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1、天猫商城营销方略研究 专 业 市场营销 学 号 姓 名 李 娟 指引教师 陈 海 鸥 经济管理学院 五月二十日目 录摘 要 2一、引 言 （一)研究背景3（二)研究意义 3（三)研究内容3二、天猫商城的营销现状分析 4（一）天猫商城概述 41、背景简介 42、天猫商城简介 4(二)、天猫商城的营销方略分析51、产品品牌营销方略52、价格营销方略、促销营销方略 64、关联营销方略7三、天猫商城营销方略存在的问题及建议7（一）天猫商城营销方略存在的问题7(二)针对天猫商城营销方略存在的问题提出的建议四、结论9参照文献 10道谢11 摘 要随着经济的发展,近几年国内的电子商务从最开始的星星之火到如今
2、已成燎原之势,多种网上购物平台如雨后春笋般涌现出来，电子商务越来越渗入到人们的生活当中。国内B2C行业更是蓬勃发展,将来电子商务发展中,无疑B2C将占据越来越重要的地位,发展潜力巨大。虽然国内的电子商务行业起步缓慢,但是随着国内经济的迅速发展，已经经济全球化的进一步加快，国内的电子商务发展迅速,并且各类电子商务公司竞争相称剧烈,天猫商城作为国内商业零售的行业龙头面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战,目前如何面对市场竞争,认清市场形势,发挥自身优势，明晰自身的营销中的问题与局限性,制定相应的营销方略对该公司有重要意义。本文共分为四个章节:第一章是引言，在这一章当中，重要简介本文选题的背景、意义和
3、研究内容。第二章是对天猫商城营销现状分析，在这一章当中，第一部分是对天猫商城的基本状况和发展历程进行分析;第二部分是对天猫商城在营销中所采用的方略进行研究。第三章是根据天猫商城营销方略存在的问题提出的改善建议；第四章是对全文的总结。核心词:电子商务 营销方略 天猫商城 天猫商城营销方略研究一、 引言(一)研究背景随着电子商务发展越来越快,竞争越来越剧烈,老式的营销模式营销理念已经不能完全适应市场发展的规定。电子商务行业要想保持迅速稳定的发展就要创新,正是在这样一种大的环境下，本文将天猫商城作为研究案例，在营销战略和营销组合理论的指引下运用深度访谈法,T等典型营销分析工具。对国内电子商务公司在新
4、经济环境下，公司营销方略做一种探讨。通过对天猫商城营销方略的分析和总结，从理论意义和实践意义层面做出理性思考,为国内电子商务公司的发展提供一定的借鉴作用。（二)研究意义本文以目前国内主流电子商务网站为研究对象，对目前电子商务公司的营销组合方略做出深刻分析和总结。中国是互联网大国，随着越来越多的人选择网上购物,电子商务市场越做越大，竞争越来越剧烈。当当和京东商城为了自身利益最大化,拼命向百货平台转变。淘宝也面临着来自各个细分领域和老式行业财团的挑战。苏宁国美不惜重金打造自己的网上商城。腾讯拍拍更是依托强大的顾客数量发展潜力无限。可以说国内电子商务看似表面安静其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢
5、，电子商行业面临着随时被洗牌的危险。(三)研究内容任何一种公司，都是有两大部分构成的，一种是生产、一种是营销。如果说你生产做得好，那是理所应当的，由于公司靠什么来生存，就是产品的品质和质量。只有好的产品质量,才干在同行业的竞争中处在不败之地;如果产品没有好的质量，那么什么都是零。一种公司,产品质量就是公司的生命。此外一种就是营销。假设一下，一种公司有较好的产品,但是营销做得十分差，产品都卖不出去，那么这个公司都要面临倒闭的风险。目前国内电子商务发呈现状和资源分析。重要是在复杂,竞争剧烈的互联网环境中对目前国内购物网站的经营状况做出系统分析。电子商务公司的营销方略分析。电子商务的首要任务是采用合
6、理的营销组合方略,开拓消费者市场,追求经济高效率,从而达到利润最大化。本文觉得电子商务公司营销方略的选择仍然是以 P（产品Prod;价格price;渠道Place;促销Pootion)理论为出发点,为典型4P 理论在老式营销理论中具有很重要的地位,通过以公司为导向,对诸多公司营销具有很重要的作用,是很典型和非常有效的。虽然电子商务的营销是基于老式营销理论,但是又与老式营销有差别。在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对老式营销理论是对老式营销理论的演绎和阐释。电子商务公司营销方略的改善与完善。通过具体分析电子商务公司内外环境和目前所采用的营销方略,本文基于消费者角度对国内主流电子商务公司的营
7、销方略做出改善措施。一、 天猫商城的营销现状分析(一）天猫商城概述1、背景简介阿里巴巴是马云团队于1999年建立，重要服务于中小公司网上商品批发。随着网络购物意识的增强,在阿里巴巴推出淘宝网,通过的发展,淘宝网已经成为了中国网上零售业的第一大网络平台。淘宝网建立初期采用平台免费的经营方式,吸引了大部分年轻人投入到网络营销之中,采用社区、江湖、帮派等方式粘集网络购物人群,形成了C2C、2C的网络营销模式，迄今为止,淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，1000个商户,0个品牌，一跃成为亚洲最大的网上零售平台。淘宝网针对于公司顾客推出了天猫商城，独立运营,重要由公司面向零售终端进行商品销售。天猫商城推
8、出之后,众多公司纷纷响应。2、 天猫商城简介“天猫”(英文:Tall,亦称淘宝商城、天猫商城)原名淘宝商城,是一种综合性购物网站。1月1日上午，淘宝商城正式宣布改名为“天猫”。3月29日天猫发布全新g形象。11月11日，天猫借光棍节大赚一笔,宣称小时卖00亿,创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（商业零售)。其整合数千家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。在加入天猫的商家审核中,天猫商城规定非常严格，需要商家提供营业执照、税务登记证、商标注册并使用两年以上,同步天猫商城并不像淘宝网同样免费
9、开店,天猫商城向商家收取一定的保证金和技术服务费,提高了天猫商城的准入门槛,目的是为了更好的服务于客户。2月日,阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品(二)天猫商城的营销方略分析天猫商家在天猫商城开设店铺一方面要在天猫商城上发布商品,商品要具有主图、标题、价格、数量、商品详情描述;接下来要对店铺进行基本装修，设计店铺招牌、宝贝分类，拟定店铺装修风格,并建立促销区;对店铺进行优化妆修,按价格、品牌及风格等分类，并挑选人气单品,进行包装和推广。天猫商城自上线以来,通过近年的经营和营销,找到了适合自己的营销方略，并且运用适合自己的营销方略在鼓励的竞争市场中获得了一次又一次的硕
10、果,虽然也有失败,但是在失败当中不断总结经验教训，形成了属于自己的营销方略。下面,我们将从产品方略营销、价格方略营销、关联方略营销、三个个视角对郑天猫商城的营销方略进行全方位的分析和研究。、产品品牌营销方略天猫商城作为平台类购物网站,有先天的优势。因此天猫商城提供大而全的产品方略,是其她垂直类2C 网站所不能比拟的。从天猫商城首页，我们可以发现，在商品分类那栏里。淘宝将商城分为服装,鞋，化妆品,运动户外，电器等13个大类。其下有分为几百个较小的类别,几乎覆盖了我们平常生活中所需的所有产品。这也是与京东商城，当当网所不同的产品方略。虽然京东商城和当当也推出开放平台，扩大百货类别。但其主营产品还是
11、分别为3 和图书。此外,天猫商城永远只是作为平台商,而不波及自营产品。这就有效的避免了像当当和京东所面临的自营产品和平台上外部产品的冲突。从而在天猫商城这个集市上，各类商家在互相平等的状况下,更能自由全面的竞争。在市场的优胜劣汰下,市场产品质量更高，消费者获得的利益更大。根据淘宝数据,自 年4 月1 日建立天猫商城以来迄今为止，已经拥有超过1亿买家,15000 个商户，0个品牌。此外，淘宝不仅走大而全的产品方略,为了更好满足消费者，天猫商城还充足进行品类管理。2、价格营销方略折扣定价，网上的产品一般都比是实体店中产品低某些。天猫商城也不例外，采用折扣定价方略是吸引消费者的有力武器。据记录在天猫
12、商城上卖的产品几乎都是实体店同类产品的六折如下，有些产品还能更低。差别定价，为了提高顾客的忠诚度,天猫商城也是用差别定价措施。针对在淘宝上购物的金额对顾客进行级别划分。这样不同级别的顾客在淘宝购物享有不同折扣的差价。这种定价措施一方面有助于提高顾客忠诚度,另一方面还可以刺激消费。、促销营销方略限时秒杀,天猫商城里面多种促销活动非常多。获得的效果也是非常好。限时秒杀，所谓限时秒杀就是商家在规定的时间内,对商品进行大幅度降价。过了那个时间就回到原价上。限时秒杀较好的刺激了消费者的眼球,提高了销量。打折促销，光棍节天猫商城全场五折促销，正品五折包邮,商家举办如此大幅度让利的活动，无疑让许多对网购持观
13、望态度的消费者心动不己。1月11日零时起，秒杀、抢拍等众多优惠活动令淘宅商城的多家店铺都浮现了空前火爆的销售场面。通过消费者24小时的疯狂抢购,天猫商城发明出了令人震惊的商业奇迹:超过2100万人参与活动;单日交易额突破.3亿元，每秒成交额超万元;2家店铺销售额超万元;81家店铺超千万元;家店铺过50万元：总共l8l 家店铺过百万。3、 关联营销方略捆绑优惠,捆绑优惠是指,当消费者按照一定的规则,购买两件及以上商品时才干享有到的优惠政策。捆绑优惠在线下渠道的使用也很常用,在超市中常常可以看到用黄色胶带捆绑在一起打折销售的商品组合。但是在网络平台上,捆绑优惠可以做得更直观、更灵活、更迅速。有关搭
14、配，搭配针对商品的自然属性,理解商品之间的互相关系，根据这一互相关系,引导消费者购买更多的商品。由于搭配是基于商品之间的自然关系，消费者买单的几率会高诸多。智能推荐,智能推荐是目前被炒得很热门的“大数据”的最常用应用形式之一,它对消费者在网络上的活动数据(涉及浏览、购买、评价等）进行分析整顿，判断消费者的行为特性，从而“智能”地为消费者推荐商品。Amaon的智能推荐系统是为人们所熟知的，其首页上没有膏药般的促销信息，而是会根据每一位访问者的浏览记录、购买记录等为每一位消费者“个性化”生成推荐信息。而在商品详情页中，也会根据商品的被购买记录计算出与其有关的商品。三、天猫商城营销方略存在的问题及建议(一）天猫商城营销方略存在的问题、天猫商城过度依赖淘宝网提供的顾客入口,对淘宝的过度依赖会让消费者对天猫商城的品牌与淘宝
