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1、企业营销销规划战战略第一部分分做好好年度营营销规划划的基础础和保障障一、年年度营销销规划该该由谁来来做 年度度营销规规划该由由谁来做做？在很很多企业业的眼里里，这肯肯定是老老总的事事情，包包括老总总自己也也这么认认为，但但实际上上这是一一个误区区。企业业老总该该做的其其实只是是营销策策略的决决策，而而营销规规划，应应该交给给专业的的市场部部门和人人员来做做，如此此方能确确保营销销规划的的专业性性和有效效性。 1、年年度营销销规划的的专业性性：体现现在数据据收集和和分析的的专业性性、对具具体问题题处理的的专业性性、工作作流程的的专业性性以及不不同部门门整合的的专业性性，这些些工作只只有通过过不同
2、部部门的专专业人员员共同协协作才能能做成。 2、年年度营销销规划是是市场部部的核心心职能：在很多多企业的的发展初初期是没没有设置置市场部部的，但但随着企企业规模模的膨胀胀，单纯纯依靠销销售部是是不能建建立核心心竞争优优势的，企企业的竞竞争终究究会上升升到策略略的竞争争，市场场部的职职能，就就是确保保企业能能够具备备专业的的营销战战略和规规划能力力。 3、必必须建立立相适应应的组织织体系：没有设设置市场场部的企企业，年年度营销销规划职职能由老老总自己己制订，因因此要做做到专业业的营销销规划，就就必须重重组企业业的组织织架构，其其中最核核心的内内容就是是设置市市场部门门，或者者设立专专业的市市场策
3、略略规划人人员，赋赋予专业业的职能能，承担担起制订订整体营营销规划划并且推推动营销销计划实实施的责责任。 4、组组织体系系的动态态发展：在企业业由小到到大的过过程中，营营销规划划的制订订随着企企业规模模的扩展展，应该该维持一一种动态态的发展展，以适适应企业业竞争形形势的要要求。具具体而言言，在企企业发展展初期，由由于老总总的精力力放在市市场一线线，对市市场也比比较熟悉悉，营销销规划主主要是其其自己制制订，必必要时可可以配备备一个助助理；当当企业的的规模扩扩大，老老总的角角色定位位相应发发生转变变，此时时应该至至少设立立一个专专门的市市场职能能人员，负负责营销销策略规规划的制制订和营营销计划划的
4、推动动；而当当企业进进入到成成长阶段段，企业业应该设设置专业业的市场场部门，配配备在市市场研究究、传播播、促销销、品牌牌管理、策策略规划划等方面面具有丰丰富经验验的专业业职能人人员，负负责为企企业制订订专业、系系统的营营销策略略规划，并并且有效效推动计计划的实实施。 二、制订订营销规规划前应应该先做做什么 1、一一份有效效的营销销规划有有什么要要求 （11）系统统、完整整的结构构：一份份专业的的营销规规划应该该包括：对以往往营销工工作的总总结、对对营销问问题的反反应和分分析、对对宏观经经营环境境的分析析、对行行业发展展趋势的的分析、对对产品发发展态势势的分析析、对竞竞争对手手的分析析、对企企业
5、自身身发展状状况的分分析、总总体营销销策略思思路和目目标的确确定、系系统的市市场分析析和市场场定位、具具体的营营销策略略、将策策略转换换成具体体的营销销计划、对对营销计计划的财财务分析析、对营营销规划划执行的的评估和和监控。 （22）充足足的数据据支持：硬性数数据支持持包括：总体销销售额（量量）、区区域销售售额、分分产品销销售额、市市场占有有率、销销售增长长率、营营销费用用额（率率）、市市场铺货货率、品品牌知名名度（忠忠诚度等等）；软软性数据据支持包包括：消消费者购购买心理理和行为为特点、产产品在市市场上的的发展趋趋势、竞竞争对手手状况（营营销政策策、费用用投入、销销售状况况、产品品结构等等）
6、。拥拥有这些些数据，企企业就能能够对市市场形势势和企业业形势进进行细致致地分析析，制订订出针对对性强的的营销策策略和计计划。 （33）清晰晰的策略略思路和和目标：有效的的营销策策略一定定是单一一的，只只有单一一才可能能易于理理解和操操作，利利于抓住住事情发发展的重重点，同同时也才才更有可可能合理理分配所所有的资资源，强强化针对对性，提提高资源源的利用用效率；策略的的清晰性性具体表表现在市市场的定定位，也也即不要要妄想满满足所有有消费者者的需求求，而是是只满足足能给企企业带来来最大利利益的消消费者的的需求，并并在清晰晰的市场场定位基基础上，制制订出具具体的细细分策略略和营销销计划。 （44）整合
7、合的策略略系统：清晰的的策略和和有限的的资源需需要通过过整合来来加以保保障，也也就是在在整体营营销策略略思路指指导之下下，对产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略、促销销策略这这四大部部分策略略系统进进行整合合，同时时在具体体的营销销推广方方面也要要进行相相应地整整合，使使各项资资源围绕绕统一的的策略和和目标进进行合理理安排，并并且强化化企业的的推广力力量和效效果，提提升品牌牌的渗透透力度。 （55）有效效的战术术转换：营销策策略为企企业的成成功提供供了一个个方向性性的保障障，着重重的是做做正确的的事，而而要使策策略真正正发挥效效果，必必须要将将其转化化为具体体可操作作的方法法，重点点在于通通
8、过富有有创意的的手段使使企业达达到策略略所要求求的效果果，其关关键要求求是正确确地做事事，否则则再优秀秀的策略略也无法法使企业业赢得优优势。 （66）有条条理的实实施步骤骤：营销销计划的的实施也也是一个个系统的的运作过过程，一一方面通通过对各各环节的的合理安安排使资资源得到到最大限限度的利利用，另另一方面面则是可可以有效效应付突突发事件件的产生生，做到到有计划划地应对对变化，不不至于丧丧失机会会或者遭遭受风险险；同时时也利于于企业对对营销策策略和计计划的实实施进行行有效监监控和评评估，及及时发现现问题并并予以调调整。 2、如如何达到到这些要要求 （11）系统统、完整整的结构构：要求求专业人人员
9、必须须按规定定的格式式来制订订年度营营销策略略规划，同同时企业业领导也也必须按按照要求求来审核核营销规规划报告告。 （22）充足足的数据据支持：要求专专业人员员在营销销规划中中的每个个结论或或计划都都要有相相应的硬硬性或软软性数据据来加以以支持，而而其中关关键的是是企业领领导更应应该用以以数据说说话的要要求对营营销规划划报告做做出恰当当的评估估，现实实情况有有很多企企业领导导一方面面要求下下属做结结论要由由数据，但但另一方方面做决决策时却却只是按按照自己己的经验验和判断断来进行行，没有有考虑专专业人员员或部门门提供的的有利依依据，这这样往往往就在企企业内部部留下了了一种消消极的情情绪：市市场专
10、业业人员认认为自己己做出再再好的营营销规划划也没用用，除非非刚好符符合老总总的想法法，否则则还是老老总自己己说了算算，因此此在做营营销规划划时只是是敷衍了了事，从从而使营营销规划划失去了了其严谨谨性和专专业性。 （33）清晰晰的策略略思路和和目标：这是一一个战略略方向问问题，往往往取决决于企业业老总的的意识，在在现实中中表现为为专业化化和多元元化之争争、品牌牌渗透和和品牌延延伸之争争，其中中最本质质的因素素是企业业盈利的的时效性性和最大大化，只只要眼前前有最快快、最大大限度挣挣钱的方方法，企企业往往往做出有有悖于原原有营销销策略目目标的决决策，使使未来的的发展规规划模糊糊化，特特别容易易造成经
11、经营方向向以及品品牌管理理的混乱乱。 （44）整合合的策略略系统：这点需需要企业业设立恰恰当的组组织形式式来加以以保障，市市场部与与销售部部、总部部与分部部等各部部门内或或之间都都有着不不同的利利益冲突突和评估估标准，要要使营销销策略规规划正确确执行，就就必须要要先整合合各部门门之间的的职能、业业务流程程和沟通通要求，然然后才能能保证营营销计划划在实施施中的整整合效果果。 （55）有效效的战术术转换：关键是是要求市市场专业业人员充充分考虑虑营销策策略的可可操作性性，对市市场的具具体细节节必须清清楚，以以及充分分征求其其他相关关部门的的意见，使使营销计计划容易易被了解解和实施施。 （66）有条条
12、理的实实施步骤骤：要做做到这点点，一是是需要对对具体实实施营销销计划的的各部门门制订责责任和权权力要求求，二则则是市场场专业人人员必须须要密切切关注营营销计划划的进程程，同步步对相关关执行部部门进行行指导和和协助，对对营销效效果及时时评估和和调整，并并及时向向企业决决策层汇汇报计划划实施进进度和状状况，以以此来确确保营销销策略目目标的顺顺利达成成。 3、如如何确保保市场专专业人员员可以做做出有效效的营销销规划 评估估一个市市场专业业人员的的标准和和评估销销售人员员的标准准截然不不同，销销售人员员有非常常明确的的指标：销售额额，而市市场人员员的评估估则很难难用硬性性指标来来评估，基基本上是是采取
13、上上级主观观判断的的方法，但但是对于于整个企企业而言言，如何何评估、激激励和保保证市场场专业人人员做出出一份有有效的营营销策略略规划报报告呢？ （11）建立立年度营营销规划划制订的的流程：通过必必要的流流程来确确保一份份有效的的营销规规划报告告包含必必须提供供的内容容，使营营销规划划至少在在数据提提供和整整体策略略方向上上没有大大的出入入；一个个良好的的规划流流程主要要包含：数据收收集和分分析（销销售数据据、财务务数据、市市场数据据、竞争争数据等等）、与与相关部部门的沟沟通、对对现有运运作状况况的描述述、对现现有问题题的分析析、以往往营销工工作的系系统总结结、对市市场形势势的描述述和分析析、对
14、竞竞争形势势的描述述和分析析、营销销总体思思路和目目标的确确定、营营销4PP策略的的制订、营营销计划划的制订订、营销销财务分分析和控控制、营营销计划划的执行行配合等等。 （22）建立立营销规规划制订订和实施施的沟通通规范：营销策策略规划划报告的的制定过过程中，市市场专业业人员需需要得到到各个部部门的支支持，比比如市场场调研部部、广告告部、销销售部、销销售办事事处、产产品研发发部、财财务部以以及企业业高层领领导等多多个部门门和人员员，这个个过程的的效率高高低对企企业的整整体运作作由相当当的影响响；要保保证这个个过程的的高效，除除了在企企业内部部营造团团队协作作的文化化外，更更重要的的是在各各部门
15、的的协作之之间建立立责任制制度，在在业务流流程的串串联中使使各部门门能够正正确完成成自己的的工作，避避免企业业内部经经常出现现的扯皮皮现象，降降低内部部交易成成本，提提高市场场反应速速度。 第二部分分年度度营销规规划的核核心内容容一、年年度营销销工作总总结 1、销销售业绩绩的回顾顾及分析析 （11）销售售业绩的的回顾是是对即将将结束年年度的一一个盘点点，使企企业相关关部门和和人员对对整个企企业的运运营情况况有一个个直观的的了解，同同时对完完成目标标的情况况也做一一个对比比，表现现企业的的发展程程度。 （22）销售售业绩的的回顾内内容包括括：年度度累计销销售额、月月度销售售曲线、各各季度销销售额的的对比、区区域销售售额及对对比、各各销售办办事处的的销售对对比、年年度销售售额完成成率、年年度销售售额增减减率、与与历史同同期销售售额对比比等。 （33）对销销售业绩绩的回顾顾是为了了进行系系统的分分析，找找出企业业销售增增减的因因素，为为下一步步的营销销策略规规划提供供依据。销销售分析析的内容容主要包包括：月月度销售售的趋势势状况、各各季度销销售差异异的原因因、各区区域销售售差异的的原因、各各销售办办事处销销售差异异的原因因、年度度销售增增减的原原因等，从从整体上上对销售售业绩变变化的因因素做一一个简要要的描述述。 2、费费用投
