《奥运广告硝烟下的“中国牛”》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥运广告硝烟下的“中国牛”（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奥运广告告硝烟下下的“中中国牛”千载难逢逢的奥运运激发所所有华夏夏儿女的的热情，从从精彩绝绝伦的奥奥运开幕幕式，到到中国健健儿511枚金牌牌、1000枚奖奖牌的最最佳回报报，奥运运会成为为8月份份最为闪闪耀的焦焦点。 如果果说奥运运会是红红花，那那么奥运运广告就就是绿叶叶，尽管管人们眼眼球的重重心在红红花上，但但是绿叶叶同样惹惹来了关关注。 可以以说，奥奥运节目目精彩，奥奥运广告告也不示示弱，各各企业奥奥运广告告的角逐逐与奥运运赛场一一样激烈烈。就开开幕式和和闭幕式式而言，其其广告价价格已经经高于春春晚，其其中伊利利以20008万万元拿下下了奥运运会开、闭闭幕式贴贴片广告告的 “第第一位置置”
2、，即即紧挨着着奥运会会开、闭闭幕式的的4个115秒广广告，约约合333.5万万元/秒秒，创下下单条广广告价格格的最高高纪录。其其他企业业也不甘甘寂寞，纷纷纷加入入奥运广广告的纷纷争。其其中有好好几家致致力于非非奥运营营销的企企业，下下面带大大家重温温那对商商家来讲讲非常珍珍贵的一一刻。按照照广告顺顺序排列列，依次次出场的的是特步步ssohuu1100年年润发中国国移动三星星柒柒牌男装装红红牛长城润润滑油可口口可乐viisa燕京京啤酒王老老吉欧米茄茄手表兴业业银行阿迪迪达斯中国国网通蒙牛牛伊伊利开幕。开幕幕式结束束后，广广告排列列为倒序序。这里里的188家企业业中，有有8家隶隶属于非非奥运军军团
3、，其中中伊利掌掌控了第第一位置置，开幕幕式前广广告语是是：“下下一秒，梦梦想即将将点燃”。开开幕式后后是：“圣圣火已经经点燃，但但精彩才才刚刚开开始”，而而其他品品牌的广广告基本本没有变变。从广广告内容容来看，绝绝大多数数企业或或多或少少展示奥奥运诉求求。特步步借由偶偶像明星星的展现现，并在在“从梦梦想到实实现，中中国超越越可能”的的字幕下下引出特特步的诉诉求，“让让运动与与众不同同。” 搜狐狐还是借借由那个个狐狸跳跳水和上上网的广广告传递递“你今今天搜狐狐了吗”。中国国移动的的广告做做得非常常美，前前面大量量的镜头头渲染了了活字印印刷术、丝丝绸、火火药传统统的中国国元素，最最后的诉诉求是“让
4、让你的分分享，成成就世界界的共享享”，然然后出现现一个中中国移动动的loogo和和北京220088奥运合合作伙伴伴。实际际上，这这个广告告很美很很失败。很很多人看看了好几几遍都不不知道这这个什么么广告。只只有最后后一个镜镜头显露露出中国国移动，但但这个镜镜头因为为一闪而而过正好好是被人人忽视的的。 当然然也有企企业，就就是奔着着热点去去的。比比如1000年润润发、王王老吉、兴兴业银行行、柒牌牌男装的的广告与与奥运没没有一丝丝关联，中中规中矩矩地展现现品牌诉诉求，没没有开展展擦边策策略，播播在这个个地段纯纯属看中中了这是是一个“旺旺地”。 可以以说，单单从这块块时段来来讲，每每个企业业都是竞竞争
5、对手手，看谁谁最能吸吸引眼球球，谁最最能吸引引消费者者，谁最最能切合合奥运的的精神和和内涵，将将品牌诉诉求嫁接接奥运之之势传播播出去，谁谁就是胜胜者。而纵纵观开幕幕前的广广告战，两两家乳品品企业伊伊利和蒙蒙牛表现现最为抢抢眼，二二者分别别占据奥奥运会开开闭幕式式第一和和第二标标段，伊伊利是以以明星阵阵容形成成舍我其其谁的气气势下，“挟挟位置以以令诸侯侯”，而而且不忘忘强调自自己是乳乳制品“唯唯一”的的赞助商商，用意意很明显显，与后后面“浑浑水摸鱼鱼”的蒙蒙牛形成成区隔。刘翔翔的广告告设计得得也很取取巧，举举着火炬炬慢跑在在伊利乳乳品搭建建的楼梯梯上，牵牵引人们们聚焦在在万众瞩瞩目的那那一刻，在
6、在一定程程度上展展现了强强势品牌牌的声势势。 但蒙蒙牛似乎乎表现更更为出色色。因为为伊利是是奥运会会赞助商商，集中中宣传的的主题是是“强”。这这时候，蒙蒙牛作为为非奥运运成员，就就不能和和人家比比强，必必须有所所差异化化。与伊伊利明星星、昔日日冠军为为依托的的高举高高打态势势不同，蒙蒙牛坚持持从消费费者入手手，你用用冠军和和明星，我我就用113亿华华夏儿女女。所以以，蒙牛牛的广告告透过几几个简单单的画面面就把运运动员、消消费者、希希望和奥奥运梦想想连接成成一条线线。借用用激昂的的背景音音：“113亿的的力量，113亿的的梦想，113亿的的呐喊，中中国牛”，一一下子就就升高了了气势。 明星星比起
7、113亿人人，谁的的力量大大。不言言而喻。 而且且，中国国的奥运运会给中中国观众众、世界界观众带带去什么么感觉：“牛”。 结果果正经八八百的奥奥运营销销正规军军团全没没有抓住住这个关关键词。大大家全部部跟风扎扎进了梦梦想、拼拼搏、赢赢等关键键词里。蒙蒙牛却用用这个带带有调侃侃口味的的“牛”字字，形成成与众不不同的特特色，而而且恰好好贴近自自己的品品牌属性性。 笔者者在前几几天一次次培训时时做了个个随机访访问。结结果大部部分学员员都对蒙蒙牛的广广告留下下深刻的的印象。因因为“中中国牛”道道出了所所有观看看奥运开开幕式的的中国人人的心声声。这就就说明蒙蒙牛利用用创意使使自己成成功地完完成广告告使命
8、围绕绕消费者者的迂回回包抄战战收到了了时效。实际际上，蒙蒙牛的广广告战略略不是单单一的创创意，而而是经过过精心设设计的谋谋局。因因为广告告作为营营销战略略的一个个组成部部分，它它需要和和线下、终终端种种种活动相相配合。蒙蒙牛通过过“从群群众中来来、到群群众中去去，发动动群众的的力量”的的互动手手法，使使得品牌牌收获了了大量的的人气。这这篇广告告也成为为蒙牛非非奥运营营销进入入高潮的的冲锋号号！ 混淆淆是非，非非奥运营营销终结结者 致力力于非奥奥运营销销的企业业只有一一个目的的：让世世人认为为“我” 和奥运运有关系系。完成成品牌的的“奥运运”身份份。利用用人们对对奥运的的关注，移移植到品品牌上，
9、强强化关联联身份的的认知，形形成有效效背书。因为为在广告告的天地地，你的的产品是是什么不不重要，你你的消费费者相信信你的产产品是什什么才至至关重要要。塑造造品牌的的最高境境界在于于给受众众造成了了一种认认知或“错错觉”，将将你要传传递的信信息变成成消费者者所体会会的感觉觉，最终终成为“心心牌”。而蒙蒙牛从一一开始就就树立了了非奥运运营销的的战略，并并将重心心放在消消费者身身上，通通过两手手战略：“全民民健身”和和“公益益营销”，开开始收揽揽人心。因因为蒙牛牛的总裁裁牛根生生一贯坚坚持：“得得民心者者得天下下。”毕毕竟消费费者认你你和奥运运有关系系那就有有关系，在在广告的的世界，认认知大于于事实
10、。全民健身身：美国国教育家家苏娜丹丹戴克曾曾说：“告告诉我，我我会忘记记，做给给我看，我我会记住住，让我我参加，我我就会完完全理解解。”一一句话透透露出参参与的力力量。蒙蒙牛透过过全民健健身的“城城市之间间”，以以植入式式广告的的方式，借借由全民民总动员员，让广广大国民民更好地地认识了了奥运、体体育和健健身，更更认识了了蒙牛自自身。结结果，蒙蒙牛依靠靠非奥运运营销，立立足“全全民健身身，与奥奥运同行行”这个个最能亲亲近大众众的主题题，用体体育赋予予了品牌牌新的活活力和内内涵，以以至有机机构调查查最受好好评的奥奥运赞助助商，很很多人不不约而同同地选择择了非赞赞助商蒙牛牛。 公益益营销：蒙牛牛还通
11、过过发起“一一斤奶长长征”献献爱心活活动开展展公益营营销，向向全国5500所所小学的的孩子们们每人每每天捐助助一斤牛牛奶，并并在中央央电视台台高调推推出“每每天一斤斤奶,强强壮中国国人”的的公益广广告，形形象代言言人是前前奥运冠冠军邓亚亚萍。镜镜头里面面有邓亚亚萍和其其他一些些名人给给小孩送送牛奶。而而伊利的的广告更更多是刘刘翔出镜镜，广告告语是“看看刘翔赢赢得奥运运金牌”。这这两则广广告播出出的频率率差不多多，两个个广告总总是一前前一后的的，但蒙蒙牛广告告片更具具亲和力力，令人人印象深深刻。身身边有好好几个朋朋友就是是因为蒙蒙牛的公公益性才才过渡为为矢志不不渝的蒙蒙牛拥护护者。 而且且，蒙牛
12、牛借由邓邓亚萍进进一步实实现了“混混淆是非非”、占占用奥运运关联身身份的目目的。 情感感营销现现在进行行时 笔者者一直秉秉持一个个观点：每一个个广告都都是品牌牌形象的的长期投投资，对对于知名名品牌则则更是一一种感情情投资。做做品牌如如同做人人，要用用一致性性的行为为去表达达，由印印象指数数过渡到到情感指指数。 广告告学有一一个理论论叫 UUSP(uniiquee seelliing proopossitiion)独特销销售主张张，但是是这个观观念在情情感营销销的今天天，还要要优化一一下。现现在更多多应该强强调ESSP(eemottionnal selllinng ppropposiitioon
13、)情情感销售售主张。因因为广告告是一门门劝诱的的艺术，也也是情感感沟通的的媒介。好好的广告告要激发发消费者者情感，渗渗入消费费者心智智，引发发他们的的共鸣。还记记得戴比比尔斯那那句经典典的广告告语吗？“钻石石恒久远远，一颗颗永流传传”，将将钻石和和浪漫的的爱情联联系在一一起。从从此，钻钻石就身身价不菲菲，象征征着爱情情就升华华了产品品，人们们自然而而然把钻钻石当成成是定亲亲和定情情的标志志。所以以，我们们常讲，品品牌的最最主要差差别是什什么？不不是有形形的差别别而是无无形的差差别，不不是物质质的差别别还是情情感的差差别。因因为在市市场高度度细分的的年代，产产品的同同质化愈愈加严重重，产品品之间
14、的的差异性性趋向无无穷小，就就产品而而言，农农夫山泉泉和乐百百氏之间间有什么么差别，蒙蒙牛和伊伊利之间间有什么么差别？几乎在在产品上上没有差差别。一一旦融入入情感，差差别顿时时就会产产生。消消费者会会因为喜喜欢你或或被你感感动而购购买你。 蒙牛牛借万众众对奥运运的期待待，展现现了大众众对奥运运的支持持，憧憬憬着对中中国大国国崛起期期盼。抓抓住时机机，与亿亿万观众众感同身身受，一一句“中中国牛”浓浓缩了中中国人的的情感。这这种情感感共鸣对对进一步步强化品品牌认知知，转嫁嫁品牌偏偏好度起起到了非非常好的的作用。 基于于竞争，让让对手失失效 广告告不仅仅仅是一种种传播工工具，促促销手段段，更是是一种
15、竞竞争武器器。 因为为消费者者会对比比你的广广告来判判断你的的产品。比比如拿代代言人来来说，如如果你的的对手请请的是姚姚明，你你却请王王治郅，摆摆明了你你的产品品就逊色色一筹，低低人一等等。你找找的代言言要不能能比竞争争对手差差，否则则自取其其辱，相相当于直直接告诉诉人家你你不行了了。 基于于刘翔代代言耐克克，阿迪迪达斯就就特别聪聪明，选选用竞技技状态特特别好的的罗伯斯斯。这就就是一种种直接针针尖对麦麦芒的竞竞争。所以以，面对对伊利的的明星攻攻势，都都是重量量级选手手，蒙牛牛如何跟跟人家争争？那索索性就不不从代言言人上争争，直接接通过大大众的互互动和公公益的送送奶培养养自己在在大众心心目中的的良好形形象，并并积极摸摸索大众众的心理理状态和和感觉，借借用消费费者、奥奥运和国国家的声声势来捍捍卫自己己。 基于于此，开开幕式前前蒙牛的的广告尽尽管处在在第二标标位，紧紧挨着第第一标位位伊利，但但是蒙牛牛的广告告很大气气，“中中国牛”的的广告语语实际上上借用的的是国家家之势。丝丝毫不逊逊色拥有有众多奥奥运明星星的伊利利。开幕幕式和闭闭幕式结结束后，广广告顺序序和开幕幕式前相相反，伊伊利在前前，蒙牛牛在后，在在伊利的的众多明明星冠军军出场后后，蒙牛牛来一个个“中国国-牛牛！”如
