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1、从房地产到IT家电，从保险证券到媒介广告，顾问式销售法则备受推崇。诸如 置业顾问、物业顾问、投资顾问、媒介顾问等说法盛行一时。但长期以来，安防 产品销售主要面向分销商、工程商或政府、银行、房地产等甲方的采购部门而非 终端用户，呈现出B2B而非B2C的特征，销售与购买行为均十分理性，旨在通过 优化销售过程、提升客户满意度而打动后者的顾问式销售则并不受重视。面对分销客户（包括分销商、工程商和民用购买者），不少代理商还处于靠老板“单打 独斗”的阶段，其销售技巧主要源于自身的长期摸索和积累， 却缺乏系统的经验 总结和分析。随着销售队伍日渐壮大，员工培训则主要靠手把手地教，却受制于 后者的悟性，受训面也
2、比较狭窄。由此，进行系统化的顾问式销售培训已成为当 务之急。顾问式销售之理念：三大改变正如把销售人员的职位名称从“售楼员”改为“置业顾问”，并不能立马使他们具备“顾问”的权威性，以顾客为中心也不应是企业挂在网站或贴在墙上的 宣传用语，而是销售理念的根本性转变，亦即如何对待销售工作的问题。顾问式销售法则认为，顾客购买是基于自己的需求，而不是产品的优劣。同 时，在产品严重同质化的当下，顾客满足其需求的来源更加广泛， 单一的产品利 益已无法成为卖方的核心竞争力。因此，销售人员的注意力应从与竞争对手PK产品转移到发掘顾客需求上来，并努力创造客户满意和感动，才能更好地抓住目 标顾客。提问题：从“您要买什
3、么”到“您需要什么”。 顾客进店后，销售人员应选 择适当时机与其打招呼，并提出问题。但首次进店的顾客通常只是想先了解产品， 而不打算当场购买，他只知道自己“需要”某个产品，如NVF或摄像机，而不明 确要“买”你的产品。或者说，他并不相信你的产品能满足他的需求。这时，如 果直白地问他“您要买什么”，无疑显得太唐突，还会使顾客觉得你的目的太功 利而心生戒备。他们通常回以“随便看看”，然后很快就“随便”去其他店“看 看”了。但若问其“您需要什么”，他的回答就可能包含某个大致的方向， 如“想看 看采集卡”，甚至是更具体的“球机”。有了良好的开端，销售人员心里比较有 底，和顾客沟通也将更具针对性。但切忌
4、再逼问其具体的需求，如“几路的卡”， 或“多少米的（机子）”，而应先请客户坐下来，再以迂回的方式“刺探”出来。 在“聊天”时，切记“少说多听”，销售员在旁边静静地聆听，将使顾客觉得自 己受到尊重，从而放开话匣子，在不经意间“泄露”自己的需求。这样，在你介 绍产品时，就可以说：“根据您刚才提到的情况，我觉得这款产品比较符合您的 要求”给答案：从“我们卖什么”到“我们推荐什么”。 明确客户的需求后，应适 时向其推荐产品，而从“我们卖什么”到“我们推荐什么”， 不仅能避免因“强 卖”造成客户的反感，更重要的是，为提出理由、解决顾客疑问作出铺垫。盖因 为，面对销售人员时（与客户长期合作者除外），顾客不
5、可避免地带有一定的疑 虑，这种疑虑不仅包括对品牌和产品等， 也包括对销售人员，并在推荐产品和报 价时达到顶峰。因此，销售人员应用更具选择性的“推荐”手法，以为回应顾客 的疑虑留下余地。当顾客下意识地对推荐提出质疑时，销售人员可简明扼要地解释原因，“首 先，”其间，应将产品卖点与顾客的需求巧妙地结合起来， 努力营造“这款 产品最适合您”的氛围。若顾客仍然对该产品不满意，则应立即转换方向，先就 误解了他的意思表示歉意，简单地聊几句之后，再向其推荐别的产品，并带其到 新产品的展示区域现场讲解。值得一提的是，价格疑虑是顾客疑虑的一项重要因 素，他们即便对销售人员推荐的产品非常满意， 也希望了解在该价格
6、区间内是否 有更好的产品，或相似产品是否有更实惠的，因此在推荐产品时应“就高不就 低”，当顾客对价格表示疑虑时，则可再向其推荐“性价比更高”的产品。讲方法：从“谈生意”到“谈感情”。前文已述，安防产品的购买行为相对 理性，更注重产品品质、价格和售后服务等“硬件”，但在产品同质化的大背景 下，能满足顾客对产品利益需求的品牌、 商家越来越多，单凭对产品卖点的渲染 已很难使顾客下定决心。特别是大顾客、高端顾客往往更看重品牌，以及与卖家 老板、销售人员的“交情”，这意味着销售人员已不能只以“谈生意”的生硬面 孔示人，而应认真与顾客“谈感情”，在与对方建立起密切乃至亲密的关系后， 成交将变得顺理成章。在
7、“谈感情”的过程中，诸如国家、社会局势，行业动态，乃至人生体悟、 家庭感情等，均可以作为谈资，关键在于是否对得上顾客的“胃口”。 作为销售 人员，应尽量扩充自己的知识面，这样当顾客不喜欢某个话题时，可立即切入新 的话题，以免造成冷场。当然，更重要的还是“少说多听”，毕竟任何人的认识 能力都是有限的，我们不可能万事皆通，若不懂装懂，只会暴露出我们的无知与 浅薄。而且，静静地聆听也是尊重对方的表现， 特别是当对方是一个“大老板” 时，懂得聆听将使对方不再认为你“只是” 一个普通的业务员，而是一个值得交往的年轻人，从而忽视你在视野、阅历上的不足。顾问式销售之技能：三大素养俗话说，“买卖，先买后卖，有
8、买才有卖。”顾问式销售技能的本质是如何对待顾客的问题。销售人员必须认识到，是顾客的需求带来了业绩，不能将“顾 客至上”停在口头上，而应将其落到实处，有理有节、无差别地对待顾客，并从 顾客的需求出发。礼仪：微笑服务。一个自信、从容的微笑，将使顾客如沐春风，慢慢卸下戒 备心理，愿意听销售人员介绍产品。在人们交往过程中，方言常常成为沟通的阻 碍，微笑却堪称人类共同的语言。因此，各行各业都非常重视微笑服务，据说在 2008年北京奥运会期间，所有礼仪人员都被要求咬着一根筷子练习微笑，直到完美地露出八颗牙齿为止。但这些做法显然太刻意，毕竟绝大多数销售人员都并非 帅哥美女，笑容也不算“好看”，却并不妨碍他们
9、成为销售冠军。顾问式销售法则认为，微笑服务的本质在于内心的真诚。优秀的销售人员总 是自信大方的，妆容自然淡雅，不仅显得精神饱满，却又不太过做作；动作麻利, 显得非常精明干练；语气温和，对待顾客非常亲切却又不显得亲昵。这样，在与 顾客拉近距离的同时，又不让其产生压迫感。态度：无差别对待顾客。以前有句话说，“小店欺生，店大欺客”。笔者在 对某涂料品牌的代理商进行调研时发现：有的商家只做一锤子买卖，图的是一次 性赚个够，而不在乎顾客是否再来买。销售人员的态度十分恶劣，喜欢“看人报 价”，遇到说普通话或外地口音的顾客就报高价，打折则视对方的砍价能力而定。 但安防产品的目标顾客以分销商和工程商为主， 他
10、们的重复购买率和推荐购买率 均很高，并非一锤子买卖，若对某个商家或销售人员的服务不满意， 很可能不再 进店购买，甚至告诉同行，导致负面信息不断扩散。还应看到，当今社会的资讯 非常发达，某个商家或销售人员的报价很可能在 QQ群里被很多顾客看到，即便 该顾客并非本地人，也有多种途径了解到相关的底价。因此，笔者建议商家在店 内明码标价，至少应做到明价明折，销售人员对待顾客也应一视同仁。在福建泉州，长期通行闽南语，不少企业上班时都讲方言，商家接待顾客时 也是如此，只有当对方讲普通话时才会“改口”。但日前，迪威乐福建分公司、 泉州誉发电子颁布新规，全公司禁止讲闽南语，上班时间讲闽南语者将受到处罚。 而在
11、重庆安防产品最密集的高新区石桥铺泰兴、赛博和太平洋三大市场，迪威乐 重庆分公司、重庆巨光电子旗下三个店面有一条不成文的规定： 为每位进店者倒 一杯水，无论对方是否购买，也无关其长相、仪表、步态像不像“老板”。该公 司负责人程福琼表示，来者皆是客，要让客户“除非在我这里没有的产品， 才去 别的地方买。”能力：从顾客需求出发。顾问式销售要求销售人员熟知品牌、产品知识，并 能及时解除顾客的疑虑，而顾客的疑虑很大程度上由于需求尚未得到满足。 因此, 顾问式销售法则将销售人员的能力分为三个层次： 顺从顾客需求，即卖顾客提出 要买的产品，价格通常较低；引导顾客需求，即说服顾客购买更适合他的产品， 价格往往
12、更贵；发掘顾客需求，不仅说服顾客购买可能更贵但更适合他的产品， 还能使其购买其他产品，其购买数量和金额均比前两者更大，最终形成一站式购 买。在美国销售界，有个很经典的故事叫“从鱼钩到汽车”：一个销售人员第一 天上班只成交一单，金额却高达30万美元。路人进店来问天气，这位销售人员不 仅告诉他“天气很好”，还建议他去钓鱼，便把鱼钩推荐给他。在接下来的聊天 过程中，这位销售人员了解到顾客的妻子单独和朋友外出旅游去了，也就是说， 他的时间很充裕，销售人员据此建议他购买钓竿、 鱼饵等更多产品。但这次传奇 的销售过程仍未停止，因为销售人员向顾客推荐了一处很美丽的湖畔，很适合钓鱼，看到顾客对那里心驰神往时又
13、告诉他，那里离得很远，所以你需要一辆汽车， 最终竟然把价值近30万美元的丰田陆地巡洋舰卖给了他。当然，这只是一个故事， 现实中的销售过程很难那么顺利，商店也不可能拥有从鱼钩到汽车的产品线。但 它告诉我们，只要善于与顾客沟通，使他信任我们，并准确把握顾客需求，我们 完全可以让原本只想买摄像机的顾客，一并购买 NVR监视器、光端机、线缆等 其他安防产品。顾问式销售之方法：FABEDS肖售法美国奥克拉荷大学企业管理博士、曾任台湾中兴大学商学院院长的郭昆漠先生总结提出了 FABE销售法，将销售过程分解为 Features （特征）、Advantages（优势）、Ben efits （利益）和Evide
14、 nee （证据）四个环节。后来，大陆著名营销实战专家朱立功先生增加了 Differenee （区别）和Story （故事），成为FABEDS 销售法。Features （特征）：该产品与竞争对手同类产品最大的不同点，用于吸引顾 客进店或听销售人员讲解。它必须是正面的、最具轰动性的，才能让顾客在看够 同质化的产品之后眼前一亮。在内容上，它可以是产品的第一卖点（内在的，有 形），也可以是它所获得的荣誉或好评（外在的，无形），如最新款、最旺销、获 得国家专利或重要奖项、应用于大型项目，以及权威机构或人士的好评等。Advantages （优势）:产品的核心卖点组合。销售人员可从产品的技术背景（如率先
15、应用某项国际领先的芯片技术）、生产流程（如摄像机的私模专利外观） 和功能效果（如NVR勺同时支持32路百万像素高清音视频输入）等方面，简明扼 要地介绍产品的优势或特色，应做到“前因后果”。但话术中不得罕有“与XX相比”等内容，以免顾客认为你在攻击竞争对手而心生反感。而且，与“特征”不同的是，“优势”可以不止一项，但一般也不能超过三项。Benefits （利益）：产品购买该产品所能得到的好处。销售人员应该认识到， 顾客购买产品是为了满足自己的需求，不能满足顾客需求的产品卖点是毫无意义 的。礼品的好处是可以用于赠送给亲友拉近感情， 艺术品的好处是可以摆放在家 里增添美感，但安防产品通常不具备送礼和
16、家居陈设的功能。同样购买安防产品， 分销商是为了再卖给其他分销商、工程商或民用购买者，工程商是为了做项目， 民用购买者是为了保护自己公司、 店铺或家庭的安全，因此安防产品首先必须具 备良好的监控效果，再根据不同顾客的需求归纳概括出诸如更好卖、更赚钱、更实惠等差异化的好处。Evidenee （证据）：对产品特征、优势和利益的佐证。假设销售人员在“特 征”环节曾经提及该产品获得了国家专利或某个重要奖项，就应该把专利证书或奖牌、奖杯（通常是复制品）拿给顾客看，或提供可证实的媒体新闻报道，可现 场上网搜索者最佳。如果向顾客介绍过它应用于某个大型项目， 则应提供项目应 用的资料，如甲方的中标通知书、产品安装后的实拍图片等。在产品优势和利益 方面，权威媒体的产品测评文章、有关部门颁发的生产许可证或检验报告等。Differenee （区别）：与本品牌或竞争对手同类产品的不同之处。顾客想要 购买产品是基于自己的需求，购买
