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1、碧桂园营销战术：拓客、跨区域支援和“四位一体”2014年3月1日，福建三明碧桂园开盘，2小时销售22.6亿元，成为福建省内项目单日单盘销售冠军。一如既往地，碧桂园营造了火爆的销售状况。其透露，超两万人来访销售现场。开盘前夕，碧桂园总裁莫斌曾前往三明项目。作为集团在2014年第一个重点项目，莫斌非常关注现场苑区及项目拓客的情况。经济观察报获得的数据显示，2013年碧桂园有超60个项目获当地年度/开盘销售冠军，十里金滩创全国单日销售套数、面积双料冠军，兰州新城荣膺2013年全国单日销售金额冠军随着千亿业绩的完成，碧桂园营销团队也成为业界焦点。这家地产企业奉行快速开发、快速周转的策略，开盘一周、一个
2、月的销售状况往往占据了这个项目总体销售成绩的重要部分。为此，碧桂园多年来实践了一套对其行之有效的营销模式，包括长时间拓客、开盘时期多个区域互相支援等策略，并且强调产品、拓客、销售手段和广告“四位一体”紧密结合。碧桂园的项目大多集中在三四线城市，勤奋的拓客、集中力量开盘等，不失为一套实在的方法。“营销不是最后一棒”笔者获取的碧桂园内部资料显示，营销团队对项目的参与程度极高，包括拿地时期的市场调研，货量规划工作，也包括在供货节奏、项目利好展示、产品个性化改造、环境体验氛围包装等方面提出专业要求等。“ 业界通常的做法是销售中心搭好、样板间开放的时候，广告才开始投放、销售人员开始蓄客。碧桂园则是项目刚
3、摘牌，营销团队就开始拓客。”碧桂园营销中心内部人士介绍。距离开盘还有3-5个月之久的时间，项目即展开拓客。团队首先通过调研列出清单，标注项目所在城市的政府机构、企事业单位、医疗机构、学校；人流密集地（例如商业中心、开发区、景区），还有不同客户群所在的楼盘小区、黄金业主以及拆迁区域等。碧桂园营销团队的拓客展点一般有三至四档，城市展厅具备临时销售中心功能，小型的展点甚至一个人利用1个X展架就可以工作。“与开发商普遍的摸客做法不一样，碧桂园的销售人员一开始不会对客户进行筛选，而是广交朋友。”营销中心内部人士透露，“最近一个例子是，一个项目刚拿地，房子都还没建，就有同事跑到医院给各个科室的医生发宣传单
4、。”碧桂园集团执行董事、营销中心负责人杨永潮曾在内部培训时表示：“我希望每个销售人员都是一间代理公司”。由于碧桂园的项目多数在乡镇这些大众媒体难以渗透的区域，用邮差式的点到点拜访更有利于信息的传达。按杨永潮的要求，每个销售顾问至少建立100个圈层。若每个圈层平均20人，一个销售顾问就能影响2000人，数量惊人。碧桂园方面要求营销人员根据不同圈层的偏好、特质进行信息推广和组织活动。据统计，碧桂园的销售人员全年完成超过3.6万次圈层营销活动。为提高拓客效率，销售人员会分为几个小组，参与名为“大吃小”的拓客竞赛，并据此实行奖惩。考核成绩差的一队，其人员会被胜出一队吞并。此外实行“案场准入制”。最优秀
5、的销售人员则会获得业内罕见的高额重奖。“ 大吃小”竞争机制是几位营销管理人员在十里金滩项目为激励数百名销售员提出的建议，且效果良好。随后碧桂园营销中心立即将其在其他几个项目中试用和改进，四个月后已经成为碧桂园营销的标准打法之一。白天工作的营销人员，晚上和周末还需要见缝插针进行培训、讲座。2013年，碧桂园冲击千亿销售目标，新开盘项目数量猛增至37个。碧桂园营销团队通过“猎鹰计划”挖角各行各业的销售精英，“海盗计划”挖角地产行业内的销售精英超过3000人。销售人员则在严格的绩效考核和末位淘汰机制下不断获得激励，优胜劣汰。军团作战碧桂园集团采取总部-区域-项目三级管理架构。在营销体系内，项目销售人
6、员是一线执行人员，营销管控标准的制定权与监督权牢牢则掌握在营销总部手中。人们看到碧桂园项目的开盘日往往人山人海，现场销售人员也多达数百人。这些销售人员不是来自几家代理公司，而是碧桂园自己的销售团队。据悉，碧桂园营销系统上至执行董事、下至基层员工，一直保持着军团式调度的习惯。该公司将2013年“十里金滩”开盘称为“会战”。这是山东的海滨旅游度假项目，需要面向全国推广，因此定下了“1+6+3+N”的拓客布局。即以青岛为据点（一个中心城市）覆盖山东省内6个辐射市及三个展厅（位于北京、上海、沈阳的3个旗舰展厅），全国众兄弟楼盘发动为支撑的客户收集布局。营销中心在2个月内从全国各地集结1800人次的销售
7、人员，在全国铺开318个展厅，1个月内共组织20万客户到访。在开盘前一周更调集超过10位区域营销总经理参与。“实现军团式作战首先需要总部力量足够强大”，碧桂园营销中心内部人士说。位于碧桂园集团总部大楼五楼的营销中心，涵盖了市场管理部、销售管理部、人力资源部、营销学院、营销运营部、产品定价部等，犹如一线销售团队的大脑。总部各职能部门覆盖了营销各专业线，对一线实施职能管控与提供专业服务。跨区域调度是碧桂园营销的一大特色。每逢有重点项目开盘，营销中心的人力资源部和运营一、运营二部就负责从近期不需要开盘的项目中调取富余销售人员名单，集结这些项目的销售人员，并向他们传达支援新开盘项目的命令。例如贵州花溪
8、项目，其编制销售人员约有250人，原定于11月中旬开盘。当时十里金滩和兰州新城项目刚结束开盘，营销总部调派这些销售人员前往花溪。到达后三天，花溪项目推迟开盘。营销中心立即抽调这批销售人员支援同期需要开盘的湖北生态城项目。“ 碧桂园的销售人员在跨区域支援时甚至可以做到当天下命令，当天就出发”上述人士说，碧桂园营销团队文化是那种时刻要求超越自我的氛围，这种团队文化让每个人都像打了鸡血似的，拼了命也一定要把工作在最短时间做好。来自天南海北的支援人员到位后会被分成不同小组，在新项目开盘时会被安排分别在轮候区、签到区、选房区等区域提供服务。军团作战是应碧桂园的销售特质制定出来的。对于新项目，这家公司要求
9、首期推出货量达到总货量的8成，开盘一周内销售首期推出货量的7成，开盘一个月内销售首期推出货量的9成。相当注重开盘当日的“火爆”。“ 换成是代理机构，不同地区的项目之间不可能做到互相支援。即便是开发商自己组建的营销团队，如果总部力量不够强，区域公司之间也不可能做到这点。”上述人士说。“四位一体”碧桂园集团营销中心入口，有一面营销形象墙，上面是营销团队的“十大工作理念”。其中“四位一体”指的是产品、广告、拓客、销售手段。事实上，这是该工作营销推广的核心四大要件。例如项目奠基开工后，营销团队立即开始推广宣传、客户拓展及圈层营销等，期间需与项目部密切沟通，既保证营销推广节点与工期相匹配，也确保利好卖点
10、及时输出。为增加开盘效应与严控广告成本，广告铺垫也要严格按照节点进行。碧桂园营销团队对项目的服务是从买地前就开始全面参与，对项目的服务几乎贯穿项目整个生命周期。碧桂园的营销团队不仅可以做到细致的前期市场调研，提交详细的调研报告以及货量、产品配比建议，也会根据市场的反馈，在货量规划、个性化改造、环境体验等方面提出专业建议。碧桂园开盘时往往以高性价比横扫市场，而价格策略也有营销团队的幕后功劳。一名碧桂园一线营销人员向笔者介绍，营销团队需协助制定开盘前的价格策略及制定具体价格。该销售人员说，“拓客过程本身对价格制定就有提示意义。我们会与潜在客户多次交流产品偏好、户型偏好、位置偏好，通过分析筛选有利于
11、更合理地判定价格。”碧桂园方面认为，营销是项目与顾客之间的桥梁。营销人员收集到的客户反馈信息，有助于后续货量组织。例如确定展示区与货量区、各货量区推售次序及各货量区推售的节点安排，营销方面的信息可保证首次开盘成功后后续货量的及时补给。碧桂园营销团队的营销策略总结及培训推广非常频繁。据统计，碧桂园营销系统2013年共组织大小专场培训2234场。千亿之后，碧桂园在思考什么？2014年。碧桂园营销中心推出了一个标准化营销运营体系。碧桂园营销团队把项目营销管理全流程划分为7个阶段，相应建立了若干个工作集群和数百个工作节点，配以上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库，营销总部利用电子系统对项目运营实施监控，所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然，既可以让营销人员“即点即用”，也便于各级管理人员及时采取措施，发出精准的指令。
