雀-巢-咖-啡CIS分析解读

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1、雀 巢 咖 啡 C I S 战 略 分 析 学院： 人文学院 班级： 广告班 学号： 201251230140 姓名： 张晓芳 2014年6月 目 录 一、企业品牌简介二、品牌CIS MI(理念识别系统) BI（行为识别系统） VI（视觉识别系统） AI（听觉识别系统） 三、 CIS战略的根本任务 一、 企业品牌简介 发展简史： 雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 雀巢公司，由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。1雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。 1867年，瑞士

2、籍化学师亨利雀巢先生领先独创了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的挚友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“奇妙产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美妙生活“优质食品、美妙生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。1 当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完备结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在

3、随后五年里，其次次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的胜利拓展。企业现状： 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡著名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，全部产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。 雀巢产品分类雀巢茶品雀巢经典柠檬冰爽茶雀巢乌梅味普洱茶雀巢金橘蜜味绿茶雀巢果维C+系列雀巢果维橙c雀巢果维柠檬c雀巢果维芒果c雀巢果维苹果c雀巢咖啡机

4、A850-CoffeeA850-TEA雀巢冷饮机雀巢热机雀巢咖啡雀巢金牌咖啡100g雀巢精选纯咖啡雀巢咖啡1+2、纯咖啡、雀巢黑咖啡雀巢咖啡丝滑拿铁雀巢美禄雀巢奶茶系列雀巢原味奶茶雀巢奶茶榛仁味雀巢奶茶抹茶味雀巢港式奶茶雀巢糖果雀巢宝路薄荷糖雀巢巧克力威化雀巢趣满果3软糖二、 品牌CIS MI(理念识别系统) 理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS，是指能够体现企业特性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发展的、社会公共普遍认同的价值体系。 1、 经营管理理念：雀巢公司的经营管理理念是“Good food, G

5、ood life ”亦即“通过供应优质的食品，为人类的健康生活做出贡献” 以人和产品为先的企业哲学 彻底将权限分散化 放眼长期战略 重视直线人员 重视人性的“雀巢精神” 透过产品，来服务贡献社会 重视对消费者的看法 追求员工和商品“品质” 培育中阶层管理人员 大企业对员工的社会责任 文化和传统的异同 真理存在于相互理解中 2、企业价值观 最有价值的财宝-人 自第一代领导集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财宝。雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度 始终以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今日领先世界的是食

6、品公司。员工是雀巢最有价值的财宝。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚毅的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创建美妙生活的公司，雀巢也非常关切自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了密切无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不卑视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国籍人才相结合，才能更好的发挥他们的潜质和实力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者供应优质的产品和品牌。 3、传播理念 满意客户须要，提高质量水平 4、雀巢公司的危机处理理念 “远交”“进政”

7、 5、企业使命 追求以品质为基础、为核心，透过产品，来服务贡献社会 6、产品开发理念 雀巢公司的标记“Nestle”，意思是“小小鸟巢”这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标记，深受消费者熟识和宠爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、平安、自然、养分、用长期与雀巢公司合作的智威尔逊的客服人员的话来说，雀巢品牌的一个核心理念就是雀巢的产品能够给大家供应这样一种让人们宠爱自己生活的感觉。 7、品牌宗旨 “活出感性” 雀巢咖啡在上海的媒体发布会上隆重推出“活出敢性”品牌活动，并邀请80后知名作家兼职业赛车手韩寒担当雀巢咖啡内地品牌代言人，出演由香港知名导演关锦鹏执导的“雀巢咖啡”全新广告片。 在“雀巢咖啡活出感

8、性”广告片中，韩寒出演一个关于挑战自我、追寻幻想的故事，广告片传达了年轻一代主动地人生看法，提倡有志气把握自己的人生和幻想。 8、雀巢公司企业关爱精神 雀巢公司在得知四川雅安遭遇特大地震的消息后，紧急协调各合资公司，接连调集了价值约200万元的即食食品和特别医务食品，并按民政部门的要求送往灾区。对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的怜悯与哀悼。 雀巢中国携手惠氏养分品、太太乐、银鹭、徐福记、大山和豪吉，向四川灾区捐赠了价值200万元的物资。所捐食品包括瓶装饮用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪玛和威化等，均为灾区急需用品。同时，雀巢养分健康科学集团还捐赠了用于重伤复原

9、的特别产品小百肽和佳膳。这些捐赠体现了雀巢大家庭全部成员剧烈的关爱精神。BI(行为识别系统) 企业形象的塑造，必需把企业理念化作详细的、可操作性的行为。通过一套企业特有的行为模式，达成企业内部共识，从而使企业内部产生整体性和一样性。同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评。 一、 企业内部行为识别系统的管理 （一）、企业内部的组织管理 有着以人和产品为先的企业哲学 彻底将权限分散化 重视直线人员 追求员工和商品的“品质” 培育中阶层管理人员 有着大企业对员工的社会责任 雀巢公司不卑视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质

10、和实力。 （二）、企业内部的学问管理 制定企业学问管理战略 ，建立学问创新激励机制，塑造学问共享的企业文化氛围。 设置学问主管特地负责企业学问管理工作，开发学问创新实力。 与企业的业务流程相结合。调整企业学问结构。 建立企业学问管理系统，管理学问生产、交换、整合和内化。 对学问管理体系制定评价方法和原则，以期改进。 （三）、员工培训 1、看法、思维和领导力 从雀巢起先使雀巢新员工尽快了解雀巢的历史、文化、管理和领导的原则，业务原则，行为规范，制度政策，公司的蓝图及10年路途图，帮助员工适应变革并加速融入雀巢团队和文化。 2、管理发展 学员通过参与雀巢中国管理发展培训的10个模块的学习，能够更全

11、面的了解雀巢公司的业务，增加对不同职能部门的专业学问和技能的了解，开阔视野，为担当更多、范围更广的管理职能做打算。 3、专业核心实力和技巧 覆盖全部业务和职能部门，包括：市场营销培训、销售培训，人力资源方面的培训有：人力资源管理-人力发展指南；人力资源；产业关系培训；高级面试技巧培训-目标选材培训；有效地面试技巧培训以及人力资源-薪酬与福利等； 技术方面:提高他们在生产、工程、平安、卫生、质量管理、财务和人力资源等方面的培训技能。 微软应用程序培训，为员工供应全面的电脑技能培训。 二、企业外部行为识别系统的设计 1、市场营销活动 市场营销活动主要走模块组合营销战略 将公司的营销部门划分成干脆用

12、作于市场的多个规模较小的经营业务部门，敏捷作用于市场，刚好做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服务于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作与所在的市场，有权实行独特的策略，但又接受公司总部的协调。2、广告宣扬 利用各种媒体（电视、电台报刊和杂志）大力宣扬公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。 大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创建消费者的剧烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。 为了确保雀巢广告传播的质量，更好的实现品牌传播的一样性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量削

13、减它在全球的广告代理机构。VI(视觉识别系统) 即通过图形、色调、文字等的有机组合将企业的经营理念、管理模式等抽象的理念转化为详细的视觉符合，让受众易于接受并产生认同的一整套符号系统。 1、雀巢标记设计 “nestle”的德文意思是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安排下来”和“依偎”的含义。这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标记，深受消费者的熟识和宠爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、平安、自然、养分。 以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈祥的母亲和健康养分的雀巢品牌。可见，轻而易举而来的雀巢品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商品定位的基本要求。雀巢标记的设计完全符合VIS设计的原则： 以MI为核心的原则 美学原则 动情原则 习惯原则 统一原则2、 雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号，以家庭温馨、挚友友情为主题，语言具有强大的冲击力，树立了良好的品牌形象。 3、 雀巢用广告释放，有意来宣扬咖啡是一种时尚、潮流，胜利的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻合。4、 雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色，让人享受到丰富情感的气氛。5、 媒