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1、第九章 医药药产品策策略学习目标标通过本章章学习，掌掌握医药药产品的的概念和和医药产产品整体体概念的的内容；了解产产品生命命周期的的含义，掌掌握产品品生命周周期不同同阶段的的特点与与营销策策略；理理解产品品组合的的相关概概念，掌掌握医药药产品组组合策略略；了解解医药新新产品的的含义及及技术创创新的概概念与作作用；了了解新药药研发的的模式与与程序。掌掌握提高高医药研研发的策策略。引导案例例创新产品品概念华北北制药集集团的概概念营销销“葛花茯茯苓咀嚼嚼片”是华北制制药集团团推出的的新产品品，该产产品是一种将瑶瑶族“还阳藤藤”配伍砂砂仁、茯茯苓、陈陈皮等多多味中药药研制而而成的新新型解酒酒咀嚼产产品
2、，在酒前前服用可可以增加加酒量，而而且不会会因饮酒酒过盛引引起的各各种恶心心、呕吐吐、消化化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气
3、候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是可可以了，那那喝完呢呢？如果果喝醉了了怎么办办？恶心心、呕吐吐、消化化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人
4、来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。华北制药药集团从不同的的概念出发发，开展展差异性性的宣传传，产品品销售获获得了成成功。第一节 医药产产品的概概念一、医药药产品的的整体概概念 产品的的概念有有狭义与与广义之之分。在在经济学学里，人人们通常常理解的的产品是是指具有有某种物物质形态态和用途途的劳动动生产物物，例如如，电视视机、汽汽车、各各种药品品等等，而而不包括括像产品品形象、销销售服务务等非物物质形态态的产物物，这是是产品狭狭义的概概念。市市场营销销学中关关于产品品的概念念有别于于经济学学上的产产品
5、含义义，现代代市场营营销学认认为，所所谓产品品，是指指能够提提供给市市场以满满足人们们需要和和欲望的的任何东东西。这这是广义义的产品品概念，它它包括产产品的实实体及其其品质、特特色（如如色泽、气气味等）规规格、款款式、品品牌和包包装、销销售服务务、送货货上门、质质量、服服务、场场所、承承诺、产产品形象象、市场场声誉、咨咨询等，是是有形物物品和无无形服务务的总和和，强调调的是产产品的整整体概念念。 从从市场营营销观念念来看，医医药产品品应为满满足消费费者防病病、治病病、保健健等方面面需要和和欲望的的任何东东西。不不仅包括括有形产产品，还还包括无无形产品品，如药药品实体体、用药药咨询、用用药指导导
6、以及药药品销售售的场所所，医药药企业经经营的思思想、理理念，都都是医药药产品的的范畴，这这就是医医药产品品的整体体概念，包包含以下下五层涵涵义（图图911）：包装 商标 特 特征品质 样式 品质基本效用或利益对属性与条件期望销售服务与保障指示可能发生前景景潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品图9-11 产品品整体概概念的五五个层次次（一）核核心产品品 （二）形形式产品品（三）期期望产品品 （四）附附加产品品 （五五）潜在在产品二、医药药产品的的分类 1、以以剂型为为基础的的综合分分类。可可分为注注射剂、片片剂、胶胶囊剂、丸丸剂、膜膜剂、软软膏剂、液液体制剂剂、半固固体制剂剂、栓剂剂、气雾雾
7、剂、粉粉剂等，此此外还有有分散片片、缓释释制剂、控控速释药药体系、微微型胶囊囊、脂质质体、微微球剂等等。2、按医医药商业业保管习习惯分类类。可分分为针剂剂类、片片剂类、水水剂类、粉粉剂类。3、按药药品的来来源不同同分类。可可分为动动物药、植植物药、矿矿物药、人人工合成成的药品品、生物物药品等等。4、按购购买时是是否需要要处方分分类。可可分为处处方药和和非处方方药。处处方药系系指必须须凭执业业医师或或执业助助理医师师处方才才能调配配、购买买和使用用的药品品；非处处方药（OOTC）系系指不需需要执业业医师或或执业助助理医师师处方即即可自行行判断、购购买和使使用的药药品。5、按药药品使用用部位不不同
8、分类类。可分分为外用用药、内内服药和和注射用用药。6、按是是否为国国家基本本药物分分类。可可分为国国家基本本药物和和非国家家基本药药物。7、按药药品的特特殊性分分类。可可分为特特殊药品品和普通通药品。特特殊药品品主要是是指特殊殊管理的的药品，包包括麻醉醉药品、精精神药品品、医用用毒性药药品、放放射性药药品。8、按药药品产生生的历史史背景分分类。可可分为传传统药和和现代药药。9、按药药品的功功能分类类。可分分为预防防性药品品、治疗疗性药品品和诊断断性药品品。 110、按按药品使使用的频频率分类类。可分分为常用用药和非非常用药药。第二节 医药产产品生命命周期一、产品品生命周周期的概概念 产品生命命
9、周期（pprodductt liife cyccle,简称PPLC）是是指产品品从试制制成功投投放市场场开始，直直到被市市场淘汰汰为止的的全过程程所经历历的时间间。即该该产品从从上市到到退出市市场的时时间间隔隔。可见见，产品品生命周周期是指指一个产产品的市市场生命命周期。一一个完整整的产品品生命周周期包括括导入期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期四四个阶段段。如（图图92）所所示。销售曲线利润曲线销售额和利润导入期成长期成熟期时间衰退期（图92） 产品生生命周期期曲线图图医药产品品生命周周期是指指医药产产品从进进入市场场开始，直直到被市市场淘汰汰所经历历的全部部时间。对对医药产产品生命命周期的的
10、理解应应注意以以下几点点： （一）产产品的生生命周期期与产品品使用寿寿命是两两个不同同的概念念产品的使使用寿命命是指产产品的自自然使用用时间，是是针对产产品的实实体的消消耗磨损损和耐用用程度而而言，产产品使用用寿命长长短的主主要是受受产品本本身自然然因素的的影响，与与产品本本身的性性质、性性能、使使用条件件、使用用频率、使使用时间间等因素素有关，这这是具体体的、有有形的变变化，是是一种“自然寿寿命”。 （二）产产品形式式体现标标准的产产品生命命周期 产品种种类、产产品形式式、产品品品牌的的生命周周期是各各不相同同的。产产品种类类的生命命周期最最长，有有些产品品种类受受人口、经经济等因因素的影影
11、响，其其周期的的变化无无法预测测，几乎乎可以无无限期地地延续下下去，如如抗生素素类药品品、心血血管类药药品、解解热镇痛痛类药品品等；产产品形式式的生命命周期是是最典型型的，它它比产品品种类能能够更准准确地体体现标准准的产品品生命周周期的历历程，它它的发展展变化过过程有一一定的规规律可循循，如诺诺氟沙星星、感冒冒通等。 （三）产产品生命命周期是是一种理理论上的的描述二、医药药产品生生命周期期不同阶阶段的营营销策略略 根据医药药产品生生命周期期的各阶阶段的不不同特点点，医药药企业应应有针对对性地采采取不同同的营销销策略。 （一）导导入期（介介绍期）的的营销策策略导入期是是指医药药产品试试制成功功后
12、投入入市场，处处于向市市场推广广介绍阶阶段，故故又称产产品介绍绍期。1、这个个阶段的的主要特特点有：（1）销销售量低低，生产产量小。由由于药品品刚刚问问世，知知名度低低，市场场尚未接接受该药药品，医医生和患患者不了了解，大大多数顾顾客不愿愿放弃或或改变自自己以往往的消费费行为，有有处方权权的大部部分医生生也不愿愿意轻易易改变自自己的处处方习惯惯，导致致销售量量低，生生产量小小。（2）成成本高，利利润低。生生产量小小，单位位产品制制造费用用高，加加之开辟辟营销渠渠道及宣宣传费用用大，使使企业成成本高，利利润低，甚甚至出现现亏损。许许多新产产品在这这个阶段段夭折，风风险较大大。（3）市市场竞争争尚
13、未形形成。竞竞争者处处于观望望状态，尚尚未加入入。2、导入入期阶段段的营销销策略 这一时期期营销策策略主要要是从价价格高低低和促销销费用高高低上进进行组合合，有以以下四种种可供选选择见表表91。表911 导入入期可选选择的市市场策略略 促销水水平价格水平平高低高快速掠掠取策略略缓慢掠掠取策略略低快速渗渗透策略略缓慢渗渗透策略略 （1）快快速掠取策策略（高高价高促促销策略略）；也也称双高高策略，是是指企业业以高价价格和高高促销费费用推出出新产品品。. （2）缓缓慢掠取策策略（高高价低促促销策略略）也称称高低策策略，是是指企业业以高价价格低促促销费用用推出某某种新产产品。 （3）快快速渗透策策略（
14、低低价高促促销策略略）：也也称低高高策略，是是指用较较低的价价格和较较高的促促销费用用推出新新产品。 （4）缓缓慢渗透策策略（低低价低促促销策略略）：也也称双低低策略，是是指企业业用低价价格低促促销费用用推出某某种新产产品。 （二）成成长期阶阶段的特特点与营营销策略略 成长期期是指产产品已被被消费者者接受，批批量生产产，销售售迅速扩扩大的阶阶段。1、成长长期阶段段的特点点 这一阶阶段的主主要特点点是：（1）销销售量迅迅速上升升。消费费者对新新药品已已经熟悉悉，销售售量迅速速增加。（2）成成本下降降。产品品已定型型，技术术工艺比比较成熟熟，大批批生产能能力形成成，产量量扩大，分分摊到单单位产品品上的制制造成本本和销售售费用降降低，成成本下降降。（3）利利润上升升迅速。生生产成本本下降，促促销费用用减少，销销量上升升，结果果使企业业利润上上升很快快。（4）竞竞争者加加入，市市场竞争争激烈。竞竞争者看看到新产产品试销销成功，有有利可图图，大批批竞争者者相继加加入，仿仿制品出出现，市市场竞争争加剧。（5）建建立了比比较理想想的营销销渠道。 2、成成长期阶阶段的营营销策略略 (1)产品策策略：根根据消费费者需求求和其它它市场信信息，一一方面要要提高产产品质量量,完善善产
