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1、扬州职工大学广告专业20052006学年第一学期广告策划（1） B试卷注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。2 、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。3 、考试形式：闭卷。项目一二三四总分得分得分评卷人题 答 要 不 内 线 封 密一、填空题：（20分）1 .在本世纪 年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德华L 伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可。2 . 在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。3 .广告策划在整个广告活动中处于 地位，贯穿于广告活动的各个阶段
2、， 涉及广告活动的各个方面。4 .广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 另一种是 的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不 同的广告组合而进行的策划。5 .从某种意义上讲，广告策划生产的不是 产品，而是一种科学化的知识 成果。它对企业具有不同程度的增值作用。6 .传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能：促进功能、 、增强功能和提示功能。7 .市场营销策略决定着广告策划的核心内容一一 。8 .整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行 的整合重组。9 .整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，
3、是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的 运作方式。10 .整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 ，使消费者“一旦拥有，别无所求”。11 . 4P 指的是：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、。12 .广告调查为广告策划提供科学的 。一三.市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个 过程中，都扮演了至关重要的角色。14 .广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和。一五.广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、 阶段、分析 与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。16 .大体而言，广告目标可分为行动目标、
4、、传播目标三大类。17 .广告目标策划的重点在于 恰当的目标。一八.广告表现是连接广告策略和 的关键环节。19 .媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 同类媒介组合运用方式、 组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。20 .广告时机是指确定广告发布的时间和 范围。得分评卷人、名词解释（24分）1 .广告策划2 .广告运动3 . 广告生命周期4市场营销策略.广告目标策划.情感广告策略得分评卷人三、问答题（32分）1 .以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么?2 .何谓广告工作四步法?3 .整合营销传播的内涵有几个方面?.为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据
5、?5.成功广告表现有哪几个必备要素?得分评卷人四、案例分析题（24分）1 .分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶” 的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制 好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们 都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。2分析AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。在广告史上， AVIS 出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，
6、它是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话一 奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。3分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。1983 年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠 100 万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。2020年5月16日星期六04:24:045.16.202004:2404:24:0420.5.164时 24 分 4 时 24 分 4 秒
