《论我国中草药化妆品的市场营销模式毕业论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论我国中草药化妆品的市场营销模式毕业论文（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论我国中草药化妆品的市场营销模式 以上海家化“佰草集”的品牌营销为例目 录一、前言2二、国内中草药化妆品市场分析2 1、近三年来我国化妆品市场分析22、行业巨头的营销模式分析2四、国内中草药化妆品市场营销模式分析31、模式一：品牌故事环保理念高端渠道(代表品牌：欧舒丹、悦木之源)32、模式二：跟随策略多元终端明星代言(代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂)33、模式三：单一品类分销模式(代表品牌：可采、西藏红花)44、模式四：中药世家自有/自建渠道(代表品牌：同仁堂、本草堂)4四、佰草集的品牌营销51、佰草集的简介52、佰草集近三年的品牌营销模式概况5五、佰草集品牌营销现状61、营销模式现状6
2、2、品牌营销模式的SWOT分析7六、佰草集与竞争者的品牌营销对比91、同位竞争者悦诗风吟92、下游竞争者相宜本草9七、佰草集营销模式的优化101、独特优质的产品102、黄金地段的铺位103、高素质的促销人员114、优化广告策略11致谢12参考文献13第 1 页 摘要：化妆品作为一种高卷入度产品，品牌对至直观重要。因此化妆品的品牌营销取代了传统的产品营销。将营销的重心放到了注重品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的积累。根据我国化妆品市场的现状与消费特点，结合本土化妆品生产者自身发展的状况，其在低端市场的份额正逐渐被国际知名品牌渗透利润空间逐渐缩水。为了更多的占有中高端化妆品市场份额，本土化妆品
3、的品牌营销模式正处于转型的过程中，差异化的营销战略以及创新的渠道策略将会是占领市场，建立和维护品牌的重要营销模式之一。关键词：品牌营销 化妆品 佰草集ABSTRACT：Since cosmetics are high involvement products, brand is very important to it. Instead of traditional marketing,cosmetic brand marketing appeared. Cosmetic brand marketing put its core to the band,and pays more attent
4、ion to its cumulating of brand and asset.According to the environment and the consumptive character of cosmetic market,more and more world-famous brand infiltrated low grand market,and the profit of national brand reduced. In order to occupy more top grade market,national brand should change its bra
5、nd marketing strategy.Discrepancy strategy and creative place tactic will be one of the most important brand marketing mode.KEY WORDS:Cosmetic brand marketing Herborist一、前言化妆品市场是个竞争非常激烈的快消品市场，随着我国经济的发展人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也在快速的增加。中国早已成为世界各个化妆品企业的必争之地。据零点调查协会的资料显示：2007年，国内日化市场消售额约为：1288.55亿元，其中化妆品产业的销售
6、额就达到770亿元左右。面对如此大的市场份额，我国本土品牌的化妆品却只能在利润相当薄的中低端市场中针扎。我国利润丰厚的高端市场却被国外的市场一览全余。本文将以国内的化妆品的一个分支中草药品牌作为切入口进行分析。主要的分析对象有佰草集、相宜本草和藏红花等等。主要从他们的营销模式下手，找出病因所在，并提供解决问题的方法，以至于我们国内的企业能不断的增强自身实力，扩展自身市场，提高自身的知名度和美誉度能和国外的品牌一争高下。二、我国中草药化妆品市场分析1、近三年来我国化妆品的市场分析（1）整体行业的规模零点调查协会数据显示: 2007 年，国内日化市场销售额约为 128855亿 元，同比增长 10.
7、9% 其中化妆品产业的销售额达到 770 亿元左右，护肤品的比例约为 33%，销售为 254 1 亿元，美容类产品的比例为31% ，其市场销售额为 238 7 亿元，洗护发产品和香水市场比例为 36%左右; 全国家居洗涤用品市场总体销售额为 441 42 亿元，护肤类的仍是化妆品消费的主流。在国内市场消费结构的细分中，城市消费品零售额所占比重一路上升，其占有率从 2000 年的 62 8% 升至 2008 年的68 3% 。相比之下，县及县级以下地区所占比重则一路下滑至 31 7% 。（2）中草药化妆品规模其中针对护肤品行业的有关调查数据显示：近两年来中国护肤品市场的规模每年以13.8%的速度
8、增长。而中草药化妆品的年增长率则高达：25%。2010年我国化妆品市场的销售总额在1200亿元左右，而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场，其份额占到8%，销售总额接近100亿人民币。2、 行业巨头的营销模式现状分析 赫连娜、兰蔻、欧碧泉、理肤泉、薇姿、欧莱雅、卡尼尔、于西、小护士、美宝莲.这些在中国护肤化妆品市场各具一片天的品牌，其实都率属于第一的化妆品集团-欧莱雅集团。该集团在产品定位和市场细分上都做得非常的成功。 欧莱雅从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌，欧莱雅的品牌系列如同一个金字塔。其中处于一线的代表HR赫莲娜的受众群为30岁以上的高收入女性群体；而兰蔻和温碧泉的年龄层
9、相对年轻一点，而欧碧泉除了面对女士外，还有专门针对男士的护肤品；理肤泉和薇姿是专门为敏感性肌肤的消费者设计的药用护肤品；植村秀是专门的彩妆品牌；而卡尼尔、羽西、欧莱雅等品牌是相对大众的品牌。各个品牌定位于不同的细分市场，不同的品牌等级吸引相应等级的消费者，欧莱雅的品牌布局，以及其对品牌的延展性，内涵性，兼容性做出的精确定位于培养，正是欧莱雅成为世界第一的利器。 由于旗下品牌众多，欧莱雅按照其消费等级为品牌设立了不同的销售渠道，并在各类市场都取得了较大的份额。欧莱雅的渠道策略也比较丰富，它的高端品牌如赫莲娜、兰蔻、欧碧泉等只驻扎在高端的商场内，并且专柜精心设计，向消费者提供高质量的服务；而美宝莲
10、、小护士等品牌者取一个“广”字，让消费者很容易找到该品牌。因而小护士的渠道策略之一便是超市渠道，美宝莲也是如此。同时欧莱雅为了更好地融入中国市场，也不断的缓其收购中国本土品牌的脚步。在过去几年中，欧莱雅成功的收购了经典的化妆品牌-羽西，以及年轻活力的护肤品品牌-小护士。其中前者的品牌形象并未做过多的改变，欧莱雅赋予羽西的只是新的归属，以及稍加修改的渠道策略。而对于小护士收购之后，欧莱雅对该品牌做了很大的调动，既保持了其年轻活力的形象，也加入了更多的科技元素，例如将小护士与卡尼尔联合在一起，例如其全新的包装和更加铺天盖地的广告宣传。同时欧莱雅集体也为不同的产品选择不同的宣传媒介，低卷入度品牌，如
11、美宝莲、欧莱雅、小护士等选择电视媒体居多；而兰蔻、碧欧泉、植村秀的品牌则选择符合其品牌气质的时尚杂志；虽然杂志的受众群相对较窄，但其对目标受众的到达率与促成购买行为的可能性比电视要高很多。三、国内中草药化妆品市场营销模式分析 1、模式一：品牌故事环保理念高端渠道(代表品牌：欧舒丹、悦木之源)提到欧舒丹，熟悉该品牌的人会即刻联想到法国南部普罗旺斯的 田园风光，那片位于阿尔卑斯山和地中海之间的世外桃源。欧舒丹一本土企业不再甘居中低端市场，希冀借助中草药护肤品问鼎国际品牌 直强调“来自普罗旺斯”，驱使消费者对普罗旺斯小镇的自然、纯净和朴实生活怀有浪漫的憧憬。同时欧舒丹大多数产品的选材背后都有还值得关
12、注的是，一段精彩的故事，如蜡菊精华油源自希腊神话。还值得一提的是，舒丹在产品包装上采取100%可回收纸进行包装，以减少环境污染， 彰显环保理念。悦木之源则从品牌名来诉说其品牌故事，“悦者，身心欣悦；木 者，植物源说；源，即为Origins的中文意译。一个植物为源的，为您 提供肌肤、心灵双重感效的化妆品品牌，这就是悦木之源。”它在向 消费者诉说对人类与大自然的融洽之道的同时，更通过“天然为本科 学为证”的品牌宣言承诺对地球的保护，该品牌突出其原材料严格选 用天然/有机植物和100%纯天然植物精油，并通过尖端的科技手段， 萃取天然安全的活性植物成分来替代化妆品领域中使用的传统化学成 分以及动物成分
13、等。此外，悦木之源在产品包装全部采用环保绿色包 装的同时，还开创回收项目，用于接收任何品牌的化妆品空罐，并宣 称随时准备将其用于能源再造。 在营销渠道上，这两个国际品牌都采取直营专柜的模式，其中 欧舒丹自进入中国大陆以来，始终坚持在一线城市高端和时尚百货开 设直营专柜，在中心区域设品牌专卖店。同样悦木之源在2010年3月 登陆上海百盛，也接连在北京中友和上海梅陇镇伊势丹各设一家专 柜，并于2010年5月进驻北京复兴门百盛。2、模式二：跟随策略多元终端明星代言(代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂)近年来，一些国产大众中草药化妆品品牌往往采取跟随策略以减 少市场培育费用和研发成本。如相宜本草通常
14、跟进市场上一些知名品 牌比较热销的概念(控油、补水等)趋势，进而推出相应的产品；本草 新妍在产品命名上跟随法国欧舒丹品牌，其产品名称均以所含天然植 物成分来命名，如：覆盆子、红石榴、紫苏叶等；自然堂则在产品包 装和新品推出上跟随欧莱雅品牌，当欧莱雅提出“弹力+紧致”的概 装和新品推出上跟随欧莱雅品牌，当欧莱雅提出“弹力+紧致”的概 。 在销售渠道上，这些品牌主要通过产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。目前，它们所覆盖的零售终端类型多种多样。相宜本草 在卖场超市、化妆品专营店、百货店、少量药店和网络渠道中均有铺 货；本草新研通过卖场超市和网络多种渠道进行销售；自然堂的零售 终端涉及百货商场、化妆
15、品专营店和卖场超市。 此外，这类多渠道销售的大众中草药化妆品品牌都采取明星代言 的方式。自然堂于2006年签约陈好，2007年9月，它为推广旗下“奔 放玫瑰”系列，又聘请范冰冰出任其形象代言人。相宜本草和本草新 妍近年则分别由胥力文和阿Sa代言。 3、模式三：单一品类分销模式(代表品牌：可采、西藏红花) 自上市以来，可采和西藏红花就聚焦蕴含中草药的面膜和眼膜 产品，处于中草药面膜和眼膜市场的领导者地位。目前，这两个品牌均有向其他中草药护肤品延伸的趋势，但各自拳头产品还是面膜和眼膜。可采秉承“纯粹本草”理念，从推出第一款面膜到如今推出本草 美白产品，所用原料均为天然中草药；西藏红花眼膜则以藏红花为主要原料添加物，并通过进一步添加其他中草药或天然植物来延伸产品线。这种聚焦单一品类产品的模式，在品牌的起步初期，为品牌快速 切入市场创造了有利条件，但在品牌运作发展过程中，由于消费者对品牌的定位形成了较为固定的印象，反而在一定程度上阻碍了品牌向其他品类的延伸。 这类品牌考虑到自身资金实力有限，一般选择以分销为主的渠道模式。可采在成立之初，率先通过代理商覆盖药店进行销售，在短时间内曾风靡全国，从2003年开始，它又拓展卖场超市等渠道逐步取代药店渠道。西藏红花目前除通过屈臣氏和家乐福等卖场超市进行销售 外，还在部分药店有售，包括同仁堂、华氏药房等。 4、模式四：中药
