快消品的网络营销创新

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1、快消品的网络营销创新网络营销 之于快消品行业早已耳熟能详，众多企业纷纷触网便是例证。但真正能玩转 它的企业却少之又少。快消品 网络营销 遭遇怎样的难题？破解之策何在？3G 网络普及、网民数量暴涨及各种社会化 网站推广 网络媒体的涌现，正加速着企业 与 网络营销 的联姻。而快速消费品行业，其受众主要集中在15?29 岁年龄段，这与互联网的 “深度用户 ”更是不谋而合。 2009 年，纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着 新的营销手段，但是真正找到感觉的企业为数不多。快消品 网络营销 现状实际上，快消品 网络营销 的兴起和互联网发展的阶段有关系 网络推广 。 2004-2005 年网络游戏盛极

2、一时，可口可乐即与九游的魔兽世界合作，后来百事也牵手盛大的 梦幻国度， 2006 年可口可乐又与腾讯合作，借助腾讯 5.2 亿的注册用户及 2.1 亿活 跃账户，高达 2000 万同时在线人数的网络社区，可口可乐把品牌深植于目标消费者的心 里。2006-2008 年快消品的 网络营销 出现了井喷，整体规模增长近两倍，网络广告的规 模急剧攀升，以外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻，宝洁、雀巢、联合利华、箭 牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投放并不断创新网络营销 策略，在竞争红海中又找到了新的业绩增长点，国内的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企业趁风而上， 网络营销 的投入迅 速增加。据艾瑞咨询数据显

3、示，中国网络广告的规模在2009 年增幅放缓，因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效， 网络营销 也不应该单靠硬广告来拉动，所以 2009 年是 网络营销 的一个分水岭，大部分企业 网络营销 开始注重 网络营销 的策略，开始 关注各种互联网社会化媒体和工具的应用，从广告推动变为策略拉动。快消品 网络营销 难题在互联网时代，快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变，营销模式需要重新整合 与规划。一、消费者在哪里？与耐用品更注重用户口碑不同的是 网站推广 ，消费者在选择快速消费品时更侧重于娱 乐和体验，买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一个办公室 白领在午餐后闲着无聊

4、，找一些肥皂剧来看，发现传统的电视剧节目时间太长，在午休时间里看不完，便随意逛逛视频网站，无意中看到一个叫嘻哈四重奏的网络短剧，一集 不到十分钟，而且内容轻松搞笑，剧中人物还能与自己的工作状态产生一点共鸣，便开始 喜欢剧中植入的 “康师傅绿茶 ”，第二天就在楼下的便利店买了一瓶，权当对自己辛苦工作 的犒劳。康师傅植入的嘻哈四重奏平均每集约 500 万人次点击，比一些电视剧的收视 率还要高，产品在该剧热播的期间销量上涨 10% 。所以，在做 网络营销 之前，快消品企 业首先应该分析目标消费群体的网络行为，方能有的放矢，消费者可能因为接触到一个有 趣的网络活动，或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌

5、，就触动了消费的欲望，如果一 个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子，这显然无法接触到自己的目标消费者，而精准 ( Accurateidentification)，则是 网络营销 的重要原则之一。二、消费者喜欢做什么？知道了消费者在哪里，快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾策划了一个 “在线宴请飞轮海 ”的活动 网络推广 ，参与活动的网民可以上传 自己的大头照，通过简单的图片处理工具，可随意调整自己的面部表情，随即可在网页上 生成与飞轮海一起用餐的三维视频，网页还提供链接、发布到博客空间，完成与好友的分 享与炫耀。这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意，于无声中使植入品牌更加人 性

6、化，更加深入人心。此乃互联网营销的另一个重要原则 互动( Interactive )，早前 玫琳凯的在线 DIY 化妆，可爱多冰激凌策划的网友歌唱大赛等，都是对消费者成功 “攻心 的体现。三、如何掌控舆论方向？快消品企业必须及时把握互联网上的风吹草动。 网络营销 三鹿的分崩离析，起初就源 于网络上的一些投诉帖子，很快事件进一步扩大， “三聚氰胺致肾结石 ”的消息经网络媒体 传遍大江南北，以致最后一发不可收拾，企业品牌形象全军覆没；反观近期的圣元奶粉， 面对 “早熟门 ”事件及时在网络媒体上发表声明，坚持自己是无辜的，后经权威部门发布报 告证明圣元无过，危机警报随即解除。从这两起案例可以看出，快

7、消品企业必须对网络言 论进行快速反应，对正面信息可通过博客、微博等扩大传播，对负面消息则应及时处理， 消灭在萌芽状态。舆论是可以被引导的，在 2008 年奶粉行业大地震之后，很多企业成立 了网络公关部，一些企业还聘请了网络公关公司，目的是遇事要做到及时反应、准确处理。 这即是互联网营销的第三个原则 借助事件即时对话( Instantconversation )。四、如何满足个性化需求？个性化需求是必然的趋势，消费者可以主动提出要求 网站推广 ，未来十年 C2B 的电子 商务模式会快速崛起。玛氏糖果早在几年前就进行了卓有成效的尝试，如果愿意多花 5 倍 于常价的价格，消费者就可以在 M&M 巧克

8、力上印上自己的名字或其他口号，虽然价格不菲，但顾客却乐此不疲，玛氏在推出此业务几个星期后就扩大了两条生产线。在情人节，爱侣打开M&M巧克力，发现上面写着你愿意嫁给我吗？ ”的字样，会是怎样的惊喜，个性化本身就是一种极致的顾客体验，而互联网则为定制营销铺设了一个便捷的平台。在 国内已经有一些定制巧克力的小店，它们通过网店获取订单，也可以生存得很滋润，这便 是互联网营销的另一个关键要素 个性化( Personalization )。目前，中小企业还没 有足够的能力涉足大规模的 “个性化定制 ”，因为这不仅需要点子，还需要信息化平台、物 流仓储和生产流程等系统的完善，才能快速解决诸如 “顾客要求把牙

9、膏变成哈密瓜味道 ”之 类的方案。快消品 网络营销 策略搜索引擎优化假设一个家庭主妇发现自己的脸部皮肤比较干燥，网络推广 便上网想给自己买个滋润型的面膜，当她在搜索引擎中输入 “面膜、滋润 ”的时候，她会得到三种关于面膜的信息： 一是卖面膜的网店链接，二是面膜的品牌或产品介绍和评论，三是关于使用面膜的美容知 识和技巧。很显然，第二种信息最能触动她的消费欲望。经过品牌、价格和网友评论的对 比，她下了购买的决定。不管是在实体店或网店购买，其都会关注两个问题： “哪种品牌产 品适合我 ”以及 “其他用户的使用心得怎么样 ”，这即是精准营销，也是口碑营销，而搜索引 擎就是 “精准和口碑 ”最关键的链接

10、工具。所以，快消品企业一定要让自己的品牌、产品名 称或者特性以及网络正面评论符合搜索引擎检索的原则，通过购买和设定关键词，使企业 的相关信息在搜索结果中排名靠前，从而获得更高的关注度。网络社区营销由于有了强大的用户基础，腾讯似乎做什么都很容易成功，网络营销 除开心农场之外，腾讯又上线了一个社区游戏 QQ 餐厅。这是一款以餐厅为背景的模拟经营类游戏，它 还有效地链接了开心农场，也就是说农场里种的蔬菜养的鸡鸭可以供应给餐厅日常运作， 好友之间也可以偷师学艺等，由于其高度的娱乐性和融合性，很快就热火朝天。假设这时 候，有快消品牌在此游戏中植入广告，为经营业绩前一千名的网友提供免费虚拟饮料或啤 酒，那

11、么相信品牌美誉度会急速上升。同样， 2009 年五粮液集团邀请了 500 位知名博客 (同时也是博客爱好者)参与其新酒 国邑干红的品宴会，之后便利用他们的博客空间 大规模传播新产品的正面信息，迅速引发了圈中对五粮液的评论热潮，不仅品牌美誉度上 升还收获了实实在在的销量。社区营销要的就是 “润物细无声，四两拨千斤 ”的效果，只要 能把创意执行落地，就会有意想不到的效果，比如可口可乐在魔兽世界中变成能够恢 复体力的神奇魔水，还有大唐风云中的 “绿盛 QQ 能量枣 ”等都是非常好的植入。视频植入营销法国高端矿泉水品牌依云（ Evian ）曾制作 网站推广 了一个旱冰宝宝的视频，一大堆 可爱的宝宝被电

12、脑特技处理，然后与摇滚乐和高难度旱冰表演结合起来，结果被全球网友 疯狂转载，点击数量超亿次，可谓迄今为止浏览量最高的视频短片，依云 “清纯、活力 ”的 品牌特质被极好地阐释和传播。无独有偶，曾经老气横秋的维他奶为了树立维他柠檬茶的 品牌形象，开始借力视频营销，其联合土豆网制作了搞笑的视频，并为活动取名为 “要来就 来真的 ”，之后便向广大网友征集视频，带动网友参与、传播和投票，最终取得极高的关注 度。另一个化妆品品牌妮维雅也是视频营销的受益者，一部宅男变形记的短片就可以 完整地展示妮维雅的男士系列产品， “宅男、型男 ”这样的关键词被变成病毒到处传播。网 络视频是最直观的互联网传播媒体，而且它

13、的表现手法千变万化、创意无限，所以现在许 多视频网站非常注重自拍的短片，因为很多快消品企业植入的营销都取得了不俗的收效。微博营销从 2010 年年初开始，微博就大红大紫了， 网络推广 这是新浪利用名人资源所引爆的 一个新兴媒体，之所以说这个媒体潜力无限，是因为它具备即时通讯（ IM ）软件、网络社 区圈子（ SNS ）、基于位置的服务和新闻发布的特性，它可以把看似游离的信息碎片整合 起来，变成对某些人非常有价值的东西，早前一位日本友人在商场厕所内，通过手机微博 成功寻求厕纸援助的例子已经说明了这一点，美国时尚品牌 Zappos 的快速发展也是拜微 博所赐，所有员工都有微博 Twitter 的账

14、号，每时每刻都和顾客在对话，把卖鞋子变成 “聊 家常 ”这样轻松的事情。在未来，微博会利用开放的 API 建立应用程序体系，会允许广告 主发布商业消息，也可以自建商业专题，微博将演变成一个庞大的生态体系，在电子商务 当道的未来扮演重要的角色。网络营销 是一把双刃剑，因为树大所以招风。 网络营销 雀巢公司就曾经因为被网友在 Facebook 上抗议，而被绿色和平组织扣上不环保的帽子，原因是因为雀巢在制造 Kit- Kat 巧克力的时候需要用到棕榈油，而生产棕榈油会导致采伐过滥、增加温室气体排放和 危害猩猩的生存等 “不环保 ”的行为，之后绿色和平组织还在 YouTube 发布视频，强烈指 责雀巢的行为，其给企业带来的伤害不言而喻。对于快速消费品企业而言，要让产品变得 “快销 ”，必须深度研究消费者的网络行为，充分利用各种社会化媒体和互联网工具，掌握 舆论方向，才能在行业中脱颖而出。