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1、社交网络对大学生消费影响的探究北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系 DEVO摘要:信息科技和互联网技术的不断发展 ,传统的社交方式和商业营销模式都发生了 新的变 化。社交网络的出现和发展为当代年轻人的沟通交往提供了更加多样的渠 道和体验感受。于 此同时 ,商业的电子商务化也方兴未艾 ,电子商务网站的不断涌现 网购的规模和人群都不 断扩大。而随着两者的不断发展成熟 ,两者相结合已是事 实。社交网络中的商业因素也日渐 浓烈 ,社交网络中社会化营销对消费者的行为影 响也日益明显。大学生作为社交网络和网购 的主要人群 ,研究社交网络对大学生消 费的影响 ,既是对社交网络下社会化营销的探究的尝 试,
2、也是了解我们大学生自身消 费行为 ,养成良好消费观的一次契机。通过向大学生问卷调 查、查阅相关资料和进 过自身的整理思考 ,得出了这份探究。关键词 :社交网络 大学生 消费 网络营销引言 :随着现代信息技术的发展 ,社交网络已经成为互联网中不可或缺的重要一部 分。同时 , 伴随着人们对沟通交往的新的需求 ,社交网络也日益成为人们日常沟通联 系的重要手段。作 为差不多与中国互联网同时成长的当代大学生 ,是社交网络和网 络购物的主要群体。受商家 社会化营销和社交因素的影响 ,以及自身消费理念不完 善等原因 ,社交网络对大学生的消费 影响很明显 ,由此我们开展探究活动。正文:一 . 大学生社交网络使
3、用情况社交网络即社交网络服务 ,源自英文 SNS (Social Network Service的翻译,中文直 译 为社会性网络服务或社会化网络服务 , 意译为社交网络服务。社交网络含义包括 硬件、软 件、服务及应用 ,由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯 ,因此人们 习惯上用社交网 络来代指 SNS (Social Network Service 。 i 社交网络广泛存在于互 联网中,如我们熟知的腾 讯 QQ ,微博,微信,人人网, FACEBOOK , TWITTER 等等,社 交网络从电子邮件开始 ,到论坛 BBS ,到即时通讯、博客到现在各类社交网络。它给 我们的沟通联系带来了诸多
4、的变化和新的 体验。此次问卷调查主要是由网上调查为主 ,有效问卷 56 份,受访者为北林、农大、地 大、清 华、北大五所高校的大学生。根据网上问卷星的问卷星调查 ,接受调查的人 群都使用过社交 网络 ,并且日活跃用户占调查人群的 87%。日活跃用户中 ,每天花费 时间在社交网络中 1-3小 时中占比 60%,花费时间在 1小时以内的占比 20%,大于 3 小时的占比 7%。可见 ,在问卷调查 中绝大部分的大学生使用社交网络的频率很高 , 因此可以估计大学生对社交网络的使用情 况 :绝大部分大学生使用过社交网络 ,并且 大学生在社交网络的活跃程度也很高。BEIJING FORESTRY UNIV
5、ERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 2. 社交网络对大学生的消费的影响方式社交网络对大学生的消费行为的影响主要分为两方面 ,一方面是由商家或者品 牌所进行 的社会化营销带来的消费促进 ,另一部分可以划分为社交网络中的人际关 系所带来的消费行 为。社会化营销也指社会化媒体营销 ,是利用社会化网络 ,在线社 区,博客 ,百科或者其他 互联网协作平台媒体来进行营销 ,销售,公共关系和客户服务 维护开拓的一种方式。 ii 简而 言之 ,就是商家利用社会化媒体网络 ,如博客、空间、 交友网站等建立自己的据点 ,通过宣 传活动
6、开展来进行推广 ,提高消费者的活动参与 度 ,从而达到宣传的目的。除了社会化营销 外,社交网络的好友之间的互动关系也会 对大学生的消费行为产生影响 ,主要体现在好友推 荐和口碑营销。以下就分为三个 小点结合问卷调研的结果来阐述社交网络的三个方面对大学 生消费行为的影响。1. 网站广告。社交网络的广告是社会化营销的常见形式和重要的一部分。并且 大部分 的社交网站的盈利来源都是来自于网站的界面广告 ,比如有名的 Facebook 。 在大多数用户登 录帐号时都会有界面广告 ,用户无法避免受到广告的影响。登录后 到达网站内容界面广告也 同样存在 ,这类社交网站以人人网为典型。由于社交网络 掌握了用户
7、大量的信息 ,抛开侵犯 用户隐私的内容不讲 ,仅仅是用户公开的数据中 ,就 有大量极具价值的信息。不只是是年 龄、工作等一些表层的东西 ,通过对用户发布 和分享内容的分析 ,可以有效的判断出用户的 喜好、消费习惯及购买能力等信息。 就人人网而言 ,由于其主要用户群体为在校大学生 ,所 以一般运动类、新品牌等的广 告占比较大。针对大学生对网站的广告 ,问卷调查中 ,我们提 供了三个问题 :1,你对网 站的广告成什么态度 ? 2. 你是否点击过此类广告 ? 3. 你是否从此类 广告购买其产 品。并且得出了结果。BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOM
8、ICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 3BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 4从调研结果可以看出 ,大学生对广告成居中色彩的占了将近一半 ,对广告十分排 斥的占 了三分之一 ,所以大学生对广告的接受程度还算理想。而后面的对于广告效 益的调研显示 :有 47%的调查者表示他们曾经点击过社交网络的页面广告 ,而其中有 21%的调查者表示他们购 买了广告中的商品。从这些调研我们可以看出 ,社交网络 中的广告对大学生的吸引力是很强 的 ,其所产生的效
9、益也很明显。2. 主页、代言人和活动推荐。社交网络给企业的营销提供了新的渠道和沟通方 式。不少 社交网络内都有许多品牌和商家入驻。如人人网有许多企业的公共主页 , 新浪微博有专门的 品牌馆给企业和品牌进行微博营销 ,微信也有属于自己的公共平 台。豆瓣则有小站和小组。 企业在建立自己的宣传据点的同时 ,也通过和社交网络 合作,进行活动推广。以优衣库在人人网的营销推广为例。 2010年 12 月 10 日,优衣库推出了与人人 网独家合 作的网上排队活动 iii 。参与者只要用自己的人人账号登陆优衣库官网 ,就 可以选择一个喜欢的 卡通形象 ,并发表一句留言同步到人人网新鲜事 ,就可以利用这 个小人
10、 ,在优衣库的虚拟点 面前排队。等待的同时也绝不会无聊 ,把鼠标移到队伍中 的其他顾客 ,将显示此人的人人网 帐号和留言。在活动页面还能看到实时更新的人 人网好友留言 ,在线与好友聊聊。此外每隔 5 分钟即可参与一次排队 ,每次排队都有 机会抽奖。除了每天随机赠送一部 iphone 或 ipad ,还 能得到大礼包或者优惠券。优 衣库巧妙利用 SNS 社交网站的真实好友关系 ,再加上奖品的刺 激,形成了简单而有 趣的活动机制 ,是吸引用户排队的主要动因。然后看下这次活动的效果:截至 12月 23日活动结束 ,排队人次已经突破了 133万,效果大大超出了之前 预期的 100 万。所有参与用户都同
11、步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝 ,粉丝数 也从零激增到了 13 万。这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了认识 ,也 再次证明了社交网站的传播 速度 ,更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客 流导入。除了在社交网站进行主页宣传和活动开展 ,聘请代言人对活动进行活动宣传也 是非常有效 的手段。因为社交网络主要受众为年轻人 ,而年轻人大多有自己的偶像 , 所以明星的宣传效 应也是十分明显的。举例而言可以看到 :科比代言联想手机、周 杰伦代言优乐美、艾薇儿代 言统一冰红茶等等 ,这些代言广告投放到社交网络对大 学生的吸引力是很强的。对于大学生 对品牌的公共主页和对相关明星代言推荐的 产
12、品的关注程度 ,我们也总了问卷调查。调查结 果如下图所示 :广告效益是苦个广告效益0% N是否不清处从调研结果可以看出 :有将近一半的受访者表示他们关注了商业品牌的的账号 和公共主 页,而关注者中大部分都参与过品牌账号和公共主页的活动 ,而有四分之一 的受访者表示他 们希望从关注的品牌账号获得商品的推荐信息。说明大学生对品 牌的社交网络的宣传据点接 受程度还是很高的。此外 ,在对其所喜欢的艺人的关注 情况上 ,关注自己所喜欢的艺人的账 号的人数和所占的比例都要比对品牌的关注程 度高 ,对于艺人推荐的代言商品 ,几乎一半的 受访者表示会考虑购买相关产品 , 而对于 艺人推荐的非代言商品 ,表示考
13、虑会购买推荐商品 的人数和比例要大于前者。由此 我们可以看出 :大学生对其喜欢的艺人推荐的代言的商品接 受程度较高 ,对于其推荐 的非代言商品接受程度比前者高 ,大学生对明星商业代言的态度相 对来说趋于理性 , 更倾向于明星生活的非代言的推荐商品。BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013 年 6 月 5消费者行为学论文 社交网络对大学生消费影响的探究 3.口碑营销和好友推 荐。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己 的产品信 息、品牌传播开来 .这种营销方式成功率高、可信度
14、强 ,这种以口碑传播为途径的营 销方式,称为口碑营销 .iv 从企业营销的实践层面分析 ,口碑营销是企业运用各种有效 的手段,引 发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流 ,并激励顾 客向其周边人群进行 介绍和推荐的市场营销方式和过程。 好友推荐可以说是口碑 营销在社交网络中的一种常见形式，通过好友之间的推荐和体验， 对消费者而言 可信度较高，而且消费者也易于接受。对大学生来说，好友推荐非常普遍。大 多 数的购物网站如当当网、京东、淘宝等网站都会有购物完成晒单的功能，你可以选 择将购 物单分享到人人网、 QQ 空间等社交网站上，作为回馈，你可以参与抽奖或 者获得积分。此 外，社交
15、网络的许多商业品牌的活动都会鼓励参与者分享活动动 态等信息，如上文的优衣 库，最近的可口可乐的 “分享这瓶可口可乐，与你的 _” 通过好友之间的互动分享，在可口 可乐俏皮潮流的新包装的推动下，可口可乐成 功赢得了广大年轻人的眼球。 对大学生而言，好友推荐和朋友们对产品的看法对 其购买行为的影响很突出，一方面，大 学生经验相对而言较为缺乏，对于有购买 经验的同学或者好友的意见很看重。另外一方面， 大学生对好友和同学之间的关 系较为看重，信任度高。此外，大多大学生对使用效果良好或 者不好的产品，有些会选择在社交网络上倾诉，表达其对产品的看法，这些看法都会影响他 的好友 对这种商品的看法。为了验证大学生对好友推荐的看法，我们问卷调查也做了相应 的 设置。一下为调查的图示结果。 是否在社交网站发表过对产品的评论 没发表过 发表过 对产品的感受在社交网络的反应 使用某产品觉得不错，是否会在社交网络 上推荐 使用某产品觉得糟糕，是否会在
