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1、H卷烟厂品牌诊断与战略规划报告 叶茂中营销策划长烟项目战斗小组第一部分 烟厂营销历史分析与发展趋势结构图 品牌名（商标）87年以前市场短缺阶段95年产品力时期87年以前前肖寿松时代84年以前产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产。1984年品牌名市场短缺阶段产品力时期肖寿松时代1984年实施七抓工程1、 抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松自罚）2、 抓销售（亲自带队鼓舞士气）3、 抓技改（完成初期设备改造）4、 抓科研（四顾茅庐请回黄中华）5、 抓品牌（调整产品结构，收缩产品线） 白沙H 长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头 长 沙 品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰
2、湘烟 岳麓山 的品牌金字塔。 6、 抓政治先后担任市烟草局局长兼经理省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省市场的销售起到了关键作用7、 抓出口（进军国际市场）1987年品牌87-94年市场短缺阶段销售力时期87-95年肖寿松时代1987年两大战略目标1、大力拓展国际市场 旅游外汇烟 国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益 间接出口（通过港商） 便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期， 直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟 进行技术改造提供了良好条件 2、重点实施技术改造 几年，长烟投入资金8900万美圆用于进 口先进设备，大大提高了企业的技术、生产能力。国市场状况此阶段，经历了初期技
3、术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场的同时，国市场自然形成了省外市场，中南市场、市场、市场的进入，为长烟以后开拓更多的国市场奠定了基础。1993年知名品牌94-2000年市场短缺阶段结束销售力时期87-95年肖寿松时代1994年H 长烟大规模技术改造基本完成。H 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震），国名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。长烟对策1、 开发三北市场（西北、东北、华北），实现南
4、烟北调2、 实施名牌战略3、 实行市场分区划片管理4、 实行销售代理制（使省外经销商由147家上升到1024家）1995年知名品牌94-2000年市场饱和阶段95-2000年品牌力时期95-2000年肖寿松时代1995年名牌战略年H 狠抓科研开发（95年-2000年）H 面对饱和期的市场困境， 1、推出民牌：特制湘烟，迅速占长烟实施产品线上下两领了低价烟市场，挤掉了省极延伸的战略决策。其它品牌，在降低白沙烟（或说高中档烟）产量的同时，迅速泻空库存，减轻企业负担。 2、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。1997年 1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 2、国市场“金
5、沙”五次推广受挫。1998年省外市场开始萎缩，价格出现下滑。2000年强势品牌2000-2005市场过剩阶段2000-2005形象力时期2000-2005后肖寿松时代2000-2000年 市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代 （主帅品牌） 白 沙 （第二梯队品牌） 金沙 银沙 湘烟 新 的 品 牌 梯 队霸主品牌2005年-市场衰退阶段2005年-多元化时期2005年-后肖寿松时代2000- 2005年进入多元化营销传播时代如生产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾馆 国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加入市场竞争，使国市场国际化，市场
6、竞争白热化。第二部分 白沙品牌诊断与战略规划 白沙品牌的诊断规划之1 白沙品牌持续成长的四大关键 1、 卓越的品质2、 知名度的推广3、 顾客忠诚度4、 强势而鲜明的品牌认同白沙品牌的诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名 打响白沙品牌知名度。 创立品牌依附着产品的阶段。品 牌 初步建立识别符号 一流品牌脱离产品的阶段强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段重要提示如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。 白沙品牌的诊断规划之3创白沙百年金字招牌的关键卖产品，更卖情感与文化 独特性 感召力 亲和力 可延伸性可明显察觉与
7、识别的鲜明个性 极致的感召力：体现 温馨、亲切 时间可延续百年、千年 与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀， 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的心深处恒定永续的品牌核心价值 创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，
8、就象惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与涵。“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通
9、讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。 重要提示 品牌的定位不是宣传产品， 关键是发掘出能兼容具体产品的理念！白沙品牌的诊断规划之4定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值诊断结论1、 目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想和享受”，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的心深处的力度
10、，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌涵缺乏包容性，对将来的多元化发展也极为不利。2、 由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作（飞翔的手势）”，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上的类比。不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。3、 目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世界、自我翱翔的空间与自我释放的时刻”由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘文化的灵性”，具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召力。 对 策 品牌核心价值定位： 跋涉的人 飞翔的心 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬 飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。定位在对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能
