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1、第一章 整合营销传播简介术语表一：市场营销概念 既是一种活动和一系列的制度，也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。二：市场营销聚焦于关系营销和价值营销1 价值：是一个顾客获得和消费某一产品或者服务取得收益的所有心理感知，其比照的衡量依据是为此付出的所有成本。2 关系营销：包括与个体消费者和其他利益相关者建立、维持和强化基于共同利益的长期关系。他已经成为企业间盛行的促销方式。3 为什么发展关系营销： 公司意识到顾客的要求变得越来越多；维系老顾客比开发新顾客更划算。三：营销组合 营销组合的基本要素：产品、价格、渠道、促销。基本任务：就是将这些要素进行组
2、合以促进市场中消费者的潜在交换。四：整合营销传播1、概念：A是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该 计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关内部和外部目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建 立长期的品牌与股东价值。B 整合营销传播的特点。以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会； 突出信息传播以“一个声音”为主； 强调传播活动的系统性。2、从大众营销到微型营销 大众营销：过去营销商通过大众媒介（报纸、广播、电视）进行广告和促销的营销方式。 微型
3、营销：随着各种新媒介出现和受众要求的多样化，营销商在更有针对性的媒体上投入广告进行促销，选择更有针对性的促销方式， 说服目标受众。五：促销组合整合营销传播的工具1 促销：指的是充分协调各种营销努力，建立信息和劝服渠道，以销售产品或传播观念。2 促销组合（用来达成传播目标的工具）：广告、直复营销、互联网/互动营销、销售促进、公共宣传/公共关系、人员推销。（1）：广告1 概念：2 广告成为整合营销传播计划重要部分的原因： 广告仍然是到达大规模受众最具性价比的方式。 广告是一种塑造公司或者品牌资产的有价值的工具3 广告分类A 消费市场广告 全国性广告：由大公司制作，覆盖全国或大部分地区的广告。一般由
4、知名公司和品牌在黄金时段或者其他主要媒体上播出的广告。 目的在于告知消费者该公司或品牌，宣传其特点、好处、优势及使用方法，以建立和强化其品牌形象。 地区性/零售广告：由零售商或本地商业公司制作，鼓励消费者在特定商店购物、使用服务。倾向于强调特有的优惠措施。采用直 接刺激购买式的广告以便于短时间内提升商店的客流量和销售额。 基本性需求广告：用于刺激整个行业或某一类产品的需求。选择性需求广告：着力于建立对某一特定公司品牌的需求。B 企业间广告 广告的目标是那些购买或影响公司购买行业产品或服务的个人，行业产品是指用于生产其他产品的其他物质性产品，或者用于公司业 务的其他产品（办公用品、电脑等）、商业
5、性服务如保险、医疗保障等。C专业性广告：广告目标为专业人士，如医生、律师等，以鼓励他们在业务中使用公司的产品。也可以鼓励专业人士向最终用户推荐或 指定使用广告的产品。D交易性广告：目标为营销渠道成员，如批发商、渠道商、零售商。目的是鼓励渠道成员储存或向其客户促销、转售制造商的品牌产品。第二章 整合营销传播在营销进程中的作用一：营销策略和分析 营销策略：以形式分析为基础，是对公司的营销现状、产品线或单个品牌所作的详尽评估。通过形式分析，公司得以了解市场和各种 机会、竞争情况、细分市场或公司希望进入的目标市场。二、目标市场进程确定目标市场 目标营销：制定不同的营销策略以满足不同的消费者的过程称为目
6、标营销。分为四个阶段：确定市场，确定细分市场，目标市场， 市场定位。1、确定市场2、市场细分：就是把市场划分为不同的群体，这些群体具有相同的需求；会对营销措施作出相似的反应。 细分的基础（细分的主要依据）：地理细分；人口细分； 心理细分；行为细分：根据消费者对产品的使用情况、忠诚度或对产品的购买反应进行分组、 利益细分：根据所寻求产品的特质对消费者进行分组的方法叫做利益细分。3、选择目标市场 确定进入哪些细分市场：（三种市场覆盖方案）A 无差异营销：只向整个市场提供一种产品或服务。通过产量的增加减少成本，却无法提供多元化的产品或满足特定市场的需求。B 差异化营销：为每个细分市场制定单独的营销策
7、略。使产品或广告诉求可以运用在不同的细分市场，增加了满足不同群体需求的机会。 C 聚集型营销：公司选择一个细分市场，并想在这一市场占据较大市场份额。 判断哪个细分市场最具潜力4、市场定位三、营销计划方案的制定1、产品决策 产品不单纯是一种物体，还是一种满足消费者需要的利益和价值的集合体。 产品象征：指的是产品或品牌 消费者意味着什么以及他们在经历购买或使用过程中的感受。 品牌塑造：选择适当的品牌名称，既可以传递品牌概念又有助于产品在消费者头脑中定位。品牌策略中一个重要职责是建立和保 持品牌资产。品牌资产：是指由产品的良好印象、差异化形象以及消费者对公司名称、品牌名称、商标的偏好所带来的附加价值
8、和信誉等 无形资产。 包装设计：是产品策略中日益重你要的因素，成为传播媒介不仅要吸引消费者注意，而且要传递产品信息。2、价格决策 制定价格考虑因素：成本、需求、竞争、可感知的价值（价格必须与产品给人的感觉以及传播策略联系）3、渠道策略 营销渠道：保证产品或服务可供使用或消费过程正常运转的各种相互依存的组织。 渠道策略主要是选择、管理和激励中间商（批发商、分销商、代理商和零售商）4、促销策略的制定：推式促销策略：冃标是通过积极地向中间商或者贸易商推广和销售，推动产品在分销渠道流转。拉式促销策略：将资金直接投入到以最终消费者为冃标的广告和销售促讲活动中。建立消费者需求，鼓励他们向零售商要产品。 通
9、过刺激最终用户拉动产品在分销渠道中流动。第三章广告代理公司和其他营销传播组织的作用整合营销传播过程的参与者广告主、广告代理公司、媒介组织、专业传播服务公司、配套服务公司一、广告主（客户）组织公司的广告与促销工作1 、集权型体系 广告经理控制着整个促销活动，包括控制预算、监督广告创意与制作、策划媒体排期以及监管公司所有产品和服务的促销计划。 优点：易于沟通；人员需求少；员工连续性；高层参与多。缺点：对整体营销目标缺少参与和理解；反映时间长；处理多产品线的能力欠缺。2、分权型体系（品牌管理体系）： 多见于一些大企业中，品牌较多，则将每一个产品或品牌分由一个品牌经理负责。优点：管理层注意力集中；对问
10、题和机会反应快；灵活性好。缺点：无效的决策制定；内部冲突；资金分配不当；权威缺失3、自营式广告代理公司： 在广告公司内部成立的自己的广告代理机构。优点：节约成本；控制力更强；增进协作。缺点：经验缺乏；客观性不足；灵活性不足二、广告代理公司1、用外部代理公司的原因：他们能够凭借其所从事领域内的技术高超的专业人才为客户提供服务。并且提供不受干扰的客观观点。2、广告代理公司的类型（1）综合性广告代理公司：为客户提供全方位的营销、传播及促销服务。包括市场调查、广告策划、创意等。（2）创意工作室 指的是仅提供创意服务的小型广告代理公司。拥有包括文案、美工在内的各种创意人才，却步具备媒体、调查或者客户企划
11、等相关职能。、（3）媒介购买公司：专门为媒介购买服务的公司。3、广告代理公司的佣金（获得酬金的方式）1、佣金制：代理公司按照它为客户购买的广告时段或版面，从媒体那里收取佣金。媒体返还的资金叫佣金。2、酬金制：固定酬金制：代理公司对其提供的所有服务收取费用，媒体返还的佣金归客户所有。3、成本加成制：客户按照代理公司提供服务的成本加上一定的协商利润给代理公司。4、激励补偿制：将代理公司的报酬与其业绩联系起来，最终报酬取决于业绩目标的实现程度。5、百分比加成制：代理公司对它向外部供应商购买的各类服务增收一个额外的百分比加成。4、广告代理制： 概念：国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理
12、实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制 是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。 实行广告代理制的意义能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务；能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。 我国实行广告代理制的特殊意义。我国社会主义市场经济体制建设的要求；规范我国广告市场的重要任务；加速我国广告业现代化的重要手段。第四章 消费者行为透视【一】消费者行为 一概念：人们为满足需求和欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。二：消费者行为的各个阶段行为过程： 问题
13、确认信息收集选择评价购买决策购后评价心理过程： 动机知觉态度形成信息整合学习1、问题确认和消费者动机研究2、信息收集和知觉 信息收集：内部收集和外部收集。 知觉：个人接收、选择、组织以及解释信息以使外部世界具有意义的过程的一部分，是个人对信息进行加工的过程。在感觉的基础上 构造出对刺激物的再现。 知觉的过程：选择性注意一选择性理解一选择性记忆 阈下知觉：广告主为了避免选择性感知，利用消费者的潜意识，提供各种技巧使广告信息受到注意。就是指对有意识知晓层次以下刺激的感知能力。颇具争议，不受消费者欢迎。3、选择评价比较品牌、产品及服务 唤起集合：消费者认为值得作为购买选择考虑的各种品牌。大部分广告与
14、促销目标是使一个品牌被纳入消费者的唤起集合。 评价标准和结果：结果分为：功能性结果和心理性结果 态度：反映个人对某个事物的整体感觉或评价。4、购买决策与信息整合过程和决策准则 信息整合过程：将产品的信息、意义、信念结合起来，对两个或者更多选择方案进行评价的方式。 购买决策：购买决策不等于实际购买，而是产生购买意图。5、购后评价和学习 购后评价：使用产品或服务后，消费者对实际表现与之前的预期进行比较，决定对其满意度。一一会影响其未来的购买行为。 认知失调：消费者作出某项艰难的购买选择之后，体验到心里不安或者购后怀疑的感觉。 消费者学习过程 消费者学习：个人为了未来购买和消费行为而获得相关知识及经
15、验的过程。包括行为学习和认知学习。（1）行为学习理论：强调引起的行为的外部的、情境的刺激作用。A 古典制约学习：认为学习是居于刺激和反应之间既存关系的一种联想过程。消费者在刺激作用下通过联想过程对不同品牌形成偏 好印象。广告主于是努力将他们的产品和服务于消费者感知、印象联系起来，刺激消费者产生积极的行动。B 操作性学习：个人为了学习必须对情境的某些方面主动地做出反应。（2）认知学习理论：目标一一有目的的行为一一洞察一一目标实现【二】、环境因素对消费者行为的影响1、文化： 2、亚文化：与主流文化有区别的文化 3、社会阶层 4、相关群体5、情景因素：使用情景，购买情景，沟通情景。 【三】消费者购买行为模式（谁在什么时间什么地点因为什么原因为什么人用什么方式买了什么东西）一一“刺激一反映模式” 模式：可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一系列决策过程产生购买 决定，即消费者对刺激的反映。【四】消费者购买行为类型按照消费者在购买过程种的介入程度和对品牌选择的差异程度分为四个类型：1：复杂的购买行为（品牌差异大，高介入度）2：减少失调的购买
