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1、奇彩旋&QQ炫舞2010整合营销案 2011-4-13 (292次阅读) 来源：网赢天下网 联合利华整合营销 本文来自梅花网传播业促进会整合营销分会2010年，奇彩旋推出“果汁冰爽奇彩旋”这一营销主题，同时推出两款果汁冰爽新口味产品，希望通过一种新的营销模式来进行品牌推广。而现有的营销模式中，网游营销的特点在于能够给品牌附于消费群体最高的忠诚度和互动性，并可以有效转化为销售上的提升。因此，基于腾讯旗下QQ炫舞嬉戏平台的，跨媒体整合营销成为本次营销推广的最终解决方案。本次策划目标在于：协作2010年度奇彩旋两款新口味产品及“果汁冰爽奇彩旋”主题推广， 采纳线上线下互动促销方式提升受众黏着度、整体
2、提高奇彩旋品牌在年轻受众中的识别度。案例名称：奇彩旋&QQ炫舞2010整合营销案广告主：联合利华-奇彩旋所属行业：餐饮执行时间：2010年4月-9月营销背景：2010年，奇彩旋推出“果汁冰爽奇彩旋”这一营销主题，同时推出两款果汁冰爽新口味产品，希望通过一种新的营销模式来进行品牌推广。而现有的营销模式中，网游营销的特点在于能够给品牌附于消费群体最高的忠诚度和互动性，并可以有效转化为销售上的提升。因此，基于腾讯旗下QQ炫舞嬉戏平台的，跨媒体整合营销成为本次营销推广的最终解决方案。本次策划目标在于：1. 协作2010年度奇彩旋两款新口味产品及“果汁冰爽奇彩旋”主题推广2. 拉升网站流量、注册量及活跃
3、用户3. 采纳线上线下互动促销方式提升受众黏着度4. 整体提高奇彩旋品牌在年轻受众中的识别度消费者调查：奇彩旋，作为一个和路雪旗下的棒冰系列产品，充分发扬共享、欢乐、音乐，冰爽，酷炫等消遣精神，将品牌理念不断升级。奇彩旋消费群体趋于年轻化，他们注意消遣与放松，主见特性自我,热衷于网游，即时通讯，空间等网络载体，与网络嬉戏人群有着极高的匹配度。营销策略与创意亮点：结合2010年奇彩旋果汁冰爽主题，核心的营销策略基于考量人群，影响力，形象，平台等因素，结合GAME ITEM,IN GAME,GAME MEDIA及GAME MATCH四种嬉戏营销模式为ZIGZAG做最深化最全面的嬉戏整合营销。我们所
4、要面对的传播挑战在于：嬉戏内植入效果（表现形式-玩家感受-品牌传播力度）；虚拟产品促销吸引(关注度-参加度-受众互补)；跨媒介平台整合式营销(受众接受度-新媒体运用-口碑营销策略。执行过程：阶段性策略方案：2010年奇彩旋与QQ炫舞嬉戏营销活动分别以前期MINISITE上线，植入奇彩旋变身卡，中期植入内容上线，植入高分冰品、奇彩旋徽章道具，组织奇彩旋线上大赛，后期拉动积分促销，促进消费道具为活动主线，全程配以腾讯硬广，炫舞宣扬资源及门户网站软文发布，BBS论坛活动宣扬，总体上结合线上线下营销，跨四个嬉戏营销模式的全方位嬉戏整合营销服务。下图为整个活动纵向执行过程示意：以下依据四种营销模式对活动
5、执行过程进行横向分析：整合营销之-GAME ITEM整个活动期间，道具兑换作为加强玩家消费者与品牌互动的第一要素，也是由玩家对本次campaign由关注转化为参加，进而有效提升品牌销量的核心。本次campaign共供应价值850万的道具兑换，玩家在合作期间购买“奇彩旋”冰淇淋，获得打印在冰棍木棒上面的PINcode，登陆活动页面兑换对应的礼包，同时配以相关论坛活动宣扬，有效提升了品牌忠诚度。整合营销之-IN GAME结合奇彩旋品牌特点,量身定制深度特效植入,徽章的炫彩效果,加分属性道具及特效变身卡的植入会带给玩家簇新的视觉感受与嬉戏体验,注意玩家感受为动身点的体验式营销会带给消费者更为剧烈的品
6、牌记忆度,从而达到有效的品牌传播。整合营销之-GAME MEDIA在这次campaign中，嬉戏硬广媒体投放作为媒介曝光的基本平台是不行缺少的部分，一方面，腾讯嬉戏供应大量硬广及炫舞宣扬资源，同时，腾讯嬉戏联合各大合作媒体宣扬奇彩旋-QQ炫舞合作，整合了肯定的外部媒体宣扬资源，很大提高了本次活动的曝光率，有效提升受众普及率，实现口碑传播效应：整合营销之-GAME MATCH在整个campaign逐步进入中期，以奇彩旋冠名的“奇彩旋AKON世界杯舞图争霸赛”上线，将本次全年campaign推向高潮，竞赛为期15天，本次活动最少有6000名QQ炫舞顶尖高手参加竞赛，至少有40万人关注本竞赛，竞赛场
7、次2200场，是月赛中规模最大的一次赛事。同时，在竞赛前期及竞赛全程都协作了舞团平台，嬉戏内系统公告及嬉戏客户端广告进行宣扬。媒体表现：MINISITE：依据三个活动段，三个不同版本的MINISITE如期上线：第一版其次版 第三版嬉戏内深度植入：协作奇彩旋果汁冰爽的品牌特性，定制专属道具与植入特效，使玩家与奇彩旋品牌进行零距离接触：奇彩旋高分冰品奇彩旋变身卡奇彩旋徽章线上冠名大赛：线上媒体推广：腾讯嬉戏硬广与QQ炫舞资源联合宣扬：协作宣扬：1、门户网站软文2、BBS论坛：4月奇彩旋照片达人秀5月奇彩旋 抢楼，答题，赢紫钻？6月奇彩旋炫舞论坛每日任务7月奇彩旋回答问题大奖相送线下增值：TJOY现
8、场活动之派发“奇彩旋”冰激凌，吸引现场全部玩家品尝，拉动奇彩旋品牌人气，增加消费群体对品牌的识别度。营销效果与市场反馈：整个活动期间各个指标的数据表现均可圈可点：1、奇彩旋QQ炫舞兑换网站访问效果评估：腾讯AIO的点位,在45月带来特别高的PV，截至，总PV达到5789694；7/15实行了嬉戏线上舞蹈大赛，将最终获奖名单公布区域设在我们的活动网站，为奇彩旋QQ炫舞兑换网站带来了极大的流量与访问量。暑假期间，持续保持高活跃访问，进一步提升了本次活动的影响力。2.奇彩旋-QQ炫舞道具兑换3. 进入6月份以后，随着嬉戏内植入广告的上线，奇彩旋销售旺季的到来，活动口碑传播到达爆发点，兑换量快速提升。截止：嬉戏道具兑换总数：215833（件）。抽奖与兑换的比例保持稳定，抽奖占30%，兑换占70%。道具消耗个数每月以1.9倍增长。4. BBS论坛口碑传播效应5 奇彩旋与QQ炫舞合作的二次网际传播效应
