴嗒咖啡馆位于西北政法大学长安校区周边
2、，是由学生创办经营的咖啡馆，现在已经正式良好营业两个月并保持盈利。滴嗒咖啡馆现有的经营模式，营销策略，服务理念都经过了实践的检验，效果很好。滴嗒咖啡馆让咖啡消费者从一杯咖啡中得到的满足并不只是咖啡因，我们努力在做自己的品牌文化。我们要给消费者一种舒适的体验，在这种体验中让消费者能感受到归属感，归属感，感受到积极的生活气息。经过一段时期的经营已经取得了很好的业绩，所以我们已经在西北大学长安校区附近考察，预计12年9月份开设第一家分店，让我们的经营规模发展壮大。本策划书将系统的讲述的本项目（滴嗒咖啡文化传播有限公司）从一家学校周边的咖啡馆发展到以遍布西安的咖啡连锁店为基础兼营文化传播，广告策划的有
3、限责任公司的发展策划。一、发展的总体思路：1.从学生到白领（顾客发展方向）在西安咖啡的消费群体在15岁至40岁左右，其中主要的消费群体是在城市内工作且有中高等收费人群，即“白领”。“白领”拥有较高的学历是从各高校毕业的，如果一个咖啡连锁品牌能在整个城市的大学学生群体中获得较大的影响力拥有很大的市场份额和忠实客户，且其品牌价值被学生群体认可，那么这个咖啡连锁的品牌也会在城市白领阶层产生较大的影响力。因为有着高等教育水平的人更容易得到中高等收入的工作。所以我们的要从学生中开始培养忠实的顾客群体，并在将来占有较大的市场份额。2. 从“农村”到城市（市场发展方向） 学校周边：低风险，低回报。通过连锁在
4、学生群体积攒影响力，获得人力资源和创意资源。在西安，高校主要分布在城市的郊区，大部分高校周围都是乡村。学校周边商圈的特点是房租低，周边消费水平低，人流量高。在学校周边的咖啡店定价不能像城市里一样，因为整体来讲学生属于中低端消费群体。一家学校周边的咖啡店如果盈利不会超过一年4、5万，如果亏损一年最多不会超过1、2万。所以在学校周边开店和在城市繁华地段开店相比风险更低相应收益更少。在学校周边开店可以整合学校的市场资源，人力资源。学校周边的咖啡店由学生经营、做学生市场，从营销策略上不仅只是散客、熟客还接待学生party、社团活动。咖啡店由学生经营，店内员工均为兼职学生。这样学生兼职可以带来学生活动，
5、学生活动又会吸引新的学生兼职，可以做到市场资源和人力资源的滚动发展。如果前期在西安的三所著名高校开设咖啡连锁店，就可以在学生群体中形成强大的影响力。有影响力后便可以聚集学生中富有创意、能力优异的人，形成人力资源创意、资源平台。通过学校周边的咖啡连锁店建立起的“平台”，我们可以做学生网站，学生电影，组织学生乐队，更可以集合有创意、有平面设计能力的学生形成平面设计、广告设计团队等。这样便可为以后的城市繁华地段的分店和文化传播公司做长期人力储备。城市：高风险，高回报。通过已经建立的品牌价值规避风险，通过之前建立的平台扩大宣传。西安市内的繁华地段人流量很高，人口密度大，消费水平高。但是相应的房租也很高
6、。交大、高新、怡丰城的商铺租金平均在170元每平米每月，而钟楼附近、骡马市的租金则达到300元每平米每月，一家50平米的店面每月租金在10000左右。直接在城市繁华地段开店将面临着巨大的风险。因为品牌不会快速被消费者认可，前期需筹备大量资金作为风险储备。但是一但经营顺利很容易获得丰厚的回报，以SPR咖啡为例，每年每家店的净收益可以达到2、3十万元（信息来自SPR大唐不夜城店值班经理）因为之前已经在学生群体中产生了较大的影响力，有了大量的人力资源、创意资源。有了有效地宣传平台，并从之前店面经营中得到了宝贵的经验。这样可以成功的规避风险。3.从咖啡连锁到广告公司：（经营发展方向） 从学生精英组建的
7、平台可以得到广告创意，为其他企业提供广告作品（平面设计，微电影）。通过在学校的影响力和人脉关系，可以为其他想要在学生市场做宣传、投放广告的企业提供广告位。二 发展预期 我们的预期目标是至2015年末，在西安开设6家分店。依次为，政法店、西大店、交大店、小寨店、骡马市店、高新店。使其发展成为一个颇具影响力的咖啡连锁经营品牌。实现企业的价值，并形成自己的企业文化。预期每年咖啡店连锁店的净利润为100万。并且能为大学生提供100个工作岗位 第二部分 项目背景1.咖啡行业的本质从本质上讲咖啡是一种合法的兴奋剂，消费者购买咖啡的行为从本质上讲是为了获取咖啡因。咖啡因作用于人体后会改变神经递质循环并促进多
8、巴胺的分泌最终形成依赖。从这个角度来讲人们对咖啡的需求如同对烟草的需求，以中国人口基数来看，咖啡的市场应该是非常巨大的。而咖啡消费者从一杯咖啡中得到的满足并不只是咖啡因，每一个咖啡连锁品牌都在做自己的品牌文化。咖啡不同于烟草，喝过咖啡之后人会变得更为思维更加清醒更加有活力，咖啡特有的香味会让人心情舒畅。这一点就赋予了咖啡新的文化积极的生活气息。在美国星巴克快速发展的主要原因就是它抓住了“第三生活空间”这一理念，人们在家和工作之余会去星巴克，因为那里是他们生活休闲交流的场所。从现代精神分析理论来讲，消费者的消费行为是为了满足自己的归属感或者安全感。以在咖啡店消费为例。来咖啡店喝咖啡通过咖啡因来满
9、足自己的咖啡因上瘾的，在咖啡店的悠闲的环境里看书上网的这类人满足的是他们的归属感。他们把咖啡、咖啡馆当做自己生活的一部分。像“雕刻时光咖啡馆”“SPR咖啡”就是在满足消费者的归宿感。来咖啡店谈生意，来咖啡店享受咖啡店的情调，通过咖啡店的高消费或者国外强势的品牌来满足自己的虚荣心的属于满足他们的安全感。他们想通过咖啡馆来让自己显得更有实力或者用咖啡馆来“装饰自己”。这一类的咖啡馆“名典咖啡”是主要的代表。从两种不同的咖啡连锁店的发展来看，以名典咖啡这一类咖啡连锁店都不约而同的将自己的产品有咖啡变为简餐，而雕刻时光、SPR等咖啡连锁店仍然经营咖啡并且逐步在全国发展壮大。从这一点可以看出咖啡行业的本
10、质是给消费者一种舒适的体验，在这种体验中让消费者能感受到归属感，感受到生活气息。2. 竞争对手的服务这里举出西安三个主要竞争对手的服务特色2.1 星巴克： 从店面位置来看星巴克在西安主要是开设在商城，购物街。它抓住的是消费者的高消费的消费状态，目标市场是高消费的人群。也就是一个消费者在世纪金花买几千块钱的的商品的时候不会在乎手里的咖啡是20还是30，只要它看起来够精致，品牌够响亮。星巴克主要强调的是自己咖啡原料的优良，同时宣传自己的咖啡文化。在每个星巴克店都能看到他们的展柜。上面放着星巴克各个产区精选的咖啡豆以及各式各样的咖啡杯，精致但都价格不菲。以咖啡师的角度来看，星巴克做的咖啡是不精致的。
11、他们的原料在咖啡行业中只能算是中端，咖啡师的水平也一般。但是他们用的咖啡外卖杯的确非常精致，白色的三层纸杯很有质感很漂亮。他们的所有咖啡在客人没有特殊要求的情况下都会装在精致的外卖杯里，客人不会打开看里面的咖啡是什么样。几乎每一家星巴克咖啡的吧台都在店子的最中间，这样消费者更多地是买完咖啡之后带走，店子的布局确保了销量。星巴克的装修是非常好的，光线让整个店子显得不拥挤，有错落感。让人很想呆在里面。平常星巴克的座位都会是满的，这里有无线网络，很多人在这里休息看书上网。2. 2 雕刻时光咖啡馆店子里很有文化气息，以“雕刻时光”为主题，可以找到很多以前常见现在逐步被淘汰的物品。装修看起来很随意但是很
12、讲究，布局合理也不显得拥挤。雕刻时光的每一家店子都很大最小的有200平米，但是在二楼房租相应的会低很多，又能容纳更多的人。所有的座椅都是软的，有沙发整个店子感觉非常放松。店子里有书柜，里面有很难找到的旧书也有每月更新的期刊。定期的会放一些以前的老电影。雕刻时光的咖啡物料很一般，但是每一杯咖啡都做得很精致。每杯咖啡都有拉花，赏心悦目。店里也卖意面之类的简餐，做的很精致味道很好。服务生很周到。2.3 婕妮花咖啡馆这是一家由学生创办的店子，很有文艺气息。两家店里的成员基本上都是搞乐队的。咖啡馆每周都有固定的活动，手工，弹唱，电影等等。婕妮花在豆瓣网上很有影响力。他们的咖啡其实只是活动的附属，因为咖啡
13、饮品等都不是很精致。客人来了都只是参加活动的，并不是来喝咖啡的。经营者应该只是想靠着咖啡馆维持自己和朋友的生活并不想把它做好做大。3.滴嗒咖啡馆 滴嗒咖啡馆前期的发展策略是注重学生群体，致力于满足学生群体的需求。从消费者的体验上讲，滴嗒是在努力满足学生群体的归属感。并以打造学生在学校和家之后的“第三生活空间”作为自己的理念。店里装修以简约温馨为基调、环境整洁优雅。在咖啡店的一侧有大沙发、茶几、投影仪，营造出家里客厅的感觉。店里的实施齐全，无线网络、投影、音箱、话筒、桌游、电子琴、吉他、体感游戏机等，甚至还有电饭锅。可以为学生群体休息、聚会、会议等提供活动场地。学生的“第三生活空间”应该从设施、
14、布局、装饰等都有“家”的感觉，同时不失优雅整洁。以单一的一家咖啡馆为例。滴嗒咖啡馆会建立完善的会员机制，通过长期促销手段培养出一批忠实的客户。滴嗒不光在店内为学生提供店里的咖啡、饮品，同时还为学生团体提供早间咖啡外送服务。此外学校社团提供场地出租（派对公寓）。这样便扩展了咖啡馆的盈利模式（外送、散客、熟客、活动场地出租）四个不同的盈利项目会起到相互促进的作用。大面积的提供外送会为店面引来“散客”，散客认可店里的产品和服务品质、经过完善的会员机制之后会发展为“熟客”。熟客在学校的人脉关系会带来其他的散客以及“活动”。通过活动又可以吸引来更多的散客，这是一个雪球式不断滚动的盈利模式组合。最终通过一
15、定时间的经营，会在学校内积攒庞大的忠实客户群体，和学校的团体社团组织形成亲密的合作关系。这样便会在一个学校内形成巨大的影响力。但是这样滚动发展的前提是，从“散客”到“活动”每一步的服务都要到位，产品质量要够好，让消费者真正满意。优质的产品：虽然是学校周边、做的是中低层消费群体。但是滴嗒咖啡馆的产品的质量却走的是高端路线。1. 优质的原料：滴嗒咖啡的原料均优于或持平于星巴克、雕刻时光、SPR的原料品质 根据市场原料的成本及行业内的认可度。原料滴嗒星巴克SPR雕刻时光咖啡豆上海烘焙100%阿拉比卡咖啡豆（中端）、illy咖啡（高端）星巴克哥伦比亚咖啡（中高端）上海烘焙100%阿拉比卡咖啡豆（中端）雕刻时光品牌咖啡豆（中低端）牛奶雀巢全脂牛奶（中高端）发喜牛奶（中端）蒙牛牛奶（中低端）蒙牛牛奶（中低端）糖浆法国monin（中高端）美国达芬奇（中端）法国1883（中端）法国monin（中高端） 信息来自：国家中级咖啡师教程（原料品质的测评）、咖啡沙龙论坛、中国咖 啡师之家论坛。 2.天然饮品配方：滴嗒咖啡馆咖啡、饮料等均用的是天然优质的。滴嗒倡导健康生活理念、店里的产品均不使用奶精、植脂乳等。同时店里提供鲜榨果汁、纯奶奶昔、紫
