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1、保险营销学（第二版）课件（粟芳）保险营销学（第二版）课件粟 芳上海财经大学出版社第一部分 保险营销原理 第一章保险营销概述 第一节保险营销的含义 一、营销的概念 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。完整的营销过程包括三个步骤：确定个人和组织机构的目标和需求；进行产品设计、开发和定价；制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。 保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 二、营销的发展和演变营销在历史上可以分为四个
2、时代生产时代销售时代营销时代社会营销时代第二节保险营销的主体 保险营销的主体就是保险市场的主体保险公司保险中介机构 一、保险公司 保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上的供给方。按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公司。二、保险中介结构 保险代理人：根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。 有保险代理机构和个人
3、代理人之分。 根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总 代理人。 根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。保险经纪人：是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构。 保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。 基于投保人的利益，为投保人服务代表保险人的利益，为保险人服务代表利益不同一切后果由经纪人自己承担后果由保险人承担承担责任不同大中型企业和项目中小型企业和个人服务对象不同以自己的名义进行服务，具有独立法律地位，不依附于其他人代表保险人，并依附于保险人独立性不同不是合
4、同的当事人，也不是任何一方的代理人，而是中间人合同的当事人，保险人的代理人角色不同为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务代理保险人与投保人签订保险合同、代理推销保险产品、收取保险费、协助保险公司进行损失勘查和理赔业务不同与保险公司协商投保条件销售保险人授权的保险品种销售产品只能是有限责任公司个人或单位主体不同不同点佣金通常都由保险人支付保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司，可自行选择向哪家保险公司投保相同点保险经纪人保险代理人第三节保险
5、营销的对象 一、保险产品的客户范围非常广泛 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。要求：保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。 二、保险产品的客户范围会因为各种 原因而不断地发生变化 主要体现为：其一是客户范围在不断扩大。其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。 变化的原因：收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户 。新产品的开发使客户范围发生变化。相关法律法规的变化使客户范围发生变化。 要求：保险
6、销售人员具有综合广泛的知识；对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力；与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。 第四节保险营销的客体 一、营销意义上的保险产品二、保险产品的特性 保险产品是复杂商品 保险产品是无形商品 保险产品没有生产过程 保险产品的非渴求性 保险产品的供给基本上没有限制 保险产品的消费具有滞后性 保险产品消费的长期性 保险产品价格的固定性和隐蔽性第二章保险需求分析 第一节保险需求的含义与特征 一、保险需求的含义 需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现。马斯洛需求层次理论强调两个基本论点:人是有需求的动物，其需求取决
7、于他所得到的东西，只有尚未满足的需求才能影响行为；人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现另一种需要满足的需求。人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 保险需求是安全需求的延伸，但并非所有的安全需求都可以转化为对保险的需求。只有在满足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人们才会考虑满足自己的安全需要，才会有能力购买保险。 二、保险需求的特征 保险需求是客观存在的保险需求的非渴求性保险需求的避讳性保险需求的差异性保险需求的高弹性 第二节个人保险需求及影响因素 难识别对市场营销者而言的识别性易识别间接影响消费者购买决策的直接性直接社会阶
8、层替代品的影响个性与自我观念价值观念生活方式参考群体态度角色和地位学习形势因素家庭影响认知人口因素动机个人因素经济发展水平心理因素文化和亚文化社会因素文化因素一、个人因素 人口因素：包括人的一些个人特征，如年龄、性别、收入、种族、教育程度、家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。形势因素：包括购买决策的重要性、时间压力等。角色和地位：角色是指处于特定地位的个人应该做出为社会所期待的行为模式。地位是指与群体中的其他成员相对照，个人在社会中所处的位置。不同的角色和地位决定了消费者的投保行为。 二、社会因素 经济发展水平：从两个方面影响着保险需求： 一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求； 另
9、一方面，经济的发展可以增加人们的收入，把许多保险需要转化成需求。文化与亚文化：文化对消费者行为具有深刻的影响，它决定了特定社会中成员可接受或不可接受的行为方式。 文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、投保动机等方面的差异。社会阶层：社会阶层是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的团体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值取向。 高收入阶层和中收入阶层对保险产品有着强烈的需求，因为具备一定的经济能力来购买保险产品。 低收入阶层的人的价值取向则是尽力改善自己现在的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险似乎还很遥远。参考群体：参考群体是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或
10、间接影响的群体。 一般地，消费者将购买行为与其所属的参考群体的准则和标准保持一致。家庭影响替代品的影响三、心理因素 动机：消费者购买动机就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。 生理性购买动机，也称为本能动机，是指消费者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的购买满足生理需要的商品的动机。 心理性购买动机，当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位。认知：认知就是理解的感觉。人们会经历三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆过程。学习：消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或服务的动机，都在很大程度上由学习决定着。态
11、度：态度是一种养成的偏好，是对一个观点，一个事物或一类、一组事务以一贯地喜欢或不喜欢的方式作出的反应。第三节个人投保决策过程 一、投保决策的主要参与者 倡议者：首先提出建议购买保险产品的人，他们通常具有较强的风险管理意识。影响者：影响者是对倡议者提出建议发表意见的人，影响该建议是否被采纳。决策者：决策者是指对倡议有决定权的人。如决定是否投保、投保哪个险种、什么时间投保和选择哪个保险公司和代理人进行投保等问题。投保人：投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合同规定缴付保险费的人。被保险人：被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人。受益人：受益人是指人身保险合同中由被保险人或
12、投保人指定的享有保险金请求权的人。二、个体投保人的决策过程 确认需求收集信息比较评估保后评估购买决定寻求投保人接触投保人说服投保人推动投保人留住投保人确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。 此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。 考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。 此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。购买决定
13、：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。 此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。 此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。第四节企业保险需求及影响因素 一、企业保险需求的特点 保险需求的数额大保险需求的波动性大保险需求的弹性小保费和费率较低保险金额大，保障范围广决策参与者较多且方案更加透明市场竞争更加激烈 企业市场和个人市场的区别 人员推销广告主要促销方法密切较少相互关系复杂简单交易磋商多方面影响的决策主要是个人决策对购买行为的影响专
14、业性的个人性的购买的专业性主要是直接销售主要是间接销售分销结构较小较大价格弹性较大较小需求波动相对集中非常广泛购买者地理位置少多顾客数量量大量小购买数量主要是组织个人、家庭需求单位企业市场个人市场特点二、影响企业保险需求的主要因素 对待风险的态度制度竞争水平性格说服力组织决策政治法律职位情绪决策程序利率水平收入地位政策经济前景预期年龄权力组织目标市场需求水平个人因素人际因素组织因素环境因素第五节企业投保决策过程 一、企业投保决策过程的参与者 受益者影响者：如管理人员、员工等，虽不是最终的决策者，但却对投保决策有很大的影响。采购者：指企业授予正式权力去购买保险的人。决策者：决策者指拥有选择和决定供应者权力的人。信息控制者：指有可能控制外界有关推销信息流入企业内部的人，如接线员、秘书、看门人等。 在企业投保决策过程
