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1、篇一：快消品等行业品牌策划方案案例】康师傅新品上市策划书2008-10-28 22:38:34一、前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品方便面 行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整 个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一 品牌“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销 售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场， 分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不 会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验 分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出 新，即使是淡季，
2、也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构 思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略 规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不 例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的 调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客 观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策 划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市 场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！二、了解市场：找出机会，初定目标2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资
3、料显示，很明确的 告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年 前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、 吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走 势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5：1。整个拌 面市场的销量走势也是在 59月处于销售高峰，占全年拌面销量的 85%以上， 112 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？2.1.1 容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%，在 容器面市场中也仅占 2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众 市场。可见，干拌面的推广空间是很
4、大的。且从拌面近 2 年的发展 趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%，到 2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%，干 拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发 展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的ufo、公仔炒面王、 新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 ufo 主 导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市 场份额已上升到 56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其 是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11%的
5、拌面市场占有率上 升到 34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。2.1.3 竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分 析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌 面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的ufo及公仔炒面王为 高。且拌面食用率最高的品牌是日清的ufo，达68%,其次才是康 师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食 品。数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面 的消费者达82%占夏季方便食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌方便
6、面的高知名度和高美誉度,消费者对康师傅品牌的延生产品康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中,消费者表现出 88%的好感度。由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好 的基础。据品牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高,也有利于“康师傅”品牌的整 合。2.2 初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合 上季度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉 分析,广州顶益给本品定下了在推广期 59月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场 64% 的市场占有率，占据容器面市场 2
7、.6%的市场拓展目标。三、效果 无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历 史最高纪录。销售额追踪：pet清凉系列2006年6月份销售金额 为 378 万元、七月份为 762 万元、八月份为 890 万元、九月份为 697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以 来本品历史最高纪录。各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持 70以上，淡季时也 维持在50左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为 7 3。市场状况追踪：有效实现了由tp包装向pet包装的成功转换，奠 定了 pet清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销 售奠定了良好的基础，也为茶
8、系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下 良好的基础。四、总结“pet清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通 路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康 特性，pet清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选 之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品 大包装pet的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美 价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给 予康师傅的一个机会，即竞品在2006年3月推出了 pet瓶装饮品， 并经过一定阶段
9、的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承 受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者， 有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它 只有一条pet生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山， 而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货， 且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货 上均优于统一。本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述pet清凉饮 品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量 推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利 用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经
10、销商 的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快 速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自 有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰 乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后， 对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格， 并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象 的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推 出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对 促销活动执行的成败具有一定的影响力。本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统 商场促销即一个促
11、销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小 姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行 宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它 只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船 及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量 的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同 的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买pet清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本 促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够 大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几 家能举办活
12、动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并 用 rd 广播来广为告知。 本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即 从2006年4月份开始全区域投放电视广告，以tp柠檬茶与消费者 进行沟通活动，与此同时张贴大量的pop,为pet清凉上市作前期 动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通 路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升；针对经销商的 坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性； 通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动,使推力与拉 力相结合,巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体
13、 上动用了电视广告、公车广告、电台广告、pop张贴及发布，在促 销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划 此次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有可能全盘皆输。本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如 第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向 外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大 在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力 去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数 据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得
14、低于某个价格，否则予以断 货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发 商，鼓励其存 货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的 限价政策，预防价盘的混乱。综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还 应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行 过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对 策划案客观的评判以及经验的总结。露出的“软肋”正好扎在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆 面”；同样，康师傅初期主打市场的 “红烧牛肉面”，统一也不
15、会放过 而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门 砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程 度。比如 1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形 状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提 高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。本案例中描述的pet之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走 了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产 品经理看到了统一的“软肋”所在产品旺销却经常断货，于是抓
16、 住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的 “坎级促销 ”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营 销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策 略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产 品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产 品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。宣传1电视广告电视广告从 2006 年 4 月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以 省台市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以 新包装 tp 柠檬茶为主要沟通对象，5 月中旬以后片尾加上 pet 柠檬 茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至 8 月中旬
