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1、洁婷透氧零敏肌系列推广策划案洁婷透氧零敏肌系列推广策划目录前言 .1一、营销环境分析2（一）洁婷品牌简介 2一）营销环境分析 2二、洁婷的市场调查与分析 3（一）目标消费人群与产品选择 3（一）目标顾客群体的购买态度 4（三） 宿州市场卫生巾产品现状分析5（四）产品SWOT分析7三、营销策划方案设计（一）活动背景 9（一）活动主 9（三） 营销活动目标二=9（四）营销对象 9（五）营销策 9（六）整合营销传播策略 11（七） 营销推广活动11四、营销活动方案行动12（一） 活动地点 12（二） 活动前准备 12（三） 具体活动内12（四） 成本总十15五、效果预估与意外防范15附录一 附录二前
2、言据统计，卫生巾市场规模或将达到600亿-700亿元。中国造 纸协会生活用纸委员会的统计显示，中国卫生巾的市场渗透率 已经达到了 77.5%。在城市，市场渗透率更是已经达到了 90%- 100%的水平，市场化程度非常高。当前宿州市场卫生巾品牌众 多，产品定位各异。洁婷在宿州市场属于新进品牌，本次推广策 划案目的是在消费者心目中确立以“防敏感”为定位的品牌形 象。经过分析宿州卫生巾的营销环境，对洁婷品牌进驻宿州做出 相应的实地调查和分析，然后设计营销策划方案，包括背景、主 题、目标、对象、策略、方法以及具体的活动细节。一、营销环境分析（一）洁婷品牌简介洁婷，1997年创立，隶属丝宝集团的女性卫生
3、护理品牌。底开 始，洁婷全线陆续升级为透气型卫生巾，采用行业领先技术，实 现巾身全面透气，打造经期持久透气好轻松。10月，洁婷历时两 年研发出防敏级透气型卫生巾一一透氧零敏肌。此系列产品在 行业中定位为高端卫生巾。2月，国民女神赵丽颖正式代言洁婷 品牌，携手赵丽颖为广大女性带来更透气更舒适的体验感。（二）营销环境分析1. 宏观环境分析当前，国内卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、 乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了中国高 端市场，其中这五大品牌占据了 50%左右市场份额;但国产品牌的 势力仍不可小觑，业内人士表示，由于当前商场超市环境的变 化，周边小超市、便利店的崛起，再
4、加上电商业态的改变，使得 消费者的购买行为也随之改变，品牌竞争也在加剧，国内外卫生巾品牌都在寻求产品线和营销上的突破。2. 宿州市场的环境分析（1）宿州经济状况。宿州属于五线城市，全市生产总值1126 亿元，增长9.7%；财政收入114.3亿元，增长14%；社会消费品 零售总额344亿元，增长13.6%；城镇、农村常住居民人均可支 配收入21775元和8147元，分别增长9%、13%。（2）人口结构。宿州市普查常住人口为535.29万人，全市常住 人口中，女性人口 2653995人，占49.58%。18-35岁女性多为学 生和普通职工，白领人群所占比重偏低，在宿州市场中建议根据 目标年龄进行消
5、费者定位，而非根据职业类型进行定位。二、洁婷的市场调查与分析（一）目标消费人群与产品选择分析1. 目标人群分析18-35岁年轻女性的消费心理和消费特征主要如下：（1）拥有一定的消费能力和消费决定权目标女性群体，拥有一定的经济实力，无论是学生、职业女性 还是家庭主妇，在购买日常生活用品的活动上都拥有较大的决定 权。（2）重视外观形象，求美心理强烈女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们对于拥有独 特外观包装设计的产品会有更多兴趣。（3）更加理性消费和尝试不同品牌一方面，这一年龄段女性处于开始进入或已经进入社会的阶 段，逐渐摆脱冲动消费而转向求实消费，开始对生活用品的购买 进行理性规划。另一方面
6、，女性不再热衷于某一固定产品品牌， 反而更愿尝试不同品牌，寻找新鲜感。（4）重视口碑影响这一年龄段女性对商家广告越来越持较高的警惕和排斥心 理。受到群体交互和从众心理影响，她们越来越倾向于寻求自己 较熟悉的信息渠道，特别是较熟悉的朋友推荐以及产品口碑。（5）更看重品质而非价格，但又对促销活动敏感目标女性具有强烈的品牌意识，注重生活品质，选购生活用 品更青睐物美而非价廉：另一方面，若价格偏高的生活用品品牌，进 行较为合适的变相的促销活动，能够激发消费群体的购买欲望。2. 购买选择分析表1是关于宿州市内卫生巾选购情况的调查结果，分析了最受 消费者喜爱的卫生巾品牌、购买原因和购买途径三方面。表1关于购买选择卫生巾产品分析表最受目标人群欢迎的卫生巾品牌前三名|七度空间、苏菲、洁玲消费者购买原因广告宣传力度大品牌知名度高主要的购-买途径一大型商、超市，和社区附近零售商店（二）目标顾客群体的购买态度分析表2是关于消费者在选择卫生巾产品时所注重的影响因素及影
