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1、江苏财经职业技术学院毕业设计 标题：2016年福特瑞斯汽车营销方案 系 别： 经济贸易学院 专 业： 市场营销 学 号： 姓 名： 指导老师： 2016年 05月19 日摘要本文注意到汽车销售营销方案后面蕴含的利益关系，提出“汽车营销方案决定70%的销售成果”的命题，着力向大家展示新兴互联网技术对传统营销方案的利弊与启示。企业营销策划是一个持续性且不会完结的课题，一个优秀的营销人员应该随时对新兴科技保持高度的敏感性，并尝试用新技术丰富自己的营销手段以及扩充自己的营销知识储备，汽车营销更是如此。关键词：汽车营销；互联网；营销手段；营销策划。目录摘要21、福特汽车公司的市场背景31.1福特汽车公司
2、的创始与发展31.2福特汽车在海外的发展（以中国为例）32、福特汽车的市场分析（以淮安地区为例）32.1市场分析32.2营销环境分析32.2.1消费群体分析32.2.2竞争对手分析42.3SWOT分析法42.3.1优势42.3.2劣势42.3.3机会42.3.4威胁43、营销战略分析43.1建立授权维修点，形成销售维修为一体的战略43.2发展民营经销商的战略53.3以客户为中心的战略53.4线上线下双营销的战略54、市场战略分析74.1扩大市场需求74.2保护市场份额74.2.1阵地防御74.2.2侧翼防御74.2.3以攻为守74.2.4反击防御84.3扩大市场份额84.3.1注意经营成本84
3、.3.2实施营销组合8结束语9致谢9参考文献.101、福特汽车公司的市场背景1.1福特汽车公司的创始与发展福特是美国著名的汽车品牌，该公司创立于1903年，旗下拥有福特和林肯两大汽车主力品牌。公司总部位于美国密歇根州迪尔伯恩市。美国福特汽车公司是专门从事中端型汽车生产和销售的世界性企业，与世界上大多数的国际和地区进行跨国贸易。19世纪70年代以前，福特汽车在美国汽车市场一直保持着超高的市场占有率，仅次于美国通用汽车。 随着具有高质量、便利性、小型化和适用性特点的日本丰田汽车进入美国以及世界市场时，福特汽车的市场占有率逐年下滑，加上价格占绝对优势的新兴汽车企业进入市场（比亚迪，现代等汽车），福特
4、的汽车大佬地位受到严峻的挑战。1.2福特汽车在海外的发展（以中国为例）1978年，福特汽车公司在中国设立了中国办事处；1995年，成立福特汽车（中国）有限公司；2001年成立长安福特汽车有限公司；截止2016年2月，福特汽车在中国的销量同比增长平均为45%，并成逐年上升的趋势。2、福特汽车的市场分析（以淮安地区为例）2.1市场分析淮安市位于江苏省北部城市，长三角经济圈成员之一，苏北中心城市，按最新城市等级划分属于二线城市，全是总人口约570万，市区人口约占270万。伴随着中国物质水平的快速发展，淮安人民的物质水平有所提高，据统计，淮安市车管所驾照考试人数每年呈上升趋势，尤其是以学生、中年妇女为
5、主。这就意味着汽车行业的市场需求量日益增加，这无疑给福特汽车公司带来机会，但机会同时也是一种挑战。2.2营销环境分析2.2.1消费群体分析福特汽车主打中端汽车产品，产品主要以福特和林肯两种为主，一般比较受中产阶级家庭的欢迎。受众人群以公务人员、白领、小企业老板为主，月收入4000元-6000元左右，并为他们所能接受。2.2.2竞争对手分析淮安地区汽车市场竞争激烈，各品牌车4S店基本都有，但主要以中低端为主。其中大众帕萨特、别克君悦、本田雅阁、现代（进口）雅尊、长安福特福克斯等汽车为主。其中大众帕萨特淮安地区市场占有率最高，现代、福特次之。形成了中端汽车市场三足鼎立的局面。但随着国产汽车品牌的发
6、展壮大（比亚迪、华晨、江淮等），福特的市场占有率存在危机。2.3SWOT分析法2.3.1优势福特汽车外形前卫时尚，风格简洁，神气且优雅大方。技术先进，动力十足，与大众相比汽车发动机质量上等，寿命较长，与现代相比，车身坚固，且提盘稳健，行车安全可靠。2.3.2劣势福特汽车色彩单调，以深色为主，车重相比较重，且比较耗油。2.3.3机会在不失简洁时尚的同时，追求车身的个性美，显现出既时尚又有气质的车身。推陈出新，减小耗油，甚至推出节能车型，轻型环保。2.3.4威胁各种品牌汽车的角逐竞争，不断对福特汽车进行挑战。3、营销战略分析3.1建立授权维修点，形成销售维修为一体的战略2015年底，国务院正式下达
7、减少甚至不用公车的文件，这对于常年以销售公车为主体的福特汽车是一种致命打击。但在遵循国家法律的同时也要找出自己的创新之路。从顾客满意度的角度来分析。一个顾客对产品的满意度主要不在于售前和售中，而是在于是否能够有一个良好而强有力的售后。在淮安汽配城，到处可见私人所开机车维修店，却很少看到某品牌汽车授权维修点，这会导致维修价格的不统一，没有售后保障和维修保障，从而给客户带来不愉快的售后服务体验。福特汽车公司应发展授权维修点的下线，使客户在享受优质的售后服务时，对福特汽车公司产生好感和归属感，因而对福特汽车公司产生信任，成为忠诚顾客，同时也能帮助福特汽车公司拉拢新的客户。产品的优质，不仅在于产品本身
8、的优质，同时也是售后服务的优质。3.2发展民营经销商的战略从目前的国内汽车市场可以看出，但凡中外合资的汽车公司大多是国有控股，淮安地区也不例外。因此发展民营经销商极为重要，一个员工在国有汽车公司和民营汽车公司相比，积极性较小，民营汽车公司在销售汽车的同时也会考虑到如何卖更多的车，如何才能让客户满意，这无疑会调动他们的积极性和上进心。社会总是在进步，进步是一步一步摸索出来的，没有人就没有社会。有了民营经销商的加入，可以拓宽销售渠道，增加销量，这无疑是一种销售上的绝对优势。3.3以客户为中心的战略当今的中国汽车市场，汽车品牌种类繁多，大多的汽车生产商只是过于盲目的追求产能、产量的最大化，把自己的汽
9、车公司定位为生产公司。这就导致了这些汽车公司，为了获得更多的利润，一味地去生产汽车，只注重汽车的数量，而不会去注重汽车的质量，更不会顾及客户使用汽车之后的感受，长此以往，汽车质量下降，市场占有率也会随之下降（福特汽车、丰田汽车在中国都有汽车召回事件）。相反，如果一个汽车公司能以客户利益为本代替以生产汽车为本，这会是不一样的结果。福特汽车公司可以根据淮安地区汽车市场的需求，对淮安的市场结构、消费人群，以及中国汽车市场的发展趋势进行研究和分析。定期设置调查问卷，在淮安市区进行抽样调查，对问卷进行归纳总结，找出客户需要什么外观的汽车、什么质量的汽车和什么价位的汽车，然后投入生产。用时对老客户以及新客
10、户进行定期关怀和回访，找出汽车在使用之后会出现什么样的问题，如何改进这些问题，客户才能高兴的接受，最终解决这些问题。以客户为中心，这是福特公司必要采取的策略，当今汽车市场的竞争，技术、质量只占很小的比例，客户的忠诚才是至关重要的。3.4线上线下双营销的战略当今时代是电子商务的时代，阿里巴巴创始人马云曾经说过：要么电子商务，要么无商可务，可见电子商务在当今市场所占的比例尤为重要。现今的福特汽车公司在中国市场是以中美合资的长安福特销售为基础，客户在浏览长安福特的官方网站时，可以欣赏各种车型。但是缺点在于，客户只能单调的欣赏固定的一些车型，且网站动态更新不及时，难免会和实际状况不尽相同。客户如若在官
11、网看中某款车时，只能预约试驾，最终还是要到4S店体验车型进行购买。另一方面，一个客户有购买汽车的欲望时，通常他要事先到汽车销售市场和4S店进行咨询和对比，如果对某家的某个车型中意了，就会前往详细咨询并且试驾，最终购买。这样对于客户来说是一种麻烦，相比较之下，大多数的客户喜欢就近原则进行车辆购买，可能因为距离过远或是过程比较繁杂，从而放弃购买自己钟爱的车型。福特汽车公司应加强线上销售渠道的维护和建设：首先，福特公司提升官方网站的信息量和做到信息的时效性。让客户在浏览网站时可以清晰明了的对各种车型进行对比，详细了解汽车的配置和各方面的信息，同时增加网友评论、留言、投诉和建议专栏，设立专门的客服人员
12、进行解答处理。做到让客户在浏览汽车产品的同时，对产品产生兴趣，从而刺激、诱导购买；其次，同其它网站进行合作。可以和汽车之家等专门的汽车类网站进行合作，在汽车之家专门开设福特、长安福特专栏，同时和其它品牌的车型进行对比，鼓励网友参与评论。当客户在汽车之家看到这样的信息是，会更加醒目，从而购买。再次，学习B2C类网站的先进经验。国内线上线下完美整合的企业无疑是国美和苏宁两大电器公司（本论文以苏宁易购为例），客户想要购买某件商品时，可以在苏宁易购的网站上进行浏览，选择，购买，同时客户也可以到苏宁的体验店体验产品的各项性能，能够现场购买，也能够网上下单购买。福特汽车公司可以改进官方网站的功能，新增在线
13、购买的新功能，这样，客户既可以到4S店或分销店体验购买，同时也可以进行线上购买，固定地点提货，这位客户带来了便利性。最后，采用智能信息化管理模式。福特汽车公司整合和优化现有的资源和配置，进行有效的信息管理。通过智能化对物流信息进行有效控制管理，可以采取目录商店模式，就近仓库提货，方便快捷。4、市场战略分析福特汽车在中端汽车市场占据市场领导者地位，属于三足鼎立中的一足。作为市场的领导者，如果想要击退其他公司的挑战，仍然保持在市场前列的优势，就必须扩大需求、保护现有的市场份额，同时也要扩大现有的市场份额，只有这样，福特汽车才能稳住脚步，立于不败之地。4.1扩大市场需求截至2015年底，福特汽车在淮
14、安地区中端市场的占有率约为18%，并呈上升的趋势。福特汽车公司如果想要在竞争激烈的淮安地区市场上获得更多的利益，就必须扩大市场需求，寻求新途径。福特汽车公司，需要开发新用户（不只局限于公务人员、白领，应拓宽至中年妇女、青年、商业人士等人群）、增加新的用途（车载电影、休闲娱乐、棋牌场所等）、保证客户忠诚的前提下增加客户的使用量以及拉拢新的客户。4.2保护市场份额保护市场份额是福特汽车公司发展的基础，如果市场份额萎缩，那么福特汽车公司在淮安地区的汽车市场将无法生存。4.2.1阵地防御福特汽车公司在竞争发展的同时，要想尽一切办法保证原有的市场份额，使之不会下降，从而才能有一个强有力的后方，并以这个后
15、方为基础，在市场上和其它汽车品牌进行竞争，在竞争的同时，能够有效地进行自我防御。福特汽车公司应以城南4S店为基础，有效地抓住清浦区和经济开发区的消费人群，使之成为忠诚客户，而不流失。4.2.2侧翼防御除了阵地防御之外，还应保护自己薄弱的环节，进行有效地防御。福特汽车公司除了在城南有一个4S店，应该在市区，青浦区东和开发区南分别设立授权维修点，有效地、高质量的提供售后服务。这样福特汽车公司就会有效地保护现有的市场份额，从而更有利的和其它汽车品牌竞争。4.2.3以攻为守在拥有固定阵地的同时，福特汽车公司应扩大自己在淮安地区的销售范围和市场占有率。以青浦区、经济开发区为基准，进可攻，退可守，攻，使得淮安区、清
