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1、 .wd.02582017-公共关系学一、名词解释(共2题，每题2分，共4分)1.公共关系参考教材第一章标准答案：公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建设并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反响、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测开展趋势，使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。2.组织形象参考教材第四章标准答案：组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评
2、价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统。二、简答题(共14题，每题4分，共56分)3.公关与营销的区别是什么参考教材第一章标准答案：1范围：营销小与公关有重叠，但范围小，产品形象、顾客关系管理；公关大范围广，如议题管理、危机管理、以及假设干利益关系人的关系管理；组织形象、多元利害人的关系管理、危机管理 2目标：营销小注重产品和服务的销售；公关大注重组织的良好形象 3关注的焦点：营销小注重市场的供需变化；公关大注重社会舆论和公众态度的变化 4受众：营销小的受众消费者、顾客；公关大的受众是公众、利害相关人包括员工、社区、
3、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众 5渠道：营销小的渠道运用广告的比例公关高；公关大的渠道运用新闻宣传的比例较营销高；试题难度：一般4.塑造形象的步骤参考教材第四章标准答案：1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点；2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点或“目的地；3，运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑
4、造形象的“过程或“路径。5.公关传播的目标参考教材第五章标准答案：公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的承受度；态度的改变；产生明显的行为改变。6.试对比知晓层次、态度层次和行动层次的信息传播在信息设计上重点有何不同参考教材第五章标准答案：知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意。知晓层次传播效果的取得，“主要取决于传播信息的强度，比照度，重复率和新鲜度等信息的构造性因素。 态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度，它包括：1帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度；2增强正面直觉公众对组织的正面态度；3将原先对组
5、织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。换言之，态度层次传播的重点，在于若何让公众承受或相信组织所传递的信息，从而强化或改变受众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深入介绍和“意识征服的工作。 行动层次的传播活动，旨在将对组织有正面态度的知觉公众，转化为对组织采取支持行动的行动公众。换言之，这个阶段的重点是若何让目标受众采取“行动。7.简述公关企划三要素及其关系(参考第八章)标准答案： 情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下： 首先，这三者是围绕目标来进展的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略那么是达成目标的方向和纲领，而创意那么是在策略指引下的表现
6、形式或内容。其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的根基上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所承受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。8.简述何谓公关策略及其需面向的问题参考教材第八章标准答案：所谓公关策略，意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建设良好的长期关系时，组织必须思考要用什么立
7、场和这些公众进展沟通，才能达成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言，至少有四个面向的问题，需要有明确方向作为方案或行动的依据：包括目标受众确实定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。9.何为创意及其来源有哪些参考教材第十章标准答案：透过一种创新思维的过程，开发一种新的思想、新的观点、新的知识，并且产生以前没有过的产品、技术、方法、制度、流程形式等新的成果的过程。简言之，就是用智慧想出一个好的解决方案。创新思维或创意，有一个很明显的特征，即创新或创意具有敢于、勤于否认自我，从而否认现状，具有很强的超越性。 创意的来源包括：1资讯；2经历；3生活态度；4动机10.简述
8、情报、策略和创意三者关系为何(参考第九、十章)标准答案：情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下：首先，这三者是围绕目标来进展的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略那么是达成目标的方向和纲领，而创意那么是在策略指引下的表现形式或内容。其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的根基上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更
9、容易的方式被目标受众所承受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。11.新闻价值标准参考教材第十一章标准答案：新闻价值的标准有如下几项：时效性；接近性；意外及超乎寻常；重要性；具感观刺激性；显著性；冲突性；人情趣味。12.公关人员撰写新闻稿时，撰写的原那么有哪些参考教材第十一章标准答案：撰写新闻稿的要诀原那么有：1精简扼要、通俗易懂；2句子与段落要短；3防止自吹自擂；4准备必要的补充资料；5写完后的检查与测试；6创意包装您的新闻稿。13.设计事件活动有哪些原那么参考教材第十二章标准答案：公关人员在设计事件或活动时，应该确认事件的信息沟通目的：事件是用来传递某些与组织有关的信息，所以希
10、望目标受众能够关注、甚至亲身参与；争取媒体报导那么是扩大宣传的最有效途径；而且单一的事件或活动，很难在受众心目中留下深刻的印象。因此，设计事件或活动有以下原那么供参考：1、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具，传达某些信息给目标受众时，必须注意一次只能传达一个核心信息，而且最好能够持之以恒，事件也不例外。 2、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下，用不同的呈现方式的多个单一事件所组织的沟通方案，这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低，也能所发挥效果。 3、新闻焦点的“整存零付。由于系列性事件是分布在一段时期间举办，媒体自然会屡次报道。所以系列性事件必须事先整体规划，找出不同
11、的新闻价值和焦点，再系统分批地提供应媒体。 4、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时，想方法让受众记住这些信息，信息的设计应把握易懂、易记、易传的原那么，让受众情不自禁地宣传这些信息。此外，也应该特别重视参与者对活动的感觉，如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。 5、结合时事或利用节庆日。创意之外，公关人员在设计事件或活动时，也可以搭时事或节庆日的便车，进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。 6、广告新闻化。广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。14.什么是公关的WHATS原那么参考教材第六章标准答案： 公共关系的“WHATS五项原那么是： 1全员公关Whole company
12、 public relations 公共关系不仅仅是公关人员的责任，所谓全员公关，是指通过对组织全体员工进展公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协商，行程浓厚的组织公关气氛。换句话说，就是组织全体成员人人都是公关人员，都有义务从事公关工作。做好全员公关，至少有三方面的要求：一是建设全员公关意识和责任感；二是全员了解组织的公关目标、策略和配合内容；三是全员公关从高层做起。 2老实为上策Honesty as the best policy 组织从事公关活动时应该如实地传递信息，不隐瞒、不造假或不夸大。“老实原那么强调组织不应该说谎、不应该错误地披露公众想要知道
13、的信息、但是老实并不意味“知无不言或言无不尽，当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情况时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一步信息时，立即对外交代或说明。组织应以开放、老实的作风赢得公众的信任和谅解，从而建设组织可信赖、易接近、好交往的形象。 3言行一致Action concurrent with words 组织不仅要“说更要“做，而且言行必须保持一致，才容易取信于公众，进而建设一个良好的组织形象。 4双向传播Two-way communication 组织除了对受众传递信息之外，还要从受众身上了解他们的真是想法或需求，这种信息反响才能够让组织“对症下药，设计出受众关切或喜爱的讯息。
14、 5对等沟通Symmetrical communication 所谓“对等概念，就是主张组织为了长远的开展或消弭与公众的冲突，在必要时候应该改变立场或作为，使双方到达利益上的妥协或平衡。 公关人员应该牢记对等的理念，因为对等的目的是要获得受众的了解与接纳，唯有让受众接纳组织，组织才能够营造出最有利的运作环境，也才能够顺利完成公关目标。换言之，对等沟通可视为是一种手段或过程。15.危机的特性与启示参考教材第十七章标准答案：危机的特性：1)突发性；2)严重威胁性3)急迫性；4)不确定性。启示如下：1) 危机的预防很重要；2) 形象更为重要；3) 平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量；4)
15、应用何种心态面对媒体。16.请阐述危机处理与危机管理的关系(参考教材第十八章)标准答案： 危机管理是组织为了防止或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前、中、后所做的管理措施和因应策略，以期对危机的产生、开展和变化实施有效的控制；危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。危机管理包括了危机事件发生的前、中、后三个阶段，而“危机处理只是“危机管理的一局部，面对变局必须保持冷静、理性，将损害控制到最小的程度，属于危机处理。三、案例分析(共2题，每题20分，共40分)17.案例1 马航空难 北京时间2014年3月8日凌晨1时20分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系。飞机失联后，马航及马来西亚政府屡次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进展沟通，然而其沟通并未取得如期效果。甚至，马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后，3月24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋，无人生还。 在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，尤其对于信息的发布，马航除了“no idea，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相
