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1、 菏泽大型商超市场初步调研暨南华购物广场营销整改建议市场概况 菏泽大型商超数量不多，实力不强，现正在经营仅有银座商城和三信购物广场二处。另布局不错，经营管理，经营面积等实力均较差的天羽量贩也可勉强置身其中。 不过，菏泽商超的竞争却比较激烈和残酷。例如，触角遍布山东18地市的银座商城一进入，其相邻的南华购物广场和鲁能超市便相继经营困难，并在不到一年的时间相继倒闭。 虽然我认为南华购物广场和鲁能超市的倒闭，是由于他们自身太多的经营问题造成的自杀式倒闭，通过对其经营业态、商城布局等方面的调整，是能够再坚持，甚至与银座形成鼎足局面的。但菏泽消费空间的有限，却是不可否认的。 现存的银座商城和三信购物广场
2、目前均处于独孤求败的无竞争状况。即一个银座在菏泽新兴在中华路商圈独享行政事业单位及高端群体的饕餮盛宴，赚取高额利润。一个，以平价、诚信、优质为旗帜，博得大多市民的信任和拥护，稳居菏泽传统商业街核心商业霸主地位。主要竞争商超情况概述：银座商城 银座商城实景银座商城位于中华路与和平路交界东南角，隶属山东银座商城股份有限公司。该公司是一家拥有现代百货、大型综合超市、家居、便民超市等多业态的连锁型零售企业。目前在济南、泰安、滨州、东营、淄博、日照、滕州、临沂等地拥有 18 家大型综合商业设施及近 30 家银座便民超市，营业面积 40 多万平方米，2005 年实现销售收入56亿元，利税 4 亿元。 在山
3、东省具有很高的知名度。菏泽银座商城经营面积大约8万平方米。银座商超位于一层，大约4000平米。其它位置基本都是以招商租赁形式推出。银座商城商品较全，按一楼卖场，二楼流行服装，三楼正装，四楼电器进行布局。每逢周六周日，这里都会很火。但银座商城主要针对菏泽的高端人群，其带有方便腐败行为的购物卡消费占居总消费额的相当大比重，因此商城里不论是银座自营的商超还是租赁的柜台，价格普遍偏高。三信购物广场 三信购物广场实景 距离南华康城150米的党庄三信超市距离南华康城500米的立交桥三信超市 三信购物广场位于菏泽传统商业核心步行街东部，经营面积约9000平方米，不仅是该区域最大的商超，也是整个菏泽经营面积最
4、大的商超。三信超市在管理、经营能力强，有很好的公关、宣传、策划意识，品牌意识较浓，员工管理、企业文化建设等方面均较规范、系统。以打造山东零售连锁第一品牌为企业远景目标。 三信超市隶属于三信实业，立足于菏泽本地的山东省十大连锁企业之一，现有三信连锁商超近40家，员工800余人。秉持信用、信实、信誉的三信原则。以普通市民为顾客定位，把“永远为顾客省钱”做为企业经营定位，不仅该购物广场，其遍布菏泽大街小巷热点地域的便民连锁店，价格也普遍较其它超市低廉，并经常开展特价促销活动，也具有很强的市场竞争力。 天羽量贩 天羽量贩人民路店 天羽量贩与三信超市相类，也是以普通消费者为目标的平价超市。不过，天羽量贩
5、虽然在菏泽全市的商业布局不错，门面较大，还有相当大的辐射力。但经营、管理、设施及人员素质等各方面均表现很差。该超市如果在管理、经营、人才培训等软件上有所改进提升，则未来的发展还是可期的。关于因银座开业而猝死的南华购物广场与鲁能超市的思考。 南华购物广场和鲁能超市的猝死及应变，对本项目具有一定参考价值。我在此仅仅从经营角度简述，虽然他们的猝死是有许多经营外的原因。南华购物广场是菏泽具有辉煌业绩的超大型商场，除位于中华路的形象店，在黄河路等街道也有规模中等，形象高端，在区域形成影响的分店。10年前它的开业曾经轰动整个菏泽，其靓丽高档的商场、现代的经营形象，先进的管理模式，在当地引起轰动，一时刮起南
6、华风，并形成了南华商圈，为菏泽东部的成熟发展立下了赫赫战功。该区域市委、市政府、电业局、人大、商检、检察院、电视台、计生委、电信大楼、等等政府机构云集，并且小区多，酒店多，可以说是菏泽的上层人士，高档消费区！具有很大的消费市场。南华购物广场以涉及腐败的购物卡消费为主打，南华购物广场在银座商城入驻菏泽之前，南华购物广场一直是菏泽零售销售冠军。后来鲁能超市开业，虽然未对南华购物广场造成大的冲击，但因其市场定位接近平民化，与南华购物广场形成的差异，所以日子也过的去，并曾经有过辉煌！但银座商城一来，不论是零售，还是购物卡消费，银座商城都有绝对优势。或者更确切的说，是银座超市比南华超市具有更大的优势。首
7、先，银座辖其省级知名连锁经营的实力，超市货品更全，并令许多商品经销商限制给南华购物广场供货。其次，银座超市的购物卡可以异地消费，为腐败消费提供更便利的机会。最好，也是最主要的原因，是银座购物广场面对竞争未及时调整竞争策略，成为最终崩盘的导火索！鲁能超市在这场商业竞争中，好像处于绝对的劣势。但它是菏泽最大也是最纯粹的商超业态。如果将这一优势进行更大推广，牺牲商超经营的某类商品利润，并将其置于高层，延缓顾客购物时间，增加顾客购物路线，则鲁能超市还不会死，或还不至于那样早死。因为银座和南华毕竟一直在走高端消费路线，鲁能的低价、实价已经在市场有了很深形象，商超的管理也还是比较规范的。另改变经营业态，或
8、与南华购物广场联合发展也是出路，这里就不细细讲了。但仅仅一味打低价牌，不过多延缓几月寿命。这里重点讲一讲南华购物广场的竞争应对措施。自银座商场入驻菏泽以来，南华购物广场商品销售额出现了持续下滑，员工、商户、股东及供应商等各方面均出现了悲观消极情绪，并最终导致五月五日抢购事件发生，给南华购物广场带来了巨大的负面影响，并最终导致南华购物广场关闭。从置身事外、旁观者清的角度及长期从事营销策划的经验，对如何提高南华购物广场销售业绩、改善市场形象、提升竞争能力等方面提出以下一些想法：南华购物广场营销整改建议建议一打造汇聚购物、娱乐、展览、教育、交友、旅游多种功效于一体的一站式时尚生活体验为主题的超级购物
9、中心用前有狼、后有虎来比喻现在的南华购物广场最是恰当。南华购物广场在销售的政策、进货的选择、环境的营造等方面，都是以公务员、企业主等高端客户群体为主要目标的。在银座商城未开业前，南华购物广场亦是菏泽高端客户最热衷的购物商场。市场定位和客户定位均与南华购物广场相类的银座商城开业之后，资金、货源、品牌、位置等各个方面均处于劣势的南华购物广场的衰落是完全可以预见的。一山不容二虎，南华购物广场必须重新进行市场定位。但低价显然是错误的。 虽然三信超市以“永远为百姓省钱”为理念的低价战略获得了巨大的成功，其发展迅速的连锁分店迅速蚕食着菏泽的消费市场，但在运行成本等许多方面，南华购物广场都是无法同三信超市相
10、比的。虽然，南华购物广场周边还没有三信超市，但前段时间坚持运行低价政策的鲁能超市的关闭，已经可以说明一些问题了。那么，应该采取什么样的定位呢？它拥有什么样的独特优势呢？我认为应该确立“时尚生活体验”这个主题，将南华购物广场塑造为汇聚购物、娱乐、展览、培训、交友、旅游多种功效于一体的的超级购物中心。这是与主要竞争对手相比，南华购物广场最大的优势。 因为，南华购物广场不仅是目前菏泽经营业态最全的大型综合商场，而且其基本闲置的顶楼餐厅，整层面积的娱乐场、借阅出售一体的书店、超大面积的停车场等方面都是其他商场所不具备的。 另外，南华购物广场内部许多商品品类由广场自主经营，便于布局调整，这点也是银座商厦
11、不具备的。因此，拟在广场现有业态基础上，充分利用现有场地，多开办一些娱乐、休闲的活动。如扩展四楼的书店和读者俱乐部面积，设置阅览室，免费提供学生、白领等知识分子爱看的期刊杂志；在各个楼层多设桌椅休息区，并提供简单的书报架，提示四楼的免费阅览室；如四楼娱乐城处经常搞一些陶艺大赛、彩绘大赛等活动，并多设健身器材，聘请专业人员指导，形成专业、低价的健身广场；顶楼餐厅多定期开展一些知识讲座、艺术展览等活动，并在条件成熟时，再结合楼顶宽敞平台，酝酿开办菏泽小吃美食广场，以极低租金招徕商户入驻，并限以合理低价招徕顾客光临等，从而为顾客带来购物、休闲、娱乐、增智于一体的美妙体验，提高它们的喜好和关注。建议二
12、实行大商超战略，在保持现有大多商品自主经营和联销分利模式基础上，在形式上进一步强调一体性，借用百姓大众对超市价实货真的观念，促进业绩增长。南华购物广场除现在一楼珠宝等不便实行开架经营的柜台外，所有铺面全部实行商超化，可大大减少客户对标价的恐惧，提高百姓的购物热情。 虽然银座商城等也可能实行联销分利，由广场收银台统一收费，模式酷似服装、家电等卖场与广场超市为一家所有，价格由超市制定，但在现实中，百姓早已大多猜疑，导致顾客对其产品品质、价格、服务方面的疑虑，从而影响销售。建议三招商、自营还是联销？南华购物广场超市、大家电等商品基本是由广场自营的。 自营的好处在于便于调控价格，应对竞争，获取较高利润
13、。但占用资金，管理不易等缺点也很明显；而服装、鞋帽等商品是招商基础上实行联销的，好处是便于管理，不占用资金，但不便调控价格，应对竞争，且经营业绩不良时，广场承担太多风险。 小家电等招商后由商家自营的做法，虽可以避免承担更多的经营风险，却更容易损害广场的整体和统一性形象。 我认为最好还是采用场租结合联销的制度。实行联销制度，减少投资商户经营压力和风险，有利于商户稳定。同时，亦节省公司资金投放，简化广场人员管理。让商户给予广场极低的场租费，可保障商场基本的电费等硬性支出，减少广场的经营风险。采用营业额比例抽成的形式进行联销，这样在遇到促销活动时，广场在价格的调配上便有了更大的自由度。但在推出打折促
14、销活动时，也要说服商户出让相应比例的利润。对于确实滞销的商品需要处理时，在资料翔实可靠前提下报请公司的，公司可适当减免利润提成，以示扶持。对连续数月未能完成销售业绩的摊位和品牌，要考虑采用末位淘汰制，从警告、处罚到淘汰、更替的过程，不断输送新鲜血液不断刺激商户成长。建议四抛砖引玉，巧妙布局，促高利润商品持续旺销分别位于一楼和三楼的生活超市同银座等超市相比，没有特别的优势，建议将生活超市搬迁至四楼，这样既可以将地价最高、业绩最好的地方，让给服装等高利润商品，亦可以相对降低超市商品的价格，达到价格的优势，便于经常的以低于竞品的价格作促销，树立南华购物广场优质低价的口碑。 建议以牺牲生鲜商品的利润，
15、以成本价做经常性的促销，在促进广场人气，提升关注的同时，因引导顾客去四楼采买商品的途中，刺激其他高利润商品的销售。同理，在五楼娱乐区设置免费的阅览室，提供低价的专业健身服务，经常性的举办讲座、举办活动等目的，亦是在促进广场人气，提升关注的同时，促进销售业绩的提高。服饰、家电等也均要尽量集中在一个楼层统一经营。建议五以联合、互动、捆绑式等促销方式，促进销售业绩和南华购物广场大商超形象。 如采取买电器送购衣优惠，购衣服送购零食优惠等模式，将南华购物广场大商超的印象进行强化。大商超概念的强化，又会促使顾客对南华购物广场的信任和支持。建议六减少或免除南华购物广场楼前广场使用费，促进商家促销宣传，旺场旺气。建议八明修栈道、暗度陈仓，交友、讲座、健身、娱乐、文化活动聚拢人气，火热旺场。客户定位于知性的城市阶层为主，积极为它们开展免费的讲座、提供参与活动的机会、营造聚会交流的空间、孩子教育交友的天堂、全民健身的场所将南华购物广场打造成城
