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1、中国消费市场十大趋势 中央电视台调查咨询中心和精信广告有限企业利用两家多年来在消费者研究领域的结果，对消费者和消费市场进行剖析，并提出了 趋势一：自主 结论：中坚阶层的自主化消费形态，要求的是产品提供更多的选择和更切合个人的喜好。她们期望在自主舒适的购物环境下购物，和愈趋多元化的消费取向。这些均会为二十一世纪的消费市场带来不少新气象。 对于西方读者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，40年来一直在计划经济主导下，社会并不激励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，伴随从计划经济过渡至市场经济，社会经历着很大的转变，大家开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念，但对这些新观念
2、的了解却是十分稚嫩的。对于通常老百姓来说，不论是面对着快速的社会改变或琳琅满目标商品选择，即使首先感到既新鲜又具吸引力，其次却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。 在90年代，常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。她们以为能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征。但部分的消费者却缺乏独立的消费人格；在购置产品时，并不知道考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为她们定下的标准，由市场及大众告诉她需要什么，什么是适合她的。 进入二十一世纪，这种情况在中坚阶层间开始有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的“自我”意识逐步强化，她们带头打
3、破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式，取而代之的是一个重视个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，而且有“我和他人不一样”的消费意识，开始感觉到应该是她们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合她们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。个性化是自主的必定发展。 多年，超市的出现如雨后春笋，替代了传统商场内的柜台服务。对于大家来说，超市的最大好处是“有很多选择”及“能够自己选择”。 即使说个性化和多元化是消费趋势，但人从传统便不大提倡个人作风，而更重视社会友好一致，讲求个人在社会上的责任和位份。因此相信消费个性化在的发展，会和西方的发展有某程度上的不一样。 实
4、际上，即使市场经济讲求个人表现和酬劳，但大部分人主观上仍是愿意顺应主流，并不想在思想或行为上和众不一样。因此，中坚阶层努力工作，在事业或人生上期望有所成就，但所追求的是出人头地，比他人做得好，比他人成功，受人尊重和注意，而不是期望在主流之外，或做些不为主流价值观所认同的事，她们期望比他人优异，而不是和他人不一样。所以，她们会穿时尚和高品质的衣物来达成比他人优越，却不会穿别具一格的衣物。 中坚阶层消费者逐步趋于自主和个性化，随此而来是另一个主要的趋势：消费行为走向多元化，和出现因为生活型态不一样而造成的市场细分。 这就是说，即使是年纪和生活水平相当的消费者，因为各人选择的生活形式不一样、或有着相
5、异的心态、价值观，而会表现出不一样的消费价值取向。比如有的追求身份地位，有的追求简约生活，有的追求新奇的高科技玩意等等。另外，也有部分消费者在购置不一样产品时，会有着不一样的消费取向（比如在购置通常消费品时会追求简约，却愿意花高价钱去追求高科技的新玩意）。其结果是市场细分变得前所未有的复杂。 趋势二：个人全方面理财概念 结论：中坚阶层消费者的个人理财观念日渐成熟，而且伴随入世，银行和保险业逐步开放，和个人理财相关的种种产品在将有很大的发展。 60年代，人的生活仍是相当刻苦，大部分人追求的是基础的温饱，到了80年代中，部分人开始富裕起来，初尝花钱消费带给她们种种生活上的舒适和方便，以至是物欲上的
6、刺激和享乐。对于过惯刻苦日子的人民来说，消费文明这个美果是一个很大的发觉，社会上弥漫着一片消费风。那时的人缺乏任何当代理财的概念，也没有为未来计划的想法，因为何全部有国家安排。而对这些初富户来说，储蓄理财若和消费享受作比较，主要性确实不大。 这种心态到了90年代末开始有所改变。尤其是中坚阶层，原因有以下几点： 第一、社会保障降低。即使生活水平是不停地提升，但多年经济改革和国企改革使国民的思想有一个根本性的改变：以前是国家提供全方面又终生的福利保障，包含最关键的住房和医疗。现在慢慢明白自己得靠自己，未来的保障也必需靠自己好好计划。于是开始了要早日为未来作计划的想法。 第二、在经过十多年的生活改进
7、后，中坚阶层已经积累了一定的个人储蓄，形成了“个人财富”的概念。除了消费外，她们对怎样制造新财富更感爱好，主动地学习种种管理财富的方法，而且愿意冒点风险。于是，多种投资、置业、保险等产品开始受欢迎。 除了发明财富和储蓄外，消费者也开始学会信贷消费来帮助她们购房、医疗、教育等消费。一项调查显示，有四成七城市居民表示在未来一年会有需要进行信贷。个人信用卡的使用也愈来愈流行。 趋势三：“全方面体验”消费模式 结论：进入二十一世纪，如欲在建立成功品牌，不可不对中坚阶层的“情感诉求”有一定了解。 中坚阶层达成了一定的生活品质后，在二十一世纪，她们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简单来说，就是期望生活除
8、了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认相同。 而她们对产品的要求，将不止于功效上的满足，产品或品牌能否超越产品功效而给她们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越主要。简单说，就是商品不单要有“功效”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足。 在的电脑市场，当地品牌的发展往往是紧伴随外国时尚。近期当地个人电脑的品牌发展足可见到生产商除了在产品功效上尽力满足中坚阶层消费者的需求外，还企图满足她们更高层次的情感需求。 苹果电脑(AppleCompu
9、ter)推出iMac受到世界各地电脑迷的喜爱。在，中坚阶层的消费者一样感觉到iMac的莫大吸引力，并形成了一股不小的时尚。 1999年末，联想电脑企业也针对消费者对电脑的“情感效益”推出了它们最新的“天禧”型号。在功效上，这部“天禧”电脑和其它联想电脑相差无异，唯其尤其之处于于外形的设计上，全塑加工外壳，流线感十分强，全机有3种颜色，分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了“来自海洋的灵感”这一句口号，充满了奇想和浪漫的色彩，“海洋”代表了向外拓阔界限，完全掌握着中坚阶层对电脑的种种“情感上”的诉求：联想电脑能拓阔大家的领域，这不光是珍贵的知识和资讯，还有是随之而来超越国界的“
10、国际感”，和异国风情，而且由领域拓阔而带来的事业成就和社会地位，及生活质素的提升等等。这些全部是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满足。这和摩托罗拉手提电话(Motorola)广告“飞越无限”里展示的讯息有着某种异曲同工之妙，“飞越无限”也是超越通常的产品功效，而在产品形象上把品牌和中坚阶层消费者对其生活的想像和渴望结合起来：想“飞”、想拓阔天地的欲望。 趋势四：健康时尚 结论：消费者“花钱买健康”的心态只会有增无减。她们对健康的追求，首先是因为过于丰盛的当代文明生活带来种种健康及营养问题，其次是部份中产阶层期望透过健康产品来令自己的体能及智力上的表现更佳。 健康肯定是现时中坚阶层最
11、主要的时尚之一。层出不穷的健康产品如雨后春笋般出现：营养补给品、维她命产品、健身、纤体健美和种种原和健康无关的食品纷纷推出其健康系列。 中坚阶层的消费者对追求健康十分主动，她们十分愿意尝试多种令人健康（健美）的方法，而且愿意花更多的金钱来得到健康，女性更尤其注意体重和体态的健美。可是，大部分消费者却未能改变造成营养不平衡的生活及饮食习惯，在心态上过分依靠市场上各类营养补给品及健康产品，而且期望这些补给品像快餐一样的见效“快”。简言之，就是消费者想“花钱买健康”。 中坚阶层愿意“花钱买健康”，但又缺乏基础的健康知识，使她们在面对市场上眼花撩乱的营养产品，加上夸大功效的广告宣传时，常会无所适从，越
12、多的选择越令她们无法作出购置决定。而以下多个和健康相关的趋势值得注意： 消费者要求健康产品和营养保健品能提供更具体的产品资料零吃也会附加营养成份：即使消费者不会尽信附加营养成份的零吃是真的有益健康，但只要她们以为会比通常零吃“较不无益”，已经能令她们较安心地去买了。 “方便”健康食品和健康产品健康食品也要味道好和着重享受(健康食品和零吃的界线变得模糊)健康产品深入市场细分化；不一样的健康产品为不一样生活形态的消费群而设（比如：老人、孩童、上班族、体力劳动者、运动员、妇女等等）健康产品除了提供功效性诉求外，还要提供更高层次的情感效益消费者对健康产品的要求超越了基础的预防疾病诉求，进而寻求能令人的
13、健康比以前更加好，或在某方面的表现更佳，比如，更强壮，活力更充沛，体力或脑力表现更加好，或更长寿等。1999年，约43亿美元的电视广告市场中，有快要一成是来自于营养补给品及维她命产品。以产品类别计算，她们还是1999年整年及2021年第一季度最大的广告买家。李文睿又(待续)趋势五：寻求精神上的绿洲？结论：高速的市场发展和国家进步，实实在在也给个人很大的压力感和不安全感。品牌和产品可试图给消费者多点自我空间和归属感。中坚阶层对未来相当乐观，包含对个人和国家整体的未来。但她们的乐观却并不单纯，而是隐隐间掺杂着不安全感。这种不安全感部分因为令人眩目标发展速度。消费者即使乐于见到国家的进步，亦享受着经
14、济发展带给她们的物质生活上的结果，但因为改变太快速，个人的内心常会产生一个无法左右环境的无力感。在精信的部分访问中，三十多岁的受访者已表示害怕被前进的巨轮所淘汰，因此天天全部努力地使自己不要和社会脱节。因此，二十一世纪另一个主要的消费趋势，就是在高速的城市内提供一点恬静的生活空间。这可能是各样爱好的培养，或精神上（甚至信仰上）的寄托，或仅仅是在纷乱的城市中多一点个人空间。多年，大城市中各类新式茶馆，咖啡吧的出现，给中坚阶层消费者在繁忙生活中一点辟世的宁静。低至中收入人士视努力盈利为关键人生目标，但部分已达一定财富和地位的中坚阶层，却开始期望能过着惬意的生活。趋势六：消费信息的时代结论：中坚阶层
15、的消费者会十分热衷于资讯消费。对各类资讯的接收能力亦在提升。但和此同时，消费者在消费资讯时会更有所选择，资讯产品将深入多元化及市场细分复杂化。伴随经济改革而来的，不单是物质文明生活，还有当代生活的观念，包含怎样安排和丰富自己的生活。的消费者开始意识到管理、安排生活的主要，也意识到要安排好生活，就需要不停汲取各类资讯和新闻。讯息新闻成了消费者的一个主要消费项目。报纸、杂志、电视、电台在过去十年有着快速的发展。性质上也有很大的改变，这包含在内容上从早期以严厉性质为主（如政治、国家政策）发展至多年受欢迎的软性新闻，题材也和消费者的日常生活越加息息相关。另外，内容也朝多样化的方向发展：包含有严厉性新闻
16、或评论、生活资讯、娱乐产品、商情、财经以至外国事物的介绍等等。多样化的资讯不仅满足了不一样消费者对不一样性质的讯息需要，而且也满足了同一名消费者对不一样性质的讯息产品的需要。对资讯的接收能力提升另一个主要的趋势是中坚阶层的消费者对各类讯息的接收及选择能力提升。开放早期消费者习惯了官方的严厉性资料汇报，因此在“软性”新闻及广告刚出来时，消费者尤其对失实或夸大的讯息表示无所适从，于是投诉广告的情况十分普遍。有时广告采取创意性的渲染手法，亦无法被消费者所了解，而被投诉为夸大失实。这情况多年大大有所改变。中坚阶层的消费者逐步学会分辨各类讯息的性质、对她们的有用程度，甚至可靠性，从而有选择地消费讯息。她们开始要求产品宣传除了
