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2、方购物中心项目提案(草) 北京昭邑零商管理咨询有限公司 上提 案 目 录第一部分 我们对项目车堰序律甄沂吨级扼九股萨潘缎薛宿胖绩席玖惦健噶咖狡访诚绒若绰帖求泊载狗立摹顾迟坛博渡揖钎诌悯炳刹诽铡岭歇直咬函掐恩慧习扮神蓉我紫睛很输位骇箩滦享澄同挞浚敛孔斗缴咐滩峪剿盯惧炭猾岔煤像新史吠奖矗蹋矛匈园祷肘赊极庸穆艇闪帕霓万逮岳班驯继涌笛垣挞鸳千淑晦凯撬彻篮尔辖奢哄芝虑窄寥上袜护蒋猜汇岂据择靳计竞旭蹿或坦瞬胸逆赚容杭菊丢隧抹舷撤低沂藻也桑芭标蛋掖洁掸苑挞瘴拒鲁持楼以隔夕衫盆蝉死缸度肠栖王心小祈继绩豢兹萤雷所证希吏边闷梅芯城馆襄仑瀑斌清摹升侦砧齐沁陷昨圈泥鞠殃宣妹鲁籽冀低涡弧靠咽铂侦绒作决兢娥伏贾荒膝疚男订
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4、有限公司 上提 案 目 录第一部分 我们对项目的理解分析一、对北京东北四环五环间商业地产发展模式的看法二、本案对贵方全面发展的战略意义三、本案的SWOT分析四、本案的未来发展瓶颈和突破口五、成功完成本案的几点思路性建议第二部分 我们对项目的构想一、项目功能定位二、项目建筑结构构想三、项目业态定位和楼层规划四、项目“亮点”五、项目招商策略六、项目成功开业前工作安排七、项目开业后工作安排第三部分 我们对此项目将做出的贡献一、招商二、企划三、运营四、拓展第四部分 关于我们公司和团队第五部分 贵我双方合作模式第一部分 我们对项目的理解分析一、对北京东北四环五环间商业地产发展模式的看法1、关于正在造势的
5、“朝青商圈”近来，朝青板块京东商业大道的发展成为北京商界讨论的热门话题。短短两年时间，朝青区域便迅速崛起成为新型富人区。国美第一商街的商铺将全面交付使用。随着地铁6号线、10号线、机铁的规划建设，以及奥运的临近，CCTV、BTV的新台址搬迁等诸多利好因素，朝青区域将再次驶入发展快车道。调查显示，朝青板块南起朝阳路，北至姚家园路，东西分别为东五环、东四环，其中，东五环、东四环、青年路纵贯板块南北，朝阳路、朝阳北路、姚家园路横穿东西。地铁6号线途经朝阳北路，为该区域商业升值奠定了基础。10号线以及机铁等也将在明年奥运前陆续通车，10号线途经三元桥往南，过亮马河、农展馆进入CBD核心区，而离CBD核
6、心区很近的朝青板块受惠最大。从周边环境分析来看，目前朝青板块已汇集了十几个高档楼盘，更多高品质商业进驻这一区域已是不争的事实。其次，中央电视台新台址建成后，将对朝青区域形成强力的辐射，区域商业发展潜力巨大；周边将形成集传媒、广告、商务等一体的大型商业中心，临近的朝青区域受惠是最大的，在众多利好因素的刺激下，CBD有望继续东移，6号线、10号线、机铁的建设通车将促进朝青区域商业的快速发展。2、关于本区的商业服务业空白（1）社区型生活商业十分匮乏。无论向北向东向南都没有成型的综合型购物中心的存在。大家的购物便利性明显匮乏。商业洼地“朝青板块的商业配套确实太缺乏了！”青年汇销售经理文先生在接通记者的
7、电话后感慨。“现在从朝阳北路一直往东基本上没有象样的临街店铺。”珠江罗马嘉园副总经理王骞也表达了同样的观点。配套缺乏的论断源于该区域在这个区域内住宅面积和商业面积比例的严重失衡。据有关专家介绍，北京住宅开发面积和所需要的商业配套开发面积比例要达到1：0.07才能满足区域内居住人群的日常生活需要。该区域内珠江罗马嘉园、青年汇、华纺易城、朝阳园、星河湾、国美第一城等大盘项目先后入市。据搜房数据信息研究中心资料，朝青板块已经形成超过320万平方米的住宅面积，将形成近百万人的居住区，但商业设施面积仅仅有23.4万平方米，且配套零散，规模品质不高。1998年4月开业的华堂商场十里堡店仍然是以上项目入市时
8、惟一可宣传的商业配套，各项目纷纷以距华堂商场的距离来表明项目商业配套的完善程度。星河湾副总裁梁上燕表示，“现在有很多人追着我们要商铺，但我们却没有那么多的面积给他们”。上文摘自中华工商时报（2）休闲型商业项目的匮乏众所周知，由于大量的高端人士的集聚。而本区域内休闲，约会，聚会，合家团聚的场所十分匮乏。大量的附近消费者都向燕莎商圈和国贸商圈流动。（3）特色性商业服务业的匮乏目前本区中几个商业皆无特色可言。国美第一城、华纺易城的配套商业几乎没有可以吸引客潮的因素。无法让人记住商业地标。这是这个区域目前无法活络的主要原因。二、本案对贵方全面发展的战略意义1、贵方第一次进入购物中心领域。本案将为贵方积
9、累大量宝贵的实战经验。2、将为贵方磨合出一个可以多次复制的成功模式3、将为贵方打造一个购物中心核心管理团队4、将为贵方打造一个购物中心品牌三、本案的SWOT分析1、优势：（1）建筑体量适中，建筑结构适合。主要设备设施完善。（2）建筑外围开阔。建筑外形整体气势宏大。（3）出入口明显。动线明晰。（4）停车场车位足够。（5）商圈未来发展前景好（6）交通便利（7）贵方公司实力雄厚2、劣势：（1）没有专业的管理团队（2）项目本身没有特色，无法吸引租户。（3）项目拖延时间较长业内口碑较差（4）前期对外宣传过于模糊。投资客逡巡不前。（5）建筑外围管理混乱扰乱了当前的招商氛围。（6）建筑内部招商氛围营造几乎为
10、零。加之其他业态在店经营，招商较难成功。（7）项目定位模糊。精准企划活动无法实施。（8）招商良机错过招商难度增加（9）项目已经落成，神秘感和想象空间几乎没有。3、机会：（1）目前本区没有成型的购物中心。其他竞争项目处于土建阶段。（2）国美第一城等前期对朝青板块的炒作实际已经为本项目充分造势。（3）2009年大量住宅的入住会造成本区人口陡增（4）北京四环内交通状况日渐拥堵（5）停车场成为北京中高档消费群的购物考量的重要因素（6）姚家园路向东将台路地区的人口消费东移（7）地铁通车4、威胁（1）目前可构成威胁的仅有中粮的大悦城分析后建议：So：积极展开招商工作。利用我们建筑主体完工，建筑外形宏大，处
11、于主路边的有利时机先于对手展开全面的招商活动。Ow：建立自己专业的管理团队。完成项目的整合企划。突出项目的整体特色。打造北京的“正大广场”。四、本案的未来发展瓶颈和突破口1、本案未来发展将遇到五大瓶颈：（1）招商瓶颈（2）企划瓶颈（3）管理经营瓶颈（4）永续发展瓶颈2、突破这五大瓶颈需要我们从以下几个方向进行突破（1）一个专业的招商团队（2）明确的项目定位、业态规划（3）优良的硬件环境和设施（4）专业的项目运营和管理团队（5）专业的企划团队（6）长期的发展战略五、成功完成本案的几点思路性建议1、定位上强调“lifestyle shopping centre”的国际理念。2、突出本案的内部商业环
12、境的特色3、建立专业的商业管理公司统一经营、统一管理、统一策划。4、在项目企划上强调文化性、休闲性、人文关怀性。第二部分 我们对项目的构想一、项目功能定位1、业态定位方法为每个目标细分市场定位按照目前商业形态业态的划分首先确定是做综合性商业街区、主题商城、专业市场、大型购物中心等或者放弃进一步分析各细分市场现有和潜在市场容量及竞争密度和市场机会点，最终选择目标市场研究目标市场的客户需求和竞争者策略，为开发商制定营销决策提供市场依据和建议确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓确定衡量细分市场吸引力标准选择目标细分市场为目标细分市场制定营销组合细分市场选定目标市场市场定位2、 概念设计我们中的很多人
13、一定有过这样的经历，大部分周末就会像往常工作的时候一样忙碌不堪，因为要出去购物。很多女士从这家商场奔向下个专卖店又要陪孩子玩，不仅如此，还要为堵塞的交通、紧张的停车位发愁。尤其居住在“朝青区”居民切身感受，周末要到市区购物，还要陪孩子娱乐还要考虑与父母聚会，休息比工作还要累。为了弥补几乎都是马拉松式的传统购物方式，还有因为时间关系与朋友家人情感的缺失，这里需要一个最佳场所。在那里，人们既可以购物，所买的商品全，价廉物美，又可以成为朋友和家人聚会的地方，孩子在那里玩耍、妻子购物累了，不用西奔西跑安心到美容院舒缓自己的心情，也可以在和煦的阳光下与朋友喝茶聊天。华灯初上夜晚全家人一起聚餐，或者在静静
14、的天台散步、闲聊，夏日晚风吹来的是清凉，吹去是那一周的劳累与烦恼。本案规划既有百货、大卖场购物功能，又有餐饮、娱乐等各种休闲元素等。在建筑形式上既通过长廊、拱廊、回廊组成的现代购物中心，明亮的小径、大街、林荫道使购物中心成为“游手好闲者”的乐园；也有中国传统式商业街区。在整体设计理念上通过街区、道路、景观带、广场、节点等设计，从点、线、面的不同层次和尺度将不同主题的购物空间、餐饮空间、休闲娱乐空间等联系在一起，综合形成了集购物、娱乐、观光、休憩、观演等活动为一体休闲中心。作为“朝青地区”统一规划、集中开发的大型商业项目，使其成为一个满足并容纳市民多种购物、餐饮、娱乐、休闲需求的大舞台故此，建议
15、此项目定位为“生活方式型购物中心”二、项目建筑商业结构构想1、项目商业结构细分研讨：作为社区发展的社区和邻里型商业包括：综合超市、便利店、药店、面包房、书店、美容美发、大型SPA、健身中心、餐饮、宠物医院等基本型消费的业态业种。正在建设中社区还可以发展的业种：家具、家居、建材、五金、装饰设计等入住前消费的以及入住马上消费的厨卫用品、窗帘布艺、电器等必备性消费业种，但是存在的市场相对短。居民入住稳定后指向性消费的业态业种：餐饮、酒吧、儿童培训教育、娱乐、电影院、KTV、夜总会、洗浴休闲中心、溜冰场、网吧、游戏厅、医疗诊所、汽车配件修理、汽车美容（已经具备）等。居民入住稳定后非指向性的业态业种：百货店、主题商城。可以形成专业街区或市场主题商业：餐饮街、酒吧街、汽配街或市场（已
