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1、宁波大学本科毕业设计(论文)文献综述课题名称化妆品广告中的明星符号研究指导教师学 院专 业班 级学生姓名学 号开题日期要求：一、说明材料来源情况；二、对课题的研究历史、研究现状等进行准确的分析与归纳并作出简要评述；三、表达自己的观点与主张，阐述该课题的发展动向和趋势；四、字数要求2000字以上，可另附纸。文献综述正文： 刘霞，在其硕士论文化妆品广告中的主人从女性符号分析探究生命之美1中提到在当今社会，广告就像空气一样无孔不入。无论你喜爱广告，还是讨厌甚至仇视广告，广告总是不以你的意志为转移地包围着你，影响着你，改变着你。确实，在这个消费时代，广告凭借其信息性与激励性的双重属性，使得人们不仅将广
2、告作为自己的信息参考，还往往依照广告行事，当自身与广告中的形象发生冲突时，会自觉不自觉地改变、重塑自己。我们无法想象，这个世界如果没有了广告，我们的生活会是什么模样。尤其对于女性，广告俨然已经成为其生命中不可或缺的一个有机构成部分。有人甚至感到“铺天盖地的广告，挤破了城市的有限空间，从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁，无孔不入地、悄悄地进入千家万户，占据私人空间，构成私人生活的潜在主题，腐蚀着、改变着私人意识和意志，诱导着现行社会与一个时代的消费理念。”广告在消费社会中已成为一种符号幻想，因其商业本质和文化附着的特点，在消费行为、社会文化等方面都有不同程度的影响，对广告的研究也成为一个不
3、可忽视的课题。女性形象在广告中不仅作为一种商业符号，更作为一种社会文化符号大量出现，成为现代消费社会中不可忽视的大众文化现象。广告文化研究也开始聚焦于其中的女性形象，选取以女性消费者为主导的化妆品广告进行研究则具有一定的典型意义。傅守祥在审美化生存消费时代大众文化的审美想象与哲学批判2中提到，广告作为当代消费社会中的一种符号，通过大量的影像形象完成其所指使命。图像等影像符号被现代广告大为运用，在替代文案说明和劝说文字时更加直观和形象。图像符合大众文化时代视觉文化的“快感和“快速消费理念，能满足人们的直接需求，在视觉和心理层面自然地与消费者拉近距离。“所见即所得”的图像幻象使图像符号成为广告中的
4、主角，人们不仅相信广告中的产品包装，也相信因此带来的生活状态和自身形象的改变，产生一种由产品带来的美好憧憬。“广告正是借助生动的形象，尤其是美女，通过直接的物质享受承诺和潜在的非理性欲望诱导对消费者施展影响的。张晓梅在中国美中国第一本美女标准粉皮书3中提到女性的美在经由女性自己掌管时，开始具有一种不同于之前的气质内涵，广告中的女性美也在不断变化着，它渐渐引导现代审美标准的不断变化，而只有变化着才是美的。就像音乐人崔健所说的，“所有新的审美标准不是一天突然就改变的。它肯定是存在于大众之中很长时间了，直到一个契机有机会让大家发现。所以，任何变化都不会导致审美危机。李小江在女性审美意识微探4中认为受
5、长期的消费社会观念和媒体塑造的形象影响，女性的自性自由被他人操控着，“女人不化妆是不道德的”这样一种观念掩盖了女性真实的自然美，也是女权主义和女性主义者们征讨的焦点所在。各种女权活动都是女性生命意识的觉醒，以及对生命自由的求索。“女权主义和“女性主义”反映的是妇女争取解放运动的两个时期，前者是“妇女为争取平等权力而进行的斗争”，后者则标志“进入了后结构主义的性别理论时代。女权主义揭示出人类学理论是把“美”的主题对象化到女性身上，反映的是“男性主体身份的成熟和对女性客体地位的确认。”电视通过图像、视频、色彩、文字、音效和运动等等多种表现形式，对人们的视觉、听觉和运动知觉同时产生冲击力和感染力，视
6、听兼备。这种对人们视觉、听觉和运动直觉所产生的冲击力和感染力带来的传播效果尤为突出。电视广告是最有冲击力的广告，它使受众如同身临其境融入电视画面情节，很容易产生真实、信赖和亲切的感觉。仰仗于电视的视听因素，电视是一个高情感的媒体，广告主可以在电视里演示自己产品的功能和效果，通过拉近镜头和产品特写来展示产品精美的包装盒产品的商标品牌。因为有如临现场的声音和图像，电视比任何媒介都接近面对面的销售模式。由于广告播出的半强迫接受，所以即使是被称之为多媒体的电脑和网络，正因为其强大的交互性和自主性在广告的传播有效性和到达率上也要败在电视手下。电视能够进行动态演示，能够真实的展现事物、事情的发展过程，是一
7、种高情感型媒介，感染力特别强。呈现运动和表现运动是电视广告最大的长处，平面媒体不能体现运动，广播缺乏图像表现，网络的交互性太强，很多人通过各种软件和工具抹杀了网络广告在自己的电脑上出现。所以说，迄今为止还没有其他任何一种媒介能够与电视广告的强势相比。杨冬梅在其论文化妆品广告的批判性话语分析从SK- II 撤柜引发的思考中认为，在广告的诸多组成元素中, 广告言语是最具攻心性、灵活性、适应性和风趣性的。现代广告学家认为: 广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。广告的语言属于“ 鼓动性语言”( loaded language) , 具有强大的“说服力”( persuasiv
8、e power) , 它能影响人们的价值观念, 左右人们的生活方式, 具有极其露骨的物质目标。广告主应该遵守合作原则, 使话语在内容层面上真实、相关、适量, 在方式层面上简洁清晰, 从而达到广告的可信性和可读性。然而广告主并非一贯遵守合作原则, 有时悄悄地在消费者未察觉的情况下违反有关准则, 而结果使消费者上当受骗。这篇文章从批判性话语分析( CDA) 的角度对化妆品广告的话语进行了以上分析研究, 意在揭示广告话语从哪些方面, 怎样来误导消费者的。希望本文能够帮助读者更理智地消费, 并在阅读化妆品广告时有更强的批判意识。参考文献：1 刘霞化妆品广告中的主人从女性符号分析探究生命之美D中国海洋大学，2011年2 傅守祥审美化生存消费时代大众文化的审美想象与哲学批判M北京：中国传媒大学出版社3 张晓梅中国美中国第一本美女标准粉皮书M北京：新华出版社.200584 李小江女性审美意识微探M河南：河南人民出版社198934-405 郑巍.中国电视媒介化妆品广告诉求与广告效果D.东北师范大学，2010年6 杨冬梅.化妆品广告的批判性话语分析从SK- II 撤柜引发的思考J.商丘职业技术学院院报.2007（6）指导教师签字 年 月 日
