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1、市场细分分标准的的探讨及及其对电电信营销销的启示示市场细分分在营销销中起着着提纲携携领的作作用，因因为它是是制定其其他营销销策略的的前提和和基础。电电信运营营企业要要实现营营销工作作的科学学化，规规范化，市市场细分分是重要要的突破破口和切切入点。在在市场细细分流程程中，细细分标准准的确定定是一个个重点和和难点，因因为随行行业、产产品和细细分目的的的不同同，标准准的确定定是一个个权变过过程，没没有一个个完全固固定的格格式和模模板可以以模仿。而而另一方方面，细细分标准准的误选选，将直直接影响响市场细细分的效效果，并并间接地地影响整整体营销销工作的的成败。因因此对市市场细分分标准的的探讨，对对电信营
2、营销有特特别的意意义。一、理论论界对市市场细分分标准的的争论市场是特特定需求求的集合合体，市市场细分分是对需需求的细细分，而而不是对对产品的的细分，产产品细分分是市场场细分的的结果。由由于消费费者是需需求的载载体，市市场细分分最终才才表现为为消费者者的细分分。市场场细分工工作是寻寻找需求求差异，追追溯差异异原因的的过程。从从理论上上讲，所所有可能能导致需需求差异异的内在在因素，以以及体现现需求差差异的外外在因素素，都可可以成为为细分的的标准，因因此市场场细分标标准非常常繁杂，营营销理论论把这些些标准归归并为44个大类类，分别别是地理理和人口口特征、心心理特征征和生活活方式、产产品态度度和利益益
3、追求特特征、消消费行为为和价值值。下面面是各类类标准所所包括的的具体含含义和因因素。1地理理和人口口特征消费者是是需求的的载体，需需求可能能因消费费者人口口特征的的不同而而不同。人人口特征征包括年年龄、性性别、家家庭生命命周期、收收人、职职业、教教育、宗宗教等因因素。地地理特征征包括地地理区位位、行政政层级等等等。2心理理特征和和生活方方式心理特征征和生活活方式是是新环境境下市场场细分的的一个重重要维度度。在物物质丰裕裕的社会会，需求求往往从从低层次次的功能能性需求求向高层层次的体体验性需需求发展展，消费费者除了了对商品品的物理理功能提提出更高高要求外外，对品品牌所附附带的价价值内涵涵和生活活
4、信息也也有所期期待。消消费者心心理和心心理特征征和生活活方式上上的差异异，会导导致对价价值内涵涵和生活活信息需需求的差差异。 3产品品态度和和利益追追求消费者购购买某种种商品都都是为了了追求某某种利益益，满足足某种需需求。利利益点的的不同就就导致需需求实质质上的不不同。例例如消费费者购买买任何产产品，都都存在不不同的利利益追求求，有的的追求价价格便宜宜，有的的追求性性能优越越，有的的追求完完善的服服务。利利益追求求的不同同，就会会导致他他们有不不同的产产品态度度，做出出对同一一件商品品完全不不同的评评价和购购买决策策，因而而产品态态度和利利益追求求是影响响需求差差异的一一个重要要因素。4消费费
5、行为和和价值如果说前前3类是是导致需需求差异异的内在在因素，消消费行为为和价值值则是体体现需求求差异的的外在因因素。消消费行为为包括对对商品的的使用频频率、使使用场合合、使用用时间、忠忠诚度等等，价值值包括消消费者对对商品的的使用量量以及其其所代表表的价值值，根据据这个维维度，可可以把消消费者分分为重度度用户、中中度用户户和轻度度用户，也也可以分分为忠诚诚用户和和摇摆客客户等等等。消费费行为和和价值维维度是目目前数据据挖掘最最经常使使用的维维度。对于以上上几类标标准的有有效性，理理论界持持不同的的观点，有有的认为为在当代代环境下下，心理理特征和和生活方方式是一一种最为为有效的的细分方方式。这这
6、种方式式在美国国、日本本相当盛盛行，在在汽车、家家具、化化妆品等等产品细细分方面面经常运运用。美美国相继继开发了了VALLS（VValuues andd Liifesstylle SSurvvey，价价值观及及心理特特征和生生活方式式调查）和和VALLS模模型，作作为预测测消费者者行为的的一种方方法。国国内的市市场研究究界也较较为推崇崇此种方方法，有有公司开开发了基基于中国国的消费费者的CCHINNA-VVALSS，把中中国的消消费者根根据生活活形态分分成了积积极形态态派、求求进务实实派、平平稳现实实派三大大派144小类，并并以此作作为研究究消费者者分类的的基础。也也有看法法认为基基于心理理特
7、征和和生活方方式的细细分方法法缺乏稳稳定性和和持续性性，并且且在操作作上有很很大的难难度，基基于产品品态度和和利益的的细分维维度更为为可靠和和有效。因因为利益益追求点点与消费费选择有有直接有有因果关关系，其其他的几几种方法法都是事事后的描描述性分分析，以以利益为为基础的的细分是是事先的的因果性性分析，对对需求的的预测效效果最好好。推崇崇数据库库营销和和直销的的的人则则对以上上两种方方法均持持不同观观点，他他们认为为从数据据的可获获得性考考虑，基基于行为为和价值值的细分分维度对对企业更更具有实实际意义义，因为为大多数数企业拥拥有用户户大量的的行为与与价值数数据，基基于外部部市场调调查的利利益追求
8、求分析以以及心理理特征和和生活方方式细分分维度不不仅需要要耗费企企业大量量的资源源，而且且还可能能因为操操作性误误差误导导企业的的决策。最最后，虽虽然各方方对细分分标准各各持己见见，但基基于地理理和人口口统计特特征的市市场细分分在今日日仍大行行其道，在在众多市市场细分分中发挥挥着重要要作用。总总之对于于细分标标准，理理论界各各持己见见，至今今没有一一个明确确的选择择模式。二、从细细分效果果角度对对细分标标准的衡衡量1细分分市场的的5性要要求从理论上上，不同同的市场场细分标标准本身身并没有有优劣之之分，关关键之处处在于采采用不同同的细分分标准，会会有不同同的细分分效果。一一个有效效的市场场细分，
9、首首先是各各细分市市场之间间体现需需求差异异性，同同一细分分市场内内需求差差异最小小，对相相似的营营销策略略有相似似的反应应，不同同细分市市场间需需求差异异最大。其其次是细细分市场场的可识识别性、可可达到性性、足量量性、行行动可能能性等细细分市场场的经典典性要求求。我们们把市场场细分这这5个要要求简称称为5性性要求，只只有细分分市场符符合5性性要求，细细分标准准才是理理想的。55性要求求与市场场细分的的目的紧紧密相关关，是差差异化营营销对市市场细分分的要求求，是使使用4PP手段开开展营销销的前提提。图1是55性要求求与企业业经营目目的以及及营销策策略制定定之间的的关系。需需求的差差异性，在在于
10、确保保产品开开发和价价格策略略的针对对性，向向市场主主体递交交个性化化产品。需需求的可可识别性性和可达达到性，在在于确保保清晰的的区分各各细分市市场的主主体，把把产品信信息及产产品实体体通过特特定的渠渠道递送送给他们们，通俗俗地说就就是“是是否能找找到目标标用户，劝劝说目标标用户，把把产品送送到目标标用户所所能达到到地方”。足足量性指指细分市市场必须须能提供供足量的的利润来来源。行行动的可可能性主主要是指指企业的的资源是是否能满满足对细细分市场场的营销销需求。2各细细分维度度在5性性要求上上的有效效性对于差异异性要求求，采用用行为和和价值维维度、产产品态度度和利益益追求维维度相对对有效。行行为
11、和价价值维度度本身就就是一个个体现需需求差异异方面，产产品态度度和利益益追求维维度则与与需求差差异紧密密相关，是是最靠近近需求差差异的内内在因素素。其他他两类细细分标准准，只是是影响需需求差异异的可能能因素，需需要通过过分析其其与需求求的关系系才能确确定细分分效果的的有效性性，例如如收入可可能不是是进行长长话市场场细分的的有效属属性，而而户籍所所在地属属性则可可能非常常有效，需需要依靠靠市场研研究方法法和统计计分析技技术来检检验。对于可识识别性和和可达到到性，地地理人口口特征和和心理特特征及生生活方式式的细分分维度相相对有效效。职业业、性别别、年龄龄等特征征使企业业能够容容易的界界定消费费者，
12、并并通过其其聚集的的地点或或经常阅阅读的媒媒体与之之交流。心心理特征征和生活活方式包包含了生生活习惯惯、业余余兴趣以以及所属属文化亚亚群体，也也能比较较容易的的发现其其移动轨轨迹和媒媒体特征征，有针针对性的的开展营营销活动动。产品品态度和和利益追追求维度度、行为为和价值值维度，不不属于消消费者的的外露特特征，对对他们追追溯和识识别也存存在一定定的难度度。足量性受受细分市市场的数数量影响响，从细细分维度度看，细细分维度度的具体体水平数数量决定定细分市市场的数数量，如如采用性性别维度度，就有有男和女女两个水水平，因因此也可可细分为为两个市市场，如如果用产产品态度度和利益益追求细细分，往往往可以以分
13、为追追求性能能、追求求方便、追追求价廉廉、追求求品牌44个水平平或更多多的细分分市场。由由于水平平与水平平之间具具有可合合并性，因因此在一一个维度度下，细细分市场场的数量量是可以以调整的的。例如如还是产产品态度度和利益益追求，就就可把原原有的44个以上上的具体体水平合合并为追追求价格格和追求求非价格格2个水水平。因因此足量量性至多多会影响响特定属属性内具具体水平平数量的的选择，而而对具体体细分纬纬度的选选择影响响较小。行动的可可能性主主要是指指企业的的资源是是否能满满足对细细分市场场的营销销需求，这这个主要要涉及细细分后企企业对目目标市场场选择的的类型和和数量，对对细分标标准本身身的选择择并不
14、具具有太多多的意义义。因此我们们看到，在在达到细细分市场场的5性性要求方方面，不不同的细细分维度度的作用用点各不不相同，表表1是对对各维度度作用的的一个总总结。三、对市市场细分分标准的的重新审审视和评评估1完整整的细分分标准信信息是营营销决策策的基础础首先，细细分结果果要求对对4个维维度的衡衡量结果果表明，不不同的细细分维度度各有千千秋，各各有优劣劣，仅依依靠单一一的细分分维度很很难取得得理想的的细分效效果，只只有通过过几个维维度的相相互补充充进行细细分，细细分市场场才能同同时达到到差异性性、可衡衡量性、可可达到性性、足量量性和行行动可能能性5性性要求。根根据前面面5性要要求与营营销策略略制定
15、之之间的支支撑关系系，四个个细分维维度在营营销策略略制定中中发挥着着不同的的作用：新产品品的开发发和定位位，需要要市场主主体的产产品态度度和利益益追求信信息；品品牌内涵涵设计及及品牌形形象塑造造，需要要心理特特征和生生活方式式信息的的支撑；媒体计计划和渠渠道模式式的制定定，离不不开生活活方式信信息、地地理人口口特征等等等。因因此，从从市场细细分后对对目标市市场的营营销决策策支撑看看，市场场主体44个维度度的信息息都是非非常需要要的。表表2 是是不同细细分维度度在营销销决策中中作用分分析表，表示某某维度对对某项营营销决策策有重要要的信息息支撑作作用。24 类细分分标准间间存在环环环相扣扣的链条条
16、关系其次，44个细分分维度之之间不是是孤立的的、静止止的，根根据社会会科学决决定论和和消费者者行为研研究，44个细分分维度是是相互影影响，存存在相关关关系的的。人口口特征如如性别、收收入、教教育程度度、家庭庭状况、职职业一定定会影响响心理特特征和生生活方式式，如社社会阶层层，所属属亚文化化群体、兴兴趣和爱爱好，社社会活动动轨迹等等；心理理特征和和生活方方式的不不同又会会影响对对利益偏偏好的追追求，全全职妇女女与专职职家庭主主妇对家家用电器器的利益益追求会会相差很很远，马马斯洛的的需求理理论能很很好的解解释这种种影响；前三个个维度的的综合作作用一定定会影响响最后的的消费行行为，如如消费量量、忠诚诚度等等等。因此此从理论论上分析析，任何何一个细细分市场场的市场场主体在在4个维维度上的的表现都都存在内内在逻辑辑上的相相关性，44个维度度的属性性表现不不是各自自为政，而而是和谐谐统一的的，对消消费者44个信息息的掌握握能使我我们对该该群体
