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1、导读：创意意味着让你的文案更有吸引力、更妙趣横生、更有感染力，这 样你就能更加吸引你的用户，从而促进品牌的传播和转化，创意的产出方法因 人而异，本文列举了一些常用的方法，供大家共同探讨。文案写作的核心任务，就是把益处告诉读者，有时候这个任务我们会很容 易就做到，而有时候，我们需要运用到用一些强有力的东西，才能完成这个任 务，而这个强有力的东西，就是创意。当你看到有创意的作品时，你会感知到其中的创造力，有创造力的文案是 怎么样的呢？首先是具有独创性。具有创意的文案跟它周围的事物不太一样，或者跟人 们所预期的有所不同，这就意味着读者会注意到这个不同，从而记住这个文 案，一条平淡无奇的信息可能很容易
2、会被忽略或遗忘。第二点是风趣。读者读到一些微妙的、有趣的或者睿智的东西，会想要 近”去了解更多的信息，读妙趣横生的文案，读者不再是被填鸭式地塞入信息， 相反，他们可以积极主动地摄取信息，而且得到的回报是双份的：不但获取了 文案的信息，还能有一种满足感。第三有创意的文案时有感染力的。它可以让读者感受到某种东西，这种感 觉可以是愉悦的，比如乐趣、兴奋、渴望、安全，也可以是某些深层的东西， 比如爱情、同情，或者其他的一些情绪，读者的感情越强烈，他们就越有可能 理解并记住你的信息，他们也有可能把他们的感情和产品联系起来。最好的文案能反映我们的生活和所爱，就像文学一样，但是他们又有所不 同，因为艺术独立
3、自存，而营销呢，通常有隐秘的动机，跟莫奈不同，营销并 不满足于仅仅为你画一座漂亮的桥，它还得让你跨过这座桥。因为，文案是需要解决问题的，文案写作是带有任务的，有创意的文案， 也需要完成这三项工作：以引人注目的方式表达、完成创作任务、促进产品销 售。如果你觉得你的文案很有创意，不妨用下面的方法测试一下，你的这个创 意是否合格：如果你看到一个文案，很爱它的才华和创意，试着把产品从文案中抽出 来，如果抽出产品之后你仍然很爱这个广告，那就不妙了，不要把你的广告弄 得有趣，应该让你的产品有趣。创意产生的过程是模糊的、凭直觉的，每个人都需要自己去摸索，的确很 难写出每次都奏效的创意操作指南，这里主要是向大
4、家提出一些策略，来共同 启发找到自己的创意之路。写文案的第一步，改写产品信息，把它改成能够面向读者沟通的语言，在 地一步中，暂时不需要让它改得有独创性、妙趣横生、或者有感染力，也不需 要担心写作风格的问题，这一步需要做的，就是把产品的沟通语言写出来，写 得越简单越准确越好。从简单的开始有两个很大的优点，首先，你写下了一些东西之后，就不需 要面对空白而胡思乱想，之前你什么都没有，现在你已经进入了提炼修改的阶 段了，因为修改比写作简单一些，你已经向前走了一大步了。其次，你可以从最基本的开始，再增加任何你需要的东西，这就比从错综复杂的东西起步，再试图把它拆解开来要容易很多。把你很确定的东西先下下 来
5、，就像像现在比较稳定的地方安营扎寨，再去有冒险精神的地方开辟新路。乔布斯说过： “创意就是把东西联系起来” 。乔布斯所说的新点子从来不是全新的：他们只是把已经存在的东西重新组合。强有力的文案创意，通常有赖于两个方面：一方面是结合关于产品及其使用者的特定知识，另一方面是结合对其他事物的一般知识。为了获得好创意，你需要收集很多信息， “嚼碎信息 ” 然后让你的潜意识制造新的联系。为了创造新的联系，你需要多很多东西都 “知道一点” ，而不仅仅是了解产品，因此，阅读、观看和倾听许许多多不同的事物是个很好的办法，通过各种百科、知识平台、相关行业网站等，都可以增加这种 “了解 ”。从另一个角度来看产品，能
6、让你用更有力的方法来描述它，例如可以通过改变用途、让它变形、改变使用场景等角度进行思考，说不定会产生一些好玩 的想法：改换用途。你能用哪些其他方法来使用这个产品呢？小朋友会如何使用它，他的外形是怎么样的，可能会被错当成其他什么别的物品？让它变形。如果产品被羁押、拉伸、是矮的、高的、肥的、大的 产品 会变成怎样呢？如果它小到可以塞进你的衣兜呢？或者大得能填满整个房间 呢？如果它是用其他的物料做成的呢？这个创意策略最经典的应用案例就是苹果的IPOD文案：把1000首歌装进口袋里第一代iPod发布于2001年，有5GB和10GB两个版本。相比于同时期的 mp3, iPod是同容量中体积最小，同体积中
7、容量最大。相比于随身听和 CD机 而言，iPod在音乐储量和便携性都是前两者不可比的。把1000首歌装进口袋里。”这句文案的高明之处就在于：把5GB、10GB这样抽象的词汇具体成了1000首歌，再用 “放进口袋 ”来表达出其便携的特点，这要比空洞的 “容量更 大 ”、 “体积更小 ”更能触达消费者的内心，激发消费者的购买欲望。改变它的使用场景。如果这个产品在海底、在月球、在深林、在动画中，在过去、在未来，它会是什么样子的？例如维达纸巾婚纱，改变一下产品的使 用场景，创意就出来了：纸巾婚纱，不但能够有创意地吸引消费者的关注，也能够很好的突出产品“韧性 ” 的特点。这些方式，看起来好像不太严肃，有
8、点闹着玩的意味，但是， “玩耍是一切新事物的来源” ，这个过程，其实就是创意制造的过程。在这个过程中，我们没有必须要达到的目标、没有必须要交付的产品，放开脑袋大胆的去想像就好，这样子更能即兴创造、探索未知、用全新的方法来看待事物、你冒出的想法很新奇，但其用处可能不大，甚至可能一点实用性都没有，但是这些想法仍然可能指出新的探索方向，因为若待在寻常路上，可能永远都 不会找到创意的方向。暗喻是指，想到一个物品，把它当做某个其他物品，这样你就能更好地理解或解释它，联系的成果是创意，而联系的最高境界就是好的暗喻。暗喻并不是严格意义上的对比，暗喻强调某些特质，隐藏其他特质，就像 我们说好朋友就像磐石，并不
9、是说朋友像石头那样冰冷，我们的意思是朋友就 像石头一样坚固可靠。写文案的时候，我们可以使用暗喻，把产品和读者知道的某些别的东西关 联起来，为的就是强调相关的利益点。例如：一则体检广告：你的身体应该车检”了吗？一般来说，人的身体和汽车没有多少共性，但这里有个共同的主题，身体 和汽车的健康问题都可以通过监测和维护来避免，这个暗喻把读者可能感兴趣 的汽车与他们可能想试着回避的健康问题联系起来，这两者之间的相似特征呼 吁了读者：你能很好的维护你的车，所以为什么不这样对待你的身体呢？暗喻可以帮你把事物变得更加容易让人熟悉，例如汽车刚刚发明的时候， 被称为 没有马的马车”，用大众所了解的事物来描述一些他们
10、不熟悉的事物， 直接有效。玛氏旗下有一款宠物健康用品的品牌文案：你们刷牙，狗狗嚼它。这文案在宠物和主人之间做了个类比，暗示了产品时狗狗的牙刷。在用暗喻的时候，要避免一些已经用得烂大街的形式，例如：用锁表达网 络安全、用雨伞代表保险、用灯泡代表新点子、用象棋代表战略或者计划，因 为这些暗喻已经变得稀松平常，我们要避免使用。比较强调的是相似性，而对比则凸显出不同点，对比想说的不是这个像那个”，而是 这个跟那个不一样”，或 这个但从另一方面来说，那个 进行对比的文案通常表达了两个事物之间的某种张力，同时将这二者融合在一 个信息里。关于进行对比，你可以强调各个益处之间的区别，或强调同一益处的不同 方面
11、，例如一则汽车广告：小车身，大个性。这个广告文案把车的大小和他的个性进行了对比，个性是车的风格、设计 和佩饰以及车的品牌调性，这个对比同时包含了好一个利益点，如果读者对小 型车感兴趣，该文案则表明这车比竞品拥有更多特质，如果读者把车小看做是 缺点，则该文案暗示其他益处可以盖过这个车小的缺点：虽然车小，但是很 酷。以上这个例子还表示，你做对比的两件事物不一定要完全相反，在这个文 案中，大和小暗示了一个直接的对比，因为它们的意义完全相反，但是他们本 质上是为了表达观点而放置在一起的两个概念。同时，恰当的句子结构和词汇选择能让你的对比更生动，例如下列一则文 案：人人都想品酒，没人喜欢醉鬼。这文案里，
12、人人和没人的二元对立，品酒和醉鬼加强了两句之间的联系， 让这句文案显得非常生动。大多数文案要么是以这个品牌自说自话的口吻写的，要么就是用某种全知 全能的上帝视觉来表达，但有时候，从某些其他人的视觉来写文案，效果会更 好些。其中，明显能让文案效果提升的视觉是顾客视觉，因为顾客更可能坦诚表 达自己对某个品牌或产品的真实感受，例如以下一则培训机构的文案：用一句话来描述我的老师？让我学起来很快了。这种站在顾客视觉撰写的文案，会让读者更容易记住，顾客有时候并不只 是产品使用者，在某些情况下，使用者对产品的见解更具有说服力。另一个视觉可以是来自那些嫉妒该产品使用者的人，或者后悔自己购买了 该产品市场竞品的
13、人，把文案写成以这些人为视觉的故事，效果也许会意想不 到。你甚至还可以从不能从该产品获得帮助的人的角度去写文案，比如，一个 防盗警报系统的文案，文案可能会是这样子：安全系统，保护全家。然而，安全系统会让小偷日子变得艰难，你可以利用这一点撰写文案：外面有小偷，就让他们在外面待着吧！还有一个角度，就是你可以装作文案时写给其他人看的，但是实际上文案 就是写给读者的：例如一则动物园的广告文案，表面上是写给熊猫看的，其实 是写给游客看的：熊猫们请注意！请勿食用人类提供的食物！它很难消化，不能提供你所需要的营养，它会让你长蛀牙，它让你容易感染疾病！这篇文案站在第三者的角度撰写，用幽默的方式表达了一个严肃的
14、观点， 它还容易勾起了读者的好奇心，我们写文案的时候，有时候可以考虑下这个角 度。如果你觉得寻找产品的核心利益或者独特卖点比较难，你可以考虑将一个 产品不怎么样的方面转化成一个益处，说不定还能将你的竞争对手至于不利境 地，比如一则运营商的广告文案：让我们享受年轻！同样是新产品，但是由于产品相对竞争对手来说显得比较规模不够大、用 户少，竞品公司成立时间更长、市场占有率高，但是由于是新推出，而且公司 比对手公司要年轻、有活力，因此抓住了这一点，来突出公司、产品更加年轻 化，吸引新用户，同时暗示了竞品公司：老旧、僵化、不懂年轻的缺点。又如一个洒水品牌，广告文案写成：贵得让人放心。比起竞争者，价格是个不利因素，但是这句文案则告诉了消费者，更高的 价格代表了更高的质量，从而赢得了认可。如果你真的想不到什么有创意的点子，还有一个选择，就是从别人那里 借”一个点子，并不是让你直接复制粘贴，而是使用别人的点子作为自己创意 的起点。我们可以弄一本可以随手翻阅的笔记本，平时收集各种创意的点子，当写 作灵感没出现的时候，我们可以去翻一下，还有很多网站也有类似的功能，我 们可以多点浏览看看，很多时候，灵感就是这样看着看着就来了。
