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1、中国市场场总监业业务资格格培训认认证案例n 市场总监监 销售经理理题目：站站在巨人人的肩上上泛泛德林恩恩借势营营销策划划姓名：陈陈珍妮身份证号号：35502002811011171002认证培训训中心：中国市市场总监监业务资资格认证证培训厦门中中心所在任职职单位：厦门泛泛德林恩恩医疗设设备有限限公司 目录：摘要.P331案例背背景.PP32借势策策略P63借势的的步骤与与策略P74做好反反借势的的准备P1005还未结结束的借借势营销销P111后记P111摘要20033年非典典过后，由由于非典典期间医医疗设备备装备过过度而导导致医疗疗设备营营销界公公认的市市场淡季季。经过过了20003年年下半年
2、销售售额锐减减，公司司经营进进入负增长；20004年公公司及时时调整策策略，即即采用外外联国药药集团中中国医疗疗器械工工业公司司，公司司内部结结构调整整等方法法，至220044年底，公公司实现现正增长长30%，营业业额达到到2700万元(RMBB)，毛毛利600万元(RMBB)。这这在惨淡淡的20004年年整个中中国医疗疗设备营营销市场场极为罕罕见。泛德德林恩是是个普通通的民营营企业，为为什么会会在整个个医疗设设备营销销萧条地地20004年取取得如此此不俗的的业绩？安纳电电气和泛泛德林恩恩又是什什么关系系？他们们为什么么又会和和国药集集团中国国医疗器器械工业业公司扯扯到一起起呢？事事情的原原由
3、还得得从泛德德林恩本本身及笔笔者的策策划说起起。1案例背背景1.1项目目借势背背景1.1.1泛德德林恩公公司简介介泛德林恩恩医疗设设备有限限公司成成立于220000年,是是香港安安纳集团团旗下在在中国地地区专业业性经营营医疗设设备产品品的子公公司,公公司设于于中国福福建省内内有国际际花园城城市美誉誉的厦门门,主要要从事进进口医疗疗设备在在国内市市场的经经营.，专专业代理理经营进进口急救救系列产产品，主主要客户户集中在在部队医医疗系统统；经过过3年的的经营也也逐步发发展地方方市场，在在20003年借借非典东东风，220033年经销销商，终终端客户户渠道得得到较大大的发展展。20003年年3月泛泛
4、德林恩恩公司研研发部门门，自主主研发心心电图机机和急救救包项目目，并在在此基础础上成立立安纳电电气有限限公司，专专业从事事研发，生生产。营营销依然然由泛德德林恩负负责。220033年1月月安纳电电气第一一款单导导心电图图机推入入市场，由由于产品品没有明明显的技技术优势势，价格格有时亦亦不明显显；加上上泛德林林恩把大大量的资资金转向向投资地地产、广广告业；故20003下下半年业业绩出现现较大的的滑坡。公公司出现现自有产产品滞销销，代理理产品的的代理权权逐步丢丢失，人人心涣散散，资金金紧张等等危机。在在可预见见不景气气的20004年年中国医医疗设备备营销市市场，泛泛德林恩恩何去何何从呢？ 1.1.
5、220003年112月88日中央央电视新新闻联播播有则新新闻：220044年国家家发改委委加大中中央国企企改革，并并以国药药集团等等5家国国企为试试点单位位。国药药集团不不是卫生生部唯一一一家直直属医药药设备官官企吗？国药集集团不是是卫生部部指定唯唯一国家家紧急救救灾医疗疗物资调调拨中心心吗？泛泛德林恩恩不是和和国药集集团中国国医疗器器械工业业公司有有国短暂暂的合作作吗？国国药集团团不是有有丰富的的资金和和卫生系系统官方方资源吗吗？ 国国药集团团不是更更看重营营业额、而而非纯利利润额吗吗？我们们为什么么不和国国药集团团中国医医疗器械械工业公公司联系系上呢？我们为为什么不不把安纳纳电气独独立经营
6、营呢？我我们为什什么不开开展借势势营销来来弱化与与弥补自自身劣势势、扩大大优势呢呢？ 确确定了借借国药集集团中国国医疗器器械工业业公司之之势开展展营销推推广活动动的大方方针后，泛泛德林恩恩、安纳纳电气分分别独立立营销。可可具体的的借势营营销又应应该怎样样开展呢呢？首先先，得需需要探讨讨国药集集团中国国医疗器器械工业业公司到到底有何何势可借借。1.2泛泛德林恩恩与国药集集团中国国医疗器器械工业业公司相相关对比比参数资资料 11.2.1公司实力力对比 泛泛德林恩恩医疗设设备有限限公司成成立于220000年，是是家典型型的民营营资本企企业，专专业代理理经营进进口急救救系列产产品，主主要客户户集中在在
7、部队医医疗系统统；有一一定经销销商，终终端客户户渠道。220033年3月月泛德林林恩公司司研发部部门，自自主研发发心电图图机和急急救包项项目，并并在此基基础上成成立安纳纳电气有有限公司司，专业业从事研研发，生生产。国药药集团中中国医疗疗器械工工业公司司卫生部部直属的的大型国国有独资资企业主主要业务务涉及国国内贸易易、进出出口业务务、会展展、制造造、咨询询服务等等领域，；是中国国医疗器器械行业业协会会会长单位位；是中中国医疗疗器械行行业领域域内的龙龙头企业业，拥有有较强的的经济实实力及良良好的政政府背景景。 1.2.2相关关经济指指标对比比 国药集团团中国医医疗器械械工业公公司泛德林恩恩医疗设设
8、备有限限公司注册资金金41,7770,0000.000元(RRMB)3,5000,0000.00元元(RMMB)固定资产产58,4479,9044.499元(RRMB)5,7664,0000.00元元(RMMB)流动资金金141,8166,9883.9939元元(RMMB)13,2243,0000.000元(RRMB)长期负债债 6,7009,9971.66元元(RMMB)824,1122.000元(RRMB)流动负债债141,3400,5222.226元(RMBB)1,3222,9945.73元元(RMMB)年利润3,2444,8843.16元元(RMMB)604,4622.211元(RRM
9、B)国药集团团中国医医疗器械械工业公公司泛德林恩恩医疗设设备有限限公司东北区办事处11个/销销售负责责人5名名分销商110家/销售负负责人11名西北区子公司11家/销销售负责责人5名名分销商66家/销销售负责责人1名名华北区总部所在在地/销销售负责责人166名分销商112家/办事处处1个/销售负负责人22名华东区子公司22家代理商11家/分分销商111家/办事处处1个/销售负负责人33名华中区销售负责责人4名名分销商77家/销销售负责责人2名名华南区子公司33家/销销售负责责人7名名分销商115家/销售负负责人11名西南区隶属华南南区分销商55家/销销售负责责人1名名1.2.3销售售网络对对比
10、 1.2.4销售售产品对对比国药集团团中国医医疗器械械工业公公司泛德林恩恩医疗设设备有限限公司放射系列列CT/XX光机/DR/数字胃胃肠机无检验产品品原子吸生生光谱仪仪/自动动生化分分析仪无急救设备备除颤/呼呼吸机/麻醉机机/除颤仪/呼吸机机/复苏苏器/急急救包消毒器械械电位水消消毒生成成器/空空气净化化器无心电监护护心电图机机/各类类监护仪仪心电图机机耗材体温计/防护镜镜/面具具/杀菌菌灯无1.3何何势可借借与借势势策略1.3.1国药药集团中中国医疗疗器械工工业公司司有何势势可借？ (1) 国药药集团中中国医疗疗器械工工业公司司卫生部部直属的的大型国国有独资资企业主主要业务务涉及国国内贸易易
11、、进出出口业务务、会展展、制造造、咨询询服务等等领域，；是中国国医疗器器械行业业协会会会长单位位；是中中国医疗疗器械行行业领域域内的龙龙头企业业，拥有有较强的的经济实实力及良良好的政政府背景景。淡化化与弱化化阻碍销销售的泛泛德林恩恩劣势便便是增加加与扩大大泛德林林恩的优优势。(2) 国药集集团中国国医疗器器械工业业公司并并担负国国家救灾灾医疗器器械的采采购储备备任务，每每年都有有大宗采采购；可可立竿见见影解决决安纳心心电图机机滞销问问题，迅迅速增强强品牌知知名度、扩扩大产品品占有率率。(3) 国药集集团中国国医疗器器械工业业公司与与多家国国内外著著名医疗疗器械企企业建立立了密切切的产品品代理合
12、合作关系系，产品品涉及医医用放射射影像诊诊断设备备、医用用内镜类类设备、麻麻醉监护护设备、临临床检验验设备以以及医用用耗材等等诸多领领域。年年销售额额愈4亿亿元人民民币，是是目前中中国最大大的医疗疗器械销销售企业业。可以以改善泛泛德林恩恩销售产产品单薄薄，丰富富地方市市场人脉脉关系。(4) 国药集集团中国国医疗器器械工业业公司每每年主办办的全国国医疗器器械博览览会是亚亚洲最大大、影响响最广泛泛的专业业博览会会。展会会面积达达六万余余平米，参参观人数数 十万万人次以以上，至至今已举举办了550届展展会。此此可缩短短与减少少泛德林林恩、安安纳电气气的传播播及营销销推广过过程与难难度，大大幅度缩缩小
13、泛德德林恩、安安纳电气气的营销销推广投投入。(5)国国药集团团中国医医疗器械械工业公公司营销销推广中中的不足足之处。国国药集团团中国医医疗器械械工业公公司营销销推广中中，存在在重产品品及官方方关系轻轻对期房房与分销销商、终终端客户户、区域域销售人人员数量量质量不不均衡的的较大缺缺陷。泛泛德林恩恩应针对对国药集集团中国国医疗器器械工业业公司这这些不足足采取对对应措施施。(6) 国药集集团中国国医疗器器械工业业公司调调整经营营策略，加加大物流流业务投投入。泛泛德林恩恩可以利利用其物物流流通通自产产产品的流流通。 在在明确了了国药集集团中国国医疗器器械工业业公司的的可借之之势后，泛泛德林恩恩、安纳纳
14、电气的的借势策策略边清清晰了起起来。泛德林恩恩2借势策策略 22.1泛泛德林恩恩相对国国药集团团中国医医疗器械械工业公公司的借借势策略略北京泛华国药集团团中国医医疗器械械工业公公司安纳电气从本图解解2.11可以看看出，泛泛德林恩恩、安纳纳电气要要借的并并非仅是是国药集集团中国国医疗器器械工业业公司这这个名，而而是包含含了产品品、资金金及政府府关系、国国家储备备；国药药集团中中国医疗疗器械工工业公司司本身在在营销中中的不足足及人气气等诸多多方面，总总的来说说就是分分为借长长势和借借短势、借借气势和和借人势势。 在具具体的借借势策略略中，上上述细分分借势内内容，将将会因关关联性而而在某具具体借势势策略及及战术中中共同反反映。 2.22成功借借势出佳佳绩2.2.1 自自身结构构优化调调整、为为借势作作好前期期准备。2.2.1.1 营销架构调整：安纳电气气专业从从事心电电图机和和急救包包（箱）研研发、生生产、销销售、服服务。泛
