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1、商业计划书Business Proposal (V2.0)中国轻资产型公司先锋北京别墅在线（高端家居建材实体贸易公司）二零零九年一月商业机密 注意保存目 录一、概述21.1 目标：41.2 受众人群61.3 核心理念：权威、创新、品位、超越61.4 风险6二、市场机遇与风险72.1 房地产网络化分析72.2 宣传渠道分析72.3 受众人群分析72.4 优劣势分析8北京别墅在线的优势8成功与否的三个关键因素9机遇与挑战92.5 竞争对手分析9三、商业策略11四、实施计划124.1 目标产品选择124.2 运营成本164.3 经营收益预测164.4管理团队164.5 投资方式17一、概述A、经营背
2、景北京别墅在线历经四年多的专业运营，首创“北京别墅地产项目运营”理念，依托专业权威的北京别墅地产研究、策划、营销和产业链的资源整合优势，以“北京最具可买价值别墅项目排行榜”作为切入点，配合高端客户别墅置业投资顾问业务，同时以“中国别墅十大标准装备”品牌产品提供的资源整合运营基础，积极探求在中国别墅市场只凭一家服务提供商就能实现成功营销的唯一价值评判标准的成功模式。荣登全球著名高端搜索引擎GOOGLE的“别墅”自然搜索第三排名、“北京别墅”自然搜索第二排名，以及中国搜索引擎BAIDU的“北京别墅”自然搜索第一排名的顶级专业传播影响力，充分挖掘独有专业资源，营造最具成效的北京别墅高端市场“营销渠道
3、”，以卓越和品牌成为北京别墅地产的市场领导者。B、我们的核心竞争力：专注+专业+专属专注：十余年的积累和经验，专注于中国别墅地产领域，专注于北京别墅地产市场，专注于十余年的发展历程、运营模式和市场变化趋势，对北京别墅地产具有最深刻的理解、最广泛的知识。当面对一个庞大的市场时，只有一个做法，就是将市场细分，把市场分到超越销售的细分程度，对专项的消费群体实施专门的研究和分析，对他们所代表的财富机会进行精确衡量，才能真正实现游刃有余，达到那种桑林之舞的境界。 专业：北京房地产投资专家系统垄断中国地产十年，原创自有知识产权的智能化地产投资决策软件支持系统，已为北京100余家房地产开发商购买和使用。只需
4、输入占地面积、建筑面积、销售价格等三个基础数据，数秒即可计算出可行性研究所需要的全部数据，包括成本估算、效益评价、财务分析、风险决策等等，同时根据项目进展可以针对基础数据库中的120个数据进行修正，以为投资者提供项目的前景预测，使之能够从时机、空间、市场和价位等得到全方位透彻的评判。北京房地产可买度评估系统V6.0版开创性的引进最为领先的灰色系统理论数学模型，在信息不完全对称，各基础数据表面不存在可比性，而又存在必然的相关性的基础上，通过对基础数据的增值处理和庞大的矩阵模型运算，进行实时别墅地产市场的调研和评估，实现科学的分析、论断和决策，成功构建完整的北京别墅地产专业指数体系，已经成为北京别
5、墅地产投资、高端别墅置业绝对的风向标！专属：“真诚为客户服务”是北京别墅在线特别强调的信条，“客户至上”是北京别墅在线执著追求的思维方式和行为方式。 bjvillas 网络资讯平台+投资手册媒体专刊的专属资源，构筑起北京别墅最具影响力的市场营销渠道，不仅拥有综合可买度、产权可买度、质量可买度、价位可买度、选择可买度和综合可租度等六大评价指标体系的巨大影响力，影响别墅开发商和置业客户的经营和投资行为，更是以“中国别墅十大标准系列装备”的“标准”境界开创性的构筑了一个完美的中国别墅投资置业高端客户群体在高端建材家居实体产品领域的供应需求渠道，形成最具实效性的低成本营销经营资源。C、轻资产型公司先锋
6、“轻资产运营”战略长期以来倍受著名的美国麦肯锡公司所推崇。尽管受到全球性经济危机的影响，中国经济的全球化、资本化、证券化的市场变革仍将进一步推进，一个“轻资产”时代仍然是中国企业经营模式的领先主题。以价值为驱动的资本战略，以智力、渠道、品牌等为特征的企业轻资产、软实力必将成为未来领先企业的核心竞争力。耐克公司是“轻资产战略”的成功典型，号称“即使耐克在全世界的生产工厂都被炸掉，只要耐克总部的大脑存在，耐克就可以重新整合资源，很快在全球各地克隆出连锁生产工厂。”为什么耐克如此霸道？为什么可口可乐也是如此？全球众多的可口可乐加工厂在他们自己投资的生产线上心甘情愿地为可口可乐灌装着那些“圣水”，然后
7、把利润的大部分与可口可乐分享？纵观这些世界级企业，无论是老牌的德国、美国企业，还是崛起的日韩企业索尼、丰田、三星、LG，无不在“轻资产”上大做文章，在智力资本上参悟商业的本真。1.1 目标：北京别墅在线致力于向美国的QVC(即Quality质量、Value价值、Convenience便利的缩写)学习，实行轻资产型公司战略，最终成为一个真正的全球体系的高端家居建材奢侈品经销“平台”，让更多的产品能够在这个平台上亮相，而整个经营收益从产品的业绩中提成。鉴于严峻的全球性经济危机，一味地仿效别人的生来自中国最大的资料库下载产和营销更难以成功，只有走创新之路，形成传统营销策略与专业品牌平台的完美结合，提
8、高产品层次，降低营销成本，才能真正得以生存与发展。 如何在竞争激烈的家居建材市场中脱颖而出，确立在别墅高端家居建材市场的绝对优势地位，并常立于不败之地，充分利用网络、品牌、平台制定创新有效的市场营销模式，将是目前中国家居建材微观经营层面关注的新焦点。通过既有的国内最具影响力的专业别墅网站，通过提供最专业的与其它房地产网站不同的专业增值服务，宣传我们的别墅投资理念，影响目标用户的消费观念，从而顺利地进行家居建材产品销售的实体领域，这种新型的促销形式是快速的、高效的，相比现有传统的销售手段，成本将大大降低。在传统销售策略与“轻资产”理念日趋结合的今天，其实效性更加显著。品牌定位：中国别墅十大标准装
9、备销售口号：品位、价值、专业核心竞争力:A 以“地产”带“建材”“地产”的层次、领域、消费投资额度远高于“建材”，以“大”带“小”，在整个的经营模式上处于最合理的配置；地产营销在市场推广领域，无论是概念炒作、营销手法、资源整合能力，都处于各行业的领先地位。以北京别墅在线多年积累的业界口碑和专业影响力，很容易将“地产”的权威性、专业性、诚信度，转移到新的“建材家居”产品上。以地产资源和地产模式进军建材家居领域，较之传统的家居建材销售商，将具备得天独厚的优势。B 抢占客户资源最前端购买家居建材，一般是客户投资置业之后的程序，以“地产资讯”和“物业投资顾问”服务提供商的角度出现，将处在家居建材销售的
10、最前端，在客户需求意识提出之前就能与客户建立联系，形成影响力，是目前家居建材上通过传统的广告宣传所无法比拟的。C 影响地产商，实现大客户营销按照国际惯例，精装修将成为房地产市场发展的必然趋势，尤其遇到市场景气程度降低的时期，更是发展商调整营销策略、明升暗降、提高利润空间的惯用手段；以北京别墅在线的专业积累，与地产发展商有更好的沟通渠道和资源整合能力，比如策划、推广、活动营销、客户共享等等，对于工程营销、批量营销、集体采购、大客户营销有极强的支撑作用。D 以“别墅”带“公寓”、“住宅”，实现客户全覆盖别墅作为最高端的物业产品领域，将别墅标准装备扩展至普通公寓住宅，将在市场销售中处与极为有利的位置
11、，即所谓的从“高”往“低”做；限于有限的购买别墅物业的财富实力，精选其中之一两件产品用于自己的目前公寓住宅，提前别墅生活的局部享受，将成为许多人的希望和现实追求，同时也是财力所能达到，而此客户基数巨大，市场潜力广阔，远较目前的大多数定位于普通公寓住宅的家居建材产品更能满足广大时尚消费群体的心理消费需求。经营策略:精选十个世界级的高端家居建材产品，凭借北京别墅在线的多年优势资源积累，以传媒平台的角度，以直接产品经销商、代理商的模式，以最优惠的代理条件，与建材产品提供商签约，实施实体的家居建材销售行为。整体销售产品分成几个层次：第一层次，紧密合作，创建自有品牌，在技术、生产、资源、管理等多方面实现
12、资源整合，形成平台和产品的最核心的竞争力，比如进口加拿大先进水泥发泡剂，委托国内厂商贴牌生产绿色蜂窝水泥板材，形成市场上独一无二的建材产品，形成垄断效果；第二层次，深度合作，垄断品牌推广，在资源、管理、人员和推广等多方面展开合作，负责中国区域的独家代理经营权，比如加拿大枫木地板、Krystol防水剂、蜂窝水泥发泡剂等，经营收益从产品的业绩中提成；第三层次，一般合作，签定代理协议，按代理业绩提成，比如奥地利施华洛世奇卫浴、水晶灯具， TOLKO 别墅板材等等，经营收益从产品的业绩中提成。1.2 受众人群目前和未来五年内关注并有财力和意向购买别墅的目前和潜在客户群，以及收入较高且稳定的社会中等以上
13、收入者。1.3 核心理念：权威、创新、品位、超越权威：打造全新的高端资讯传播理念。正确确立北京别墅在线目标市场的需求和欲望，并且比我们的竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。我们的目标群体，大都拥有良好的教育及相对成功的事业，我们的目的在于：引导我们的目标消费群体快速地确立并接纳我们所需要传播的地产、家居、建材的资讯概念，与降低消费成本最大限度的结合。而这个理念的提出源于我们对目标消费群体的认识与理解。创新：北京别墅在线所倡导的创新理念包括：观念创新，知识创新，品牌创新。品位：三个方面体现北京别墅在线的品位：一是我们提倡的别墅文化理念；二是独特的地产评估体系；以及世界最时尚的家
14、居建材产品资讯。超越：对于竞争并不算激烈的别墅网站市场，紧盯市场并不意味着成功，只有积极引导，才可能掌握主动权，引导必须基于对市场的深入了解，前提是对趋势的准确把握，核心是我们的文化渗透性地动态运营。1.3 成功的关键及核心竞争力是否能快速、高效地推广北京别墅在线所提倡的别墅、家居、建材新概念，以及目标客户对其的认可度。核心竞争力： 对别墅营销市场的把握能力 地产专业评估服务能力 全球家居建材高端产品资源的整合能力 四年多的专业品牌积累1.4 风险 资金投入是否到位 真正选择和代理到世界顶级而又市场广阔的建材家居产品 受众群体对顶级高端家居产品的接受程度 产品物流配送的成本控制和时效性二、市场
15、机遇与风险2.1 房地产网络化分析目前，房地产网站正逐渐改变着传统的购房方式，随着网络的普及将成为房地产信息发布的主要渠道，房地产网站建设也正朝着提供全天候、全方位以及纵深服务新模式的方向前进。房地产网站将会继续扩大房地产信息服务的内容，作为工作平台和交易平台，网上房地产与传统产业将会展开更广泛的合作，从而提高传统产业的运作效益。如今，从多方位更全面、更细致、更快捷地了解楼盘的各种信息，与发展商、专家、准业主之间的互动交流，已经成为买房人下单之前的主要工作。而建材家居厂商是否能够在地产网络平台及时提供全面信息，对其商机有重要的影响。房地产业与建材家居产业的有机整合，无疑会对二者向更高层次的发展起着重要作用。2.2 宣传渠道分析搜索和浏览目前地产网站的项目信息、项目论坛等界面，发布广告信息最多的建材、家居、装修类的产品和服务，已经成为目前建材家居提供商成本最低、效果最好的营销推广模式。2.3 受众人群分析早期关注并购买别墅的多为境外人士, 但国内人士购买的比例正日益增大. 目前，国内人士占80，境外占20左右。将别墅作为第二居所的国内购买群体大量增加，包括私营企业老板、民营或外资企业的高级职员或高层管理人员、少量政府级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸易、从事金融、证券、保险业的高
