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1、曲靖广厦房地产策划书前言：针对目前住宅产品同质化的现象，住宅开发商要在激励的市场竞争中获得发展空间，除了要在产品的硬件方面下足工夫，还应该在住宅产品的内涵和外延上做文章，制造产品差异，才能强化企业核心竞争力。这就需要住宅开发商在经营理念上有所创新。以新的居住潮流引导消费者、吸引消费者，挖掘潜在的市场需求，必定能抢占市场先机。一、 项目背景曲靖房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理
2、念先进的外地开发企业着眼于昆明房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占昆明市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，广厦居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展。二、 需求分析（一） 客户需求一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。（二
3、） 市场环境1、地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。2、产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。三、 项目基本情况（一） 项目名称及简介曲靖广厦住宅区位于位于昆明北市区小康大道与霖雨路交叉处，占地面积为4000多平方米，周边配套设施齐全，交通便利，在望潜商圈半公里辐射区，商业氛围日趋渐浓。房产均价在6300元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域。（二） 项
4、目规划该项目为总共1865户，户型面积在90-150平方米。总层高为27层。地下一层为车库和设备层。机动停车位：1367个，非机动停车位：6001个。户型：4室2厅2卫1厨；3室2厅1卫1厨；3室2厅2卫1厨；2室2厅1卫1厨（三） 项目周边配套状况学校：崇川学校、南通大学、南通大学附中超市：麦德龙超市商场：医院：银行：公园：其他：车管所、汽车4S店 周围交通：28、36、42路公交车（车管所站下）四、 项目产品及市场分析（一） 项目特点产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。（二）
5、市场现状本项目位于新东区，但辐射到周边的市区。近几年曲靖市发展迅速，交通系统也正在升级，未来的麒麟区将是曲靖市发展的中心地带，适中的房价，优越的地理环境和良好的气候条件，将是购房置业的优先选择。虽然现在一座座大楼已经兴起，但是其他房地产项目无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高，且无有效的表现及宣传手法，不注重产品的培养和树立。二我们广厦价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。这为我们房地产创造了有利的条件。（三） 市场前景目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状
6、态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，本项目位于新老区交接处，占据了地理优势。（四） swot分析1、 优势点分析l 所属区域历史人文底蕴悠久，是典型的中心城区；l 出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石；l 具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件；l 区域内大型住宅区的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛围；l 各类教育学校林立，充分保障了业主子女的就学问题；l 周围有南通大学附属医院，东方医院，还有若干医疗场所，离市中心较近，还有南通博物院，濠河和景色优美的狼山。2、
7、 劣势l 栋距较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大；l 本案中高价定位会筛掉一部分区域内购房者，使客源面变得相对狭窄；l 本案位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响；3、 机会l 国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好；l 整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡；l 现阶段南通的整体规划改造，增加了产品的附加值；4、威胁l 近期推案量加大，且总体规划品质均高，=促使本案竞争压力加大；l 周围房产建设项目较多，竞争比较激烈，要想生存，必须拥有独一无二的风格和品质；l 周围有拆除和建设项目，无形中将
8、会降低本案周围的整体环境；l 区域内各个的目标市场大致相同；l 高品质购房者选择有较大的不确定性，全是的高档次物业都是项目的竞争对手。五、 项目定位（一） 目标客户定位根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，本地客源为本项目客源的基础，且为先期客源的主力，我们认为主要有以下类型。1、公司职员工：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群。2、私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多
9、为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；3、公务员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；4、中青年人：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。（二）配套设施定位1、采暖：采用韩式地面供暖系统，无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有独特性。还有重要的一点是便于设落地窗。 2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中
10、空塑钢窗。 3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。 4、信息系统 有线电话：市区标准有线电视信号及*电视系统。 通讯设施：预留两部idd电话插口。 网络：宽带网入户，并预留管线。 5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。 6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。六、 广告策略 （一）主诉求点： 突出社区无以伦比的内部优势，以“聚龙脉宝地，享健康一生”为主诉求点。 本项目的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问
11、题，而自然环境的优势及多样的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。 （二）各销售期诉求 1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。 理由： 可令社区整体优势全面展现。可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。 （三）广告媒体选择 1、电视以形象广告为主的广告，配
12、以三维广告 2、DM广告软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击 3、车体目前我县景区公交暂无广告，我们可以拿下。另有专业车体广告 4、三维动画提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。 5、楼书制作精美又符实的楼书6、POP及时更换符合当时市场形态的POP广告七、 营销策略（一）价格策略（1）一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个，同时可以享受98折的惊人优惠政策；（2）分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；（3）银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人
13、。（二）促销策略本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣传网页；成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司的市场品牌，并可以延伸开发相应的项目；成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购买；参加一些评比活动，取得一些评比证书；工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；电台广播，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；八、风险防范 本案适合中小型项目的开发。总投资不大，控制灵活。昭觉县城正处于旧城改造阶段，土地选择空间也较大，原有住房结构老化，户型布置不合理，如果外延产品有一定余量可以出售给当地居民，需求潜力巨大，从而可以很大分散异地投资风险。 后期服务的完善。本案创新的居住模式，关键就体现在后期服务上。住宅服务商必须诚实信用，从始至终热心为客户服务，加强与住户之间的沟通，为客户的生活提供最大的便利最完善的服务，以培养客户的忠诚度，实现企业的市场现实利益。并且兼顾企业的长远战略利益，树立企业良好的形象。
