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1、第1讲 渠道道的现况况与趋势势(上)【本讲重重点】分销渠道道建设的的重要性性和紧迫迫性目前分销销渠道存存在的主主要问题题分销渠道道建设的的重要性性和紧迫迫性1.分销销渠道建建设滞后后的原因因分销渠道道的建设设对企业业而言十十分重要要，而中中国目前前的分销销渠道建建设却相相对比较较滞后，其其主要原原因来自自于三个个方面：经销商由于受传传统文化化影响，广广大经销销商小农农意识较较强，通通常采用用各自为为政、分分散经营营的模式式，导致致整个中中国分销销商体系系在经营营理念方方面相对对比较落落后。终端近年来的的终端变变革，特特别是超超级终端端的兴起起，引发发了一系系列终端端问题。企业企业自身身对于分分
2、销渠道道的系统统规划和和设计能能力比较较欠缺。2.渠道道的重要要性所谓渠道道就是将将生产出出的产品品，通过过分销的的通路，快快速、便便捷地传传递给最最终消费费者。渠渠道是企企业生产产经营中中最重要要的部分分，也是是最易产产生混乱乱的部分分，是企企业决胜胜市场最最重要的的“阵地地”。企业在分分销渠道道方面需需要解决决的核心心问题，就就是如何何加快分分销渠道道的速度度和有效效性。【案例】某企业在在兴办之之初的几几年里产产品供不不应求，厂厂门口每每天车水水马龙，于于是工厂厂不断扩扩大规模模，成为为一家销销售面极极广的企企业。由由于其产产品物美美价廉，全全国各地地的大经经销商都都竞相求求购，甚甚至连该
3、该企业领领导的名名片都成成为众商商家眼中中的“奇奇货”。然然而随着着市场情情况的不不断变化化，终端端变革的的进行，市市场重心心的不断断下降，销销售状况况也在不不断变化化。该企企业的销销售渠道道由于自自建厂起起就始终终一成不不变，终终于使得得产品销销售额由由全盛时时期的55亿下降降到了现现在不到到1亿。目前分销销渠道存存在的主主要问题题目前中国国企业、经经销商等等渠道成成员在分分销渠道道上存在在的主要要问题有有：1.缺乏乏对分销销渠道的的统筹设设计能力力企业身为为制造商商，却缺缺乏对渠渠道的统统筹设计计能力，认认为作为为厂家就就应该依依照经销销商批发商商销销售终端端这样的的传统渠渠道，只只着重于
4、于对经销销商的招招商即可可，可事事实证明明这样做做销售额额很难和和产品质质量成正正比。实实际上企企业完全全可以改改变这种种传统的的惯性，缩缩短销售售渠道，直直接在销销售终端端下功夫夫，使销销售终端端得到更更大的利利润，同同时也可可直接给给消费者者留下深深刻的印印象。2.缺乏乏对分销销渠道的的调整和和把握能能力企业不愿愿意改变变已经建建成的渠渠道，因因循守旧旧，该调调整时不不进行调调整，结结果使得得经营越越来越被被动，问问题也日日积月累累，越积积越多。3.缺乏乏对分销销渠道的的理论指指导和管管理控制制体系企业缺乏乏对分销销渠道先先进有效效的理论论指导，使使分销渠渠道过分分依靠经经验而缺缺乏正确确
5、的引导导；同时时对分销销渠道的的管理缺缺少系统统的控制制，过于于放任自自由，疏疏于规划划。4.经销销商普遍遍经营意意识落后后、管理理差作为分销销渠道主主要成员员的经销销商受自自身文化化教育素素质等方方面的影影响，普普遍存在在经营意意识落后后，缺乏乏先进的的管理理理念的问问题，极极大地影影响了对对渠道的的控制管管理能力力，给市市场的运运营也带带来了极极大的阻阻碍。5.各行行其是，宁宁为鸡头头不为马马后经销商习习惯于各各行其是是，宁为为鸡头不不为马后后，宁可可少赢利利也不愿愿意受他他人支配配或与其其他经销销商协同同经营。6.由于于渠道促促销和返返利带来来的窜货货问题企业为了了长期保保持与渠渠道成员
6、员的业务务关系，往往往会使使用促销销和返利利等各种种手段，但但当这些些手段使使用不当当或是使使用过多多时，就就很容易易引发窜窜货等相相关问题题，常常常会造成成市场秩秩序的混混乱，使使企业的的利润受受损。7.经销销商不具具备对品品牌的运运作能力力和市场场的控盘盘能力许多经销销商目光光比较短短浅，只只顾及销销售产品品产生的的利润而而不重视视在其代代理区域域内对其其经销产产品的品品牌进行行推广和和运作，使使得渠道道建设不不系统和和对整个个区域的的控制乏乏力。8.经销销商开发发市场的的运营能能力不足足、推广广新产品品缺乏积积极性经销商对对产品的的运营，包包括对新新产品的的推广往往往缺乏乏积极性性。很多
7、多企业的的新产品品，都是是自己组组织力量量去推广广，经销销商在这这方面的的配合往往往是不不够的，经经常会出出现这样样的现象象：企业业通过大大量广告告和自身身的推广广运营等等手段使使得产品品的知名名度在消消费者中中有所提提高之后后，经销销商才愿愿意花费费精力去去推销，因因为此时时才能保保证赢利利。9.经销销商没有有认识到到建设好好二批网网络对区区域销售售可持续续发展的的重要性性经销商对对建立二二批网络络和区域域可持续续发展的的理念比比较欠缺缺，原因因大致有有以下三三点： 认为为即使不不能做领领头人，也也不愿与与他人分分享自己己的成果果。 认为为区域建建设的力力度不够够，其他他企业还还会依附附本企
8、业业；担心心一旦建建好，其其他企业业就有可可能“过过河拆桥桥”。 担心心二批网网络建设设好会“养养虎成患患”，对对自己的的市场竞竞争地位位构成威威胁。10.渠渠道成员员对厂家家忠诚度度下降，厂厂商之间间信用度度恶化一些品牌牌企业往往往以自自我为中中心，在在履行合合同等事事宜上总总是以自自我为主主导，经经常改变变具体实实施办法法而失信信于经销销商。也也有一些些小企业业受制于于经销商商，经常常出现销销售之后后经销商商不付给给企业货货款的现现象。这这些都使使得厂商商之间的的信用度度恶化。11.大大型超市市、连锁锁化发展展带来复复杂的零零售终端端管理问问题以往传统统的销售售模式是是通过批批发渠道道辐射
9、到到各零售售商店。而而现在大大型的批批发连锁锁和超市市的发展展带来了了终端的的一系列列问题：超市、连连锁店方方面由于其销销售规模模远大于于传统零零售商店店，因而而提高了了对厂家家的要求求，比如如增加了了高额进进店费、条条码费、陈陈列费和和各种赞赞助费等等。批发商方方面很多传统统的批发发商由于于不具备备一般纳纳税人的的资格而而无法做做好终端端的工作作；加上上各种费费用的提提高，如如果经营营不善就就极有可可能亏损损。【自检】请您阅读读下面的的材料并并回答问问题：某企业得得到了政政府相关关部门的的支持，筹筹集了330000万元的的资金，用用一年的的时间研研发出一一种新颖颖的绿色色产品，并并将市场场定
10、位在在北京的的各大超超市上，但但没过多多久企业业就陷入入了困境境，产品品销售的的收入最最后还不不够人员员开支的的费用。请您谈谈谈该企业业可能是是在什么么地方出出现了失失误？企企业应当当吸取什什么样的的教训？_见参考答答案1-112.赊赊销带来来的拖账账、死账账及连锁锁问题赊销带来来的欠款款死账是是渠道中中经常出出现的问问题。特特别是一一些弱势势品牌，由由于有求求于经销销商，经经常是先先出货，销销售后再再结款，这这样做往往往难以以收回货货款，形形成拖账账、死账账。13.渠渠道费用用投入加加大，但但渠道成成员利润润减少，与与消费者者的沟通通减少这也是当当今分销销渠道存存在的一一个最重重要的问问题。
11、厂厂家在渠渠道上总总体的投投入增加加了，而而渠道成成员所获获得的利利润反而而减少了了，随之之就会产产生一些些不良反反应：广告方面面广告往往往过于简简单直白白，没有有真正和和消费者者进行沟沟通，至至多达到到一个提提高知名名度的作作用。促销手段段方面企业过于于依赖满满百赠送送等单一一的促销销手段，逐逐渐养成成积习，造造成不赠赠就难销销的状况况。同时时，促销销手段产产生的预预期收益益放大了了经销商商经营的的价差空空间，常常常形成成逆差销销售。结结果，不不但企业业推行这这些促销销手段会会降低利利润，渠渠道成员员也由于于逆差销销售不得得不将促促销政策策中的所所得补贴贴到产品品价差里里，传递递给批发发、零
12、售售商，使使经销商商同样没没有赢得得理论上上应得的的利润，这这时厂家家为与经经销商长长期保持持合作关关系又常常常要用用年终返返利来弥弥补其损损失。如如果厂家家业绩不不尽如人人意，自自然就无无法保障障经销商商的赢利利，经销销商也就就难有更更多的精精力和财财力去与与消费者者进行沟沟通。14.销销售渠道道对终端端控制无无力目前的现现状是，渠渠道成员员对终端端的控制制能力往往往显得得乏力，不不善于促促使终端端尽心尽尽责地履履行各种种销售的的相关职职责，致致使产品品很难有有充分的的机会让让消费者者产生认认同感；有时对对终端的的一些越越规行为为也缺乏乏必要的的规范。15. 成熟产产品渠道道各环节节利润空空
13、间少，积积极性不不高整个分销销渠道的的核心原原动力是是利益的的有效分分配。首首先由企企业生产产出低成成本、有有价值的的产品，最最后提供供给消费费者，在在整个过过程中的的每一个个环节都都存在利利润，企企业要通通过对每每个环节节利润的的有效分分配来调调动渠道道成员的的积极性性，形成成有节奏奏的市场场推进，以以达到双双赢。但但是由于于目前不不少成熟熟产品的的渠道利利润下降降，导致致了渠道道成员的的积极性性降低，增增加了产产品推广广的难度度，使得得企业经经营陷入入被动。第3讲 渠道道合理设设计（上上）【本讲重重点】渠道设计计的五项项基本原原理渠道设计计的九大大策略渠道设计计的五项项基本原原理营销渠道道
14、的有效效管理是是建立在在渠道设设计的前前提之下下的。图2-11 渠渠道设计计、管理理与创新新关系图图渠道设计计主要有有五大基基本原理理：1.营销销渠道的的长度在商品流流通过程程中，从从生产者者开始，商商品每经经过一个个直接或或间接的的转移商商品所有有权的营营销机构构，就称称之为一一个流通通环节或或一个中中间层次次。营销销渠道的的长度取取决于商商品在整整个流通通过程中中经过的的流通环环节或中中间层次次的多少少，经过过的环节节越多渠渠道就越越长，反反之渠道道就越短短。营销销渠道的的长度问问题实际际上是对对商品流流通过程程的一种种纵向性性考察。不能简单单地判定定长渠道道与短渠渠道哪个个更好，企企业在选选择营销销渠道长长度时，关关键是要要针对自自身条件件和环境境要求，权权衡利弊弊得失，选选择出适适合企业业、产品品的渠道道长度。2.营销销渠道的的宽度营销渠道道的宽度度取决于于渠道内内每个层层次上使使用同种种类型中中间商数数目的多多少，数数目越多多营销渠渠道越宽宽，反之之就越窄窄。营销销渠道的的宽度问问题实际际上是对对商品流流通过程程的一种种横向性性考察。企业在制制定渠道道宽度决决策时有有三种选选择：密密集型分分销策略略，专营营性分销销策略和和独家分分销策略略。三种种类型各各有其优优缺点，企企业要根根据自身身情况和和需要，慎慎重选择择适宜的的类型。
