可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究

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1、可口可乐公司中国市场营销渠道方略研究一.可口可乐的中国发展历程 概括的讲,可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段： 第一阶段,解放前,是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早来源于12年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。198年，上海已经成为了美国境外第一种年销售量超过0万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段,是198年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。198年,就在中美宣布建交的当天,可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于98

2、1年在北京建立了第一家装瓶厂。1年月，在北京成立第一种专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至，可口可乐在中国市场的合计投资已经超过11亿美元,年销量已经超过6亿标箱,并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工合计二万余人。可口可乐在中国已经建立了3个装瓶公司,8个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人公司控股。二. 可口可乐在中国市场的现状 可口可乐已经持续成为中国最出名商标之一，根据99年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者结识可口可乐牌号,并且持续9年被权威机构评比为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料,公司拥

3、有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最出名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。三. 可口可乐公司在中国的发展战略: 与其全球发展方略一致，可口可乐公司在中国的发展方略同样是“本土化”战略。 作为全球性的公司,本土化战略自身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海,从而为更近距离的感受中国本土的气息发明

4、了条件。同步,可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。,初次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同步,可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年,可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 四. 可口可乐公司在中国的发展方略: 一方面,特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目的的重要方略。 至,可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个重要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合伙一起在中国建立了3个装瓶公司,28个生产厂,基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合伙伙伴都是国际化限度较高、具有比

5、较先进的经营及管理理念并且公司战略相进的集团公司,从而保证了双方在合伙的过程中可以更好的达到共识,实现“共富”目的。 另一方面，善于把握多种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要方略。 中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内,3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。再次,各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目的的重要途径。人们不会忘掉16年的可口可乐。这一年中国初次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动随着着亚运赛事的报

6、道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇,她们没有想到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌出名和美誉度。 自1993年起,可口可乐已经在中国建立了建成5所但愿小学，100座但愿书库，6万名学生得到了可口可乐的救济。,在全国保护妈妈河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地灌溉的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。 第一节营销渠道的基本概念 一.营销渠道的概念 营销渠道注1（Pae）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织。 营销渠

7、道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，重要涉及时间、地点和持有权等缺口。就其自身而言,渠道中一般会有三种流程：正向流程从生产者向消费者迈进的流程,如实物、所有权;反向流程是从消费者向生产者方向的流程,如订货、付款;双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动,如信息流、谈判等。 本论文中讨论的重要是可口可乐公司产品的前向运动,它侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动，这就构成了可口可乐公司的分销过程。公司放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，涉及信息交流

8、、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承当,等等。这些功能协助公司可以在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，公司的营销渠道方略是市场营销组合方略中的重要部分。公司营销渠道的选择将直接影响到其她的营销决策，如产品的定价。它同产品方略、价格方略、促销方略同样，也是公司与否可以成功开拓市场、实现销售及经营目的的重要手段。二. 营销渠道的类型 按照产品流通环节的多少,可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又叫直销，是指生产公司不通过中间商环节，直接将产品销售给目的客户或消费者。直接渠道是工业品分销的重要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的措

9、施。目前,部分消费品也采用直接分销类型,如安利公司化妆品。间接渠道，又叫分销，是指生产公司通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的重要类型,工业品也有部分采用间接渠道方式。直接渠道与间接渠道间最重要的区别在于与否运用中间商。根据产品从生产者到目的客户或消费者需要通过的流通环节多少的差别又可以辨别营销渠道的长短。我们一般用中间机构的级数来表达渠道的长度（见图21-1)。 1) 零级渠道,就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目的客户及消费者。（M-C） 2） 一级渠道涉及一种销售中间机构。(M-C) ） 二级渠道涉及两个销售中间机构。(M-WR-C) )三级

10、渠道涉及三个销售中间机构。（-J-C）以此类推,销售的级数越多营销渠道就越长。但是,就消费品而言,间接渠道重要以三级渠道以内为主，由于,渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。 根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是公司使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。一般,日用消费品由于目的消费者分布广，因此多采用宽渠道。窄渠道就是公司使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般合用于专业性强的产品，如奢侈品。 此外，根据公司使用渠道的构造还可以将营销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指公司选择的销售渠道单一,或者由经销商包销,或

11、者完全由自己直接销售。多渠道则是指公司选择多种销售渠道的组合,即可以采用直接渠道与间接渠道组合，又可以采用多级渠道组合，等等。 可口可乐公司是一种大型的跨国迅速消费品公司，因此,其营销渠道构造是一种非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为重要形式，多级渠道并存的多渠道组合。而可口可乐公司运作和控制这个复杂组合体的措施以及其中存在的问题则正是本论文研究的重要内容。 三. 营销渠道的动态 随着市场竞争以及营销机构的不断发展,营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点。其中，垂直、水平和多渠道营销系统是最重要的三种渠道系统形式。与老式营销渠道中生产者、批发商和零售商互相独立不同,垂直营销系统

12、是由生产者、批发商和零售商所构成的一种统一的联合体。这种营销系统有助于控制渠道行动,并通过其规模、谈判实力和反复服务减少等获取利益。垂直营销系统又有三种重要实现形式:公司式、管理式和合同式。 水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一种营销机会，因此又可以称为共生营销。例如,可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。 多渠道营销系统是指一种公司建立两条或者更多的营销渠道以达到一种或者更多的目的顾客的细分市场的做法。正如以上分析，可口可乐公司的营销渠道系统总体而言应当属于多渠道营销系统。 采用多渠道营销系统的好处重要有三点：1. 公司可以通过增长渠道而获得更多的细分

13、市场，进而增长市场覆盖面; 2. 公司可以通过发掘为既有顾客服务更有效的通路减少渠道成本； 3公司还可以通过增长那些更适合顾客需求的渠道更好的为目的顾客服务。 固然,采用多渠道的营销系统必然会同步存在某些新的问题。一般来说,各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的重要问题。因此，公司在采用多渠道营销系统时必须注意如下三方面的问题： 一方面是营销渠道的选择问题，就是公司的营销系统中究竟应当选择哪些渠道。 由于每一种渠道均有其自身的特定优缺陷，都会显现特定的人群特性,并且公司需要维持渠道运营的成本各不相似，因此，公司在选择渠道时应当充足结合自身的产品特点和资源水平,同步还要考虑公司渠道资源间的重

14、叠水平。以高档中餐馆渠道为例,一般来讲,这个渠道对于培养有关消费者的产品消费习惯具有较为明显的效果,某些以中高收入人群为目的消费者的消费品特别是新产品可以运用这个渠道开发目的市场，同步这个渠道的维护成本一般较高，并且与目的消费者结合的时间显现出较为固定的特性。另一方面是营销渠道的构造问题，也就是公司营销系统中各渠道的数量构造、价格构造、区域构造,等等。如何维持渠道间以及各渠道内的构造平衡是决定多渠道系统运作质量的核心因素之一。 最后是营销渠道的控制问题,也就是公司在目前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力状况。在实际工作中,由于公司对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累

15、、产品特性等众多因素的约束,因此，只有在充足结合自身当期状态的基本上，公司才可以建立合理的多渠道营销系统。 公司合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统,系统过于激进会给公司带来无法承受的风险,一旦发生会给公司带来致命的损害，甚至直接威胁公司的生存；而系统过于保守又会扼杀公司发展的动力,减少公司适应和参与市场竞争的能力,损害了公司发展。 第二节中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展 由于本论文的主题是研究可口可乐公司在中国市场的营销渠道方略,因此，本节中我们重要是从日用消费品的角度分析理解中国市场以及其营销渠道的现状及其发展。一 中国市场的基本特点： 概括的讲,中国日用消费品市场目前具有如下两个重要特点: 1.中国市场的总量高、层次多、差别大、构造复杂。 一方面，中国是一种拥有超过13亿人口的大市场,几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量,因此，对于每一种公司来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 另一方面，中国目前总体还是一种处在迅速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差别明显,并且每一种不同需求消费人群的绝对数量都比较大。这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。 再次