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1、地产江湖()数万房地产精华资料免费下载，资深操盘手在线交流美檬.城镇广告推广策略戴比天扬广告（成都）有限公司Chengdu TBTY Advertising Co ., Ltd 成都市人民南路四段林荫街号华西大厦座TEL：02885457761 85458659FAX：02885458659Email:：背景分析安岳概况安岳县位于四川盆地东南部，东邻重庆市，南接内江市，北连遂宁市。幅员面积2689.11平方公里，耕地133.6万亩，辖69个乡镇，人口154万。其中安岳县城人口大约10余万。安岳是著名的中国石刻之乡和柠檬之乡，是全国商品粮基地县、产肉大县、瘦肉型猪生产基地县、水产品超万吨县。柠檬
2、、通贤柚、红苕加工、蚕桑、畜牧已成为安岳的五大支柱产业。安岳的工业也方兴未艾。但是目前安岳县城城镇建设相对比较落后，商业形态少，规模小，未形成一定的气候。安岳如今主要的商业区在北门口。 安岳房地产状况安岳的房地产还处于一个非常落后的局面，没有上档次的房地产项目，仅有的几个在推楼盘也都给人低档、不成气候之感，售楼部包装低级、落后，楼盘各方面的形象也都很低下。安岳住宅价格一般在600-750元/m2，一楼商铺价格10000元/m2左右，二楼商铺价格则很低，大约在1000元/m2左右。我们在调查中发现，虽然安岳的支柱产业为农业，总体经济水平较低，属于典型的消费型城市。但由于安岳人口众多，房地产市场不
3、发达，供应总量和消费总量还存在很大的空间。这从安岳正在销售的几个低档盘可以窥视出其市场需求：虽然包装、推广上跟不上，销售却也正常。因此，可以看出安岳的消费市场还是比较广阔。北门口商业区状况北门口是安岳县城的一个繁华商业圈，商业形态集中了电器、服装、化妆品、食品等。主要为前沿、时尚、高档商品的集中地。虽然都属于典型的小商业形态，但因为其多年奠定的商业地位，使其成为安岳的商业中心。这一点从北门口的商铺租金水平遥局居前沿也可以得到印证（租金60元-80元平方米。项目与北门口商业区同在一个城市区域，为项目成为安岳标志性商业区奠定了基础，满足了传统的消费地域习惯。通过我们对建设路的整治后，更为打造一个新
4、兴的商业中心提供了又一重要条件。项目定位打造安岳商住型时尚生活中心。项目优势分析地产部分 项目位于安岳城区边缘，距离安岳繁华的商业圈北门口商圈仅仅60米，容易吸纳人气，形成气候。 安岳现有楼盘项目规模小、品质低下，尚未形成强有力的竞争态势，因此项目的推出将具有很大的优势。 由于安岳房地产市场比较落后，消费者难以购置到较好的住房，出现了“有钱买不到好房”的局面，因此项目的推出无疑将填补这一市场空白。 安岳如今的商业很落后，高档次居住、休闲娱乐都找不到一个有号召力的聚集地，没有主流消费阵地，而项目推出后，将大大改变这种情况。产品部分 项目用地80余亩，是安岳规模最大的，而且也是唯一一个上档次项目，
5、各方面配套都齐全完备，将会吸引对都市向往、追求都市生活的消费群。 商业街、喷泉广场、影剧院、会所、酒店、娱乐城等很大程度上会成为项目的核心，将会吸引安岳当地居民，也为新兴商业中心的确立起到重要的推动作用。 现代、大规模的特色商业街，势必会形成一个很大的亮点，很大程度上将会促进安岳的商业发展，并引领安岳的消费方向。 坡地丰富了居住环境的层次变化，仅为1.0的容积率，优势相当显著。 建筑多数为6层，少数为6跃7，十分符合当地的消费习惯与需求。建筑的立面、造型在安岳均属上乘，品质极高。项目劣势分析地产部分 由于安岳的消费水平还很低下，而且房地产市场仍处于落后的状况，如此大规模的项目短期内很难被消化，
6、尤其是商铺部分，体量大，价格又比较高，因此风险很大。 由于影剧院、喷泉广场等都在项目的前面，况且目前商业街的台阶式格局根本不利于商业的形成。因此，商业街必须要解决人流动向的舒适和习惯，同时在里面必须有足够的亮点才可能吸引消费者进去，否则，很可能就只会逗留在喷泉广场和影剧院一带。产品部分 项目位于安岳城区边缘，且背靠山坡，形成“死胡同”之势，若不具备足够的亮点来吸引人气，将陷入一个很被动的境地。 项目地块有很大的坡度，最高处和最低处落差达20米左右。坡地虽然对住宅的影响可以巧妙阐述成一种特色、一种优势，但是对商业街的负面影响是客观存在的。 社区内不通车，对住户来说是极为不便的。目标消费群分析目标
7、消费群分析：基于传统居住习惯和交通配套方面的原因，项目的目标消费群绝大多数应是安岳本地的购房者。年龄大约3055岁的阶段，工作环境、事业环境和经济条件相对稳定，拥有一定的资本积蓄，有本地购置产业的消费欲望和消费能力。主要目标消费群： 政府机构人员：公务员因为其工作地定型，且收入稳定，社会关系和其未来发展也是基于本地展开，所以公务员是本项目的重要消费群体。特别是有灰色收入的政府官员和权力机构、职能部门的干部。 银行职员、学校教师以及其他国有企事业单位的工作者：这部分和政府机构人员一样，收入稳定，社会关系和未来发展也主要在本地，因此也是一个主要消费群体。 私营企业主、生意人：在安岳本地拥有相当资产
8、的私营企业主或各种生意人拥有足够的资金，他们是本项目的另一重要消费群体，这部分人更是商铺的主要购买者。 有到县城居住或做生意想法的安岳一些乡镇居民：这一部分人手头都有一定的积蓄，对到安岳县城居住或做生意的愿望又十分强烈，只要加以引导，也是一个不可忽视的消费群。项目形象定位分析案名美檬城镇案名阐述 安岳是著名的中国柠檬之乡，取名“美檬”既突出了安岳盛产柠檬的特色，又带有强烈的地域情感，很容易打动安岳的消费者。 安岳是一个经济欠发达，城镇建设很落后的地方，很多消费者对“城”的憧憬也是强烈的，所以，用“城镇”来加强项目的形象，满足消费者的愿望。 “美檬城镇”与“美梦成真”谐音，寓意着这是让消费者“美
9、梦成真”的一个项目。 明确传达出项目即将带给安岳的商业格局的震荡影响，以及这里将成为一个新兴的“富人居住区”。形象定位为追求都市生活享受的消费者打造的高品质居住社区，富有城镇的生活气息，以引领着全新的生活。美檬城镇，未来生活的方向。形象定位分析安岳未来的新生活方向在哪里？安岳未来的“富人区”在哪里？安岳新兴的商业中心在哪里？美檬城镇！这就是经过精心打造之后，“美檬城镇”所带给消费者的总体感觉。不仅要传达“美檬城镇”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深层的意义和它将带给安岳的重大影响，最终使之成为安岳一个标志性的居住区和商业区。类似于成都的城南富人区。形象延伸全方位满足消费者的需求，圆他们各自
10、的美梦：坡地洋楼之梦（居住之梦）时尚潮流之梦（都市之梦）金色柠檬之梦（财富之梦）商业街形象定位项目与北门口商业中心相距仅60米，为商业街的发展并形成安岳新的商业重心提供了重要的条件。所以，须建立一个很高大的形象，提出响亮主题，对受众进行“轰炸”。 把握财富，瞄准安岳未来的“春熙路”商业街形象定位分析项目地块有相当大的坡度，如何规避坡地对商业街的影响可谓重中之重。推掉坡地固然可以解决问题，但是坡地面积较大，从物力、财力上是不可取的，最好的办法就是因势利导，在规划上做文章；再则，由于项目位于一个“死胡同”的位置，如果商业街不做出特色，又加上体量很大，是非常被动的。基于此，可以将商业街与喷泉广场、影
11、剧院、会所及娱乐城有机结合，打造一个成都“罗马假日”式的商业形态，以文化休闲、娱乐为主，并使其与北门口商圈连在一起，产生巨大的聚合作用，大量吸取人气，从而形成安岳新兴的标志性的商业中心，甚至相当于安岳的“春熙路”。参考案名：香柠欣城参考案名阐述： 与“美檬城镇”一样，“香柠欣城”也是主要取意于安岳是中国柠檬之乡这一特点，带出强烈的地域情感，以期打动安岳的消费者。 “香柠”二字优美的赋予了项目更多的内涵和品味；“欣城”则有力的传达了项目的大规模、“城”的概念，并突出这是“新兴”的，用“欣城”而不用“新城”，是因为“欣城”的文化感和韵味感更浓。 参考案名广告主题：成就都市梦想，享受都市生活。其他参
12、考案名：北苑阳光（演绎都市阳光生活）时代北城（我的时代，我的家园）推广思路：树立形象，打动消费者：由于安岳目前的房地产项目少，档次低下，根本谈不上在消费者心中留下很深刻的光辉形象。因此在推广本项目的过程中，要充分突出卖点，树立起良好的形象，给项目套上一些耀眼的光环，从而在消费者心目中达成“美檬城镇就是安岳最好的楼盘”的共识。形象定位策略：本项目的形象定位为：现代洋楼住区与新型商业休闲中心。广告语美檬城镇，未来生活的方向。广告语清晰地传达了项目所要带来的一种全新的高品质生活方式，带出案名，加强了消费者对项目的印象。广告表现以极富质感的画面，将新颖靓丽的“现代高尚洋楼形象”与社区所带来的、能打动人
13、心的美好生活感觉完美结合，并进行艺术的创作，传达出项目倡导的新的生活方式。广告推广策略：一个新的项目上市，尤其是像“美檬城镇”这样安岳规模最大的项目，必须要有较大的宣传投入，才能引起消费者的广泛关注和对性价比的认可。广告目标 在开盘前达到一定的知名度，让消费者形成“美檬城镇是安岳最大最好的楼盘、并将成为安岳新兴的商业中心”的意识，锁定部分追求高品质生活的消费者和部分想购买商铺的投资者。 开盘初期即掀起销售热潮。广告宣传区域 主要区域：安岳县城 次要区域：安岳辖区内乡镇广告诉求对象 有经济能力的政府干部或公务员； 银行职员、学校教师以及其他国有企事业单位的工作者； 私营企业主、生意人； 有到县城
14、居住或做生意想法的安岳一些乡镇居民。媒体选择和执行策略在“美檬城镇”的推广过程中，关于媒体的选择和组合由于市场的特定性相当明显，所以媒体方面的策略就相当明确。根据安岳的实际情况和项目的需要，应该形成“以户外广告、现场墙体、售楼部包装、楼书和DM单为主，其他媒体如电视等为辅”的媒体整合。 户外广告牌、户外灯箱安岳广告信息的重要传播渠道就是户外媒体。主要包括户外广告牌和沿街灯箱构成，而且发布质量相当高。因此，本项目的媒体重点推广，就以户外广告牌为对象进行项目形象传播。其发布的地点应该是在主要交通路口、主要的城区路口和工地现场。而且在今后的发布方式上，也可以按项目推进阶段进行不同画面的转换，以达到更好的效果。现场工地墙体、售楼部 主要是进行墙体包装和广告牌的包装，让过往车辆和行人都看到项目楼盘名称和所在地。售楼处的包装对项目十分重要。由于安岳正在销售的几个楼盘售楼部包装都非常差，因此本项目售楼部不仅力求气派而且要有特色，使其与其他的楼盘产生强
