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1、变革力量推动中国烟草品牌竞争潮头踏歌行发布时间：-1-25编者按:通过近年的努力，今天的中国烟草行业与8年前相比已有了明显的进步与成长。这些由改革所获得的成绩,不仅仅是行业内人士有目共睹。南方周末作为一种社会媒体，更好的通过社会的视角并脱离开烟草行业专业视角对这些年烟草行业的改革变化进行了较好的调查和分析。烟草在线转载此文，就是想借这个平台，让行业内同仁们换个角度来理解社会对烟草这八年改革的观点和见解，也使得行业的发展目的更为清晰和明确。 消失的烟 维新近年之后，中国烟草业终将浮现可以跟世界烟草巨头们一拼的选手。这些选手,在此前八年的整合之中，都已经通过产权改革，成为了中国烟草总公司旗下的品牌
2、。 深圳烟草工业公司“消失”了。 总机电话无人接听，而互联网上的公司主页地址显示为一片空白。 尽管深圳烟草出产的“好日子”牌卷烟仍然还在街头售卖,但估计在来年年初,它们就得打上“双喜”的品牌。这是由于，就在五个月前,广东中烟工业责任有限公司（如下简称广东中烟）与深圳烟草共同启动了“双喜好日子”品牌整合。 不仅是“好日子”，广东省内其她的卷烟品牌，例如“五叶神”等，全都得打上“双喜”品牌,成为后者的“加工厂”。这只是全国烟草大整合中最新的一幕。经由这一轮整合,在不久的将来,中国将会只剩余十余个卷烟品牌。 在年初召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局发布了被简称为“532”、“461”的行业品牌发
3、展战略蓝图:争取用五年或更长一段时间,着力哺育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌;哺育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过6亿元、1个超过100亿元。在这些品牌之中，最大的两个赢家则是“双喜”与“红塔山”她们的目的是，每年销售要超过500万箱。这个目的意味着,维新数年之后,中国烟草业终将浮现可以跟世界烟草巨头们一拼的选手“万宝路”的销售是87万箱，“云斯顿”为20万箱,“柔和七星”是95万箱。 而这些中国队的“强势选手”，在此前八年的整合之中,都已经通过产权改革，成为了中国烟草总公司旗下的品牌。 中国烟草总公司，将成为当之无愧的世界最大的烟草巨头由美国
4、癌症协会和世界肺健基金会发布的烟草图册显示，中国烟草总公司控制着全球卷烟市场3的市场份额，相称于二、三号烟草业巨头菲莫国际和英美烟草的总和。僵局之变 其实,中国烟草行业的变革早在年前就已开始。6月，新任国家烟草专卖局局长姜成康就职。摆在这位新局长面前的严峻现实是:两年之后中国就将按照WT合同取消烟草零售专卖许可证，并将卷烟进口税由65%降至25%。国际烟草巨头正对这个巨大的市场垂涎欲滴。尽管尚有着进出口配额的限制，但是谁也不懂得烟草巨头们会在什么时候、通过什么方式渗入到遍及全国的零售网点。 与此同步，中国烟草公司的竞争力却令人十分担忧:国内卷烟品牌销量的前三名“白沙”、“红河”与“红梅”加起来
5、的总销量，仅仅是“万宝路”一种品牌的四分之一。那时候,国内有大小13家烟企和数百个品牌,产量1万箱如下的就占1/4以上在规模效益明显的烟草行业，60万箱年产量被视为生产规模的“及格线”。中国烟草业如此孱弱,跟长期的地方垄断保护密切有关。 在烟草业特殊的财税制度下，原本被定义为“国家专卖”的烟草产业，事实上是地方财政的巨额税收来源。加上专卖制度下形成的监管、生产和销售“三合一”管理体制，使得各地方烟草专卖机构为了保护本地生产规模，对外地品牌层层设限，甚至一度传出湖北某些地方政府发红头文献强制官员抽本地烟的新闻。 一种“国家专卖、地方专营”的奇特格局由此形成。全国高达7.9的卷烟均为各省“自产自销
6、”，省际间卷烟交易量占国内市场销量的比重仅为26.%。各地分散的烟企“长不大,也饿不死”。曾在基层烟草专卖体系工作近年的姜成康深悉这一“利益链”的关节,上任后推动的第一种重大举措便是推动工商分离改革,将负责销售管理的商业公司与从事生产的工业公司剥离,弱化生产与销售环节之间的利益关联。 在完毕这一改革后，国家烟草专卖局从工业动手，压缩品牌整合产能,短短数年内将烟草品牌从30多种收缩至00多种,原有的12家法人公司到骤减至3家。 压力之下，各地方政府也开始意识到“规模就是竞争力”,开始积极推动省内工业公司的兼并与整合。老式的烟草大省云南先将原有的9个卷烟厂重组为家，最后通过艰难的博弈重组为“红塔”
7、和“红云红河”两大集团；而在湖南，拥有出名品牌“白沙”和“芙蓉王”的长沙卷烟厂和常德卷烟厂也被并入新成立的湖南中烟。 广东正是其中最为积极的行动者之一。 “双喜”之道 对于筹划性极强的烟草工业而言，市场畅销只是成功的基本，更核心的地方在于有无足够的生产指标。广东的应变之道，是以重组来谋求“指标外援” 就在国家局局长姜成康上任一年之后，7岁的李根基迎来了自己职业生涯中最大的挑战:以新任广东中烟总经理的身份,将在全国烟草工业幅员中陷于裁减边沿的广东烟草公司带出“死胡同”。 李早在上世纪90年代初便担任卷烟厂厂长,在烟草业浸淫近年。就在她上任当年,时任广东省委书记的张德江指出,广东烟草业“生产分散，
8、形不成有效的规模和有竞争力的品牌。如果不进行改革，不加快整合，既有的烟厂将面临险境”。 与这一说法相应的是,作为全国排名前列的烟草销售大省,广东的标志性品牌“双喜”产量仅为万箱,甚至不如许多地区性的品牌销量。随着广东中烟的成立,一场规模空前的重组随后启动：一年内，广州卷烟一厂、二厂以及南海、韶关、梅州、湛江等四家地区卷烟厂合组为广东卷烟总厂，实行管理、品牌、采购和销售“四统一”。 与此同步，推出“双喜”典型醇香系列,迅速成为拉动市场销量的拳头产品。 但是，对于筹划性极强的烟草工业而言,市场畅销只是成功的基本,更核心的地方在于有无足够的生产指标。 由于国家烟草专卖局管理的生产指标直接下达到每一家
9、法人公司，不管能卖出多少，能生产多少烟都是固定的。好卖的品牌“吃不饱”，只能向其她烟企高价“买指标”,某些中小烟企仅靠“卖指标”便可以活得无比滋润。广东中烟规模浩大的重组不久尝到了甜头由于取消了多家法人，她们的生产指标都收归广东中烟，并根据需要在不同品牌之间进行调节。“双喜”这样的核心品牌得以迅速扩大产能和销量。 不久,“双喜”销量从的4万箱，飙升到的167万箱。,广东双喜产品销售总额超过00亿元，位居全国卷烟品牌第七；与此同步,“双喜”品牌销售利润率排名第一,单箱利润率比行业平均水平高出60%以上。 但是,尽管增长已是飞速，但不久就遇到了天花板。与云南、湖南这样的烟草业大省相比，广东可以获得
10、的生产指标仍然有限。 李根基在接受媒体采访时曾表达,“双喜品牌的市场发展目的是到实现200万大箱。但是,广东中烟所有的卷烟生产筹划指标只有00万箱，不也许所有用来生产双喜。”广东的应变之道，是以重组来谋求“指标外援”。早在国家烟草专卖局开始推产业体制变革之际，身处市场化改革大潮前沿的广东中烟便开始了一系列变革：率先展开省内整合；率先理顺产权关系，成为中国烟草总公司的全资子公司;完毕工业公司与卷烟总厂合并；率先成立董事会，完毕公司制改造,广东中烟甚至因此而被外界视为中国烟草业改革的“特区”。 这个特区,与此迈进行的一项改革产权改革密切有关。 产权改革伏笔当烟草公司真正在法律意义上成为了市场的主体
11、,就为其后的市场化兼并重组奠定了基本。 在烟草行业外少有人知的是，在绝大多数国有公司早已建立完善的产权与管理机制的同步,国内的“烟草公司”们却直到仍然处在“出资人缺位”运作状态。 这一实质性股东的缺位,不仅使得烟草公司的巨额利润被“模糊解决”；并且使得在许多产业中已经与公司经营脱钩的地方政府,得以或明或暗地将所属烟草公司当成自身财政收入的“小金库”。的产权体制改革后,全国1家省级烟草工业公司成为中国烟草总公司的全资子公司。这样的状态在产权改革开始后徐徐变化。 深圳烟草几乎正是烟草业变革的一种缩影。从工商注册资料的变更中可以看到，188年广州卷烟厂深圳分厂改名为深圳卷烟厂，此后经历多次注册变更,
12、但工商注册资料表白，这些来来去去的名义上的“法人股东”们并无任何出资,也无任何股份，由此可以看出“股东”变换只是有关部门主导下的管理权划拨。 直到7月，深圳卷烟厂的三家广东省股东被替代为“中国烟草总公司”,管理权被上收。 五年后的8月,中烟实业与广东中烟分别以70和30%的持股比例成为深圳卷烟厂的新股东（此前的股东持股比例均为零），同步也初次浮现了股东们的出资额:中烟实业1.43亿元;广东中烟650万元,深圳卷烟厂正式改名为深圳烟草工业有限责任公司。当烟草公司真正在法律意义上成为了市场的主体,就为其后的市场化兼并重组奠定了基本。5月,广东中烟与深圳烟草的品牌整合正式展开。 这只是近年来各地的烟
13、草整合大戏中最新的一幕。正是随着产权改革的推动,以行政性调节为特性的省内整合模式开始被突破:浙江中烟以13亿元钞票持有甘肃烟草工业35.9%的股权；10月，湖北中烟以逾10亿元的资金,拥有了黑龙江烟草工业有限责任公司35%的股权。而深谙市场化之道的广东，更是从在烟草寂寂无名忽然异军突起，率先完毕公司体制变革的广东中烟获得了跨地区重组的“特权”，与广西中烟从联营加工到互相参股，开创了全国唯一的省级工业公司重组模式。 重组给广东带来了底气,双喜提出了“55”品牌发展规划,筹划到双喜品牌要实现50万箱规模、0亿元工业税利、1000亿元以上商业销售收入的目的。 这意味着，双喜将开始与国际巨头们争锋。对
14、于532、的关注,终于从名单自身冷却到评价的原则,形成的途径,以及发展的方向。 这是一种对的而又必然的选择。 正因如此，才让我们可以更为冷静和理性地去反思那些或宏大，或前瞻，或激进的品牌战略，这既是对“十一五”期间发展历程的再一次梳理，更可看作是对“卷烟上水平”的进一步理解,对53、46目的的新一轮汇集。 “双15”的压力 国家局多次强调,全国出名品牌的发展,核心在于发挥市场营销的基本和引领作用营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力,只有靠市场哺育成长起来的品牌，才是真正具有竞争力的,这是“卷烟上水平”的核心。 如何来理解国家局的用心良苦这一方面需要对“十一五”期间的行业改革进行全面回忆。上一
15、轮改革以工商分离为突破口，打破了长期桎梏行业发展的地方封锁与保护。正所谓先破而后立,工商分离破的是地方封锁,立的则是全行业的市场化意识。以此为始，全行业建立起以全国统一大市场为基本、工商协同营销为平台、哺育重点骨干品牌为目的的市场化运营体系。此举的深远影响在后来全行业的持续健康发展中得到了极大的体现，特别以0+重点骨干品牌为代表的中式卷烟品牌获得了长足发展。 截至底，全国在产卷烟牌号减少至38个，前10个牌号集中度增长至43,30个重点骨干品牌比重为54.02%,12个品牌商业销量突破百万箱,其中“白沙”、“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“红旗渠”等5个品牌商业销量超过200万箱;有14个品牌商业销售收入超过20亿元,其中“中华”突破500亿元,“云烟”、“白沙”等6个品牌突破30亿元,“红河”、“玉溪”等7个品牌突破20亿元。 回溯上轮改革的品牌途径,从百牌号目录,两个“十多种”，到0+1重点骨干品牌，承袭“大市场、大公司、大品牌”战略，极大地变化了中国卷烟品牌散、弱、小的格局状态,基本实现了品牌做大的改革目的。按照“卷烟上水平”所设定的发展目的，为加快哺育532、41出名品
