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1、从股权分置改革试点看上市公司的公关素养“三一重工”和“清华同方”股权分置改革试点公关评析胡安水一、股权分置改革试点胜利的关键是公共关系据说，在国外公司的CEO或董事长主要做四个方面的工作：一是负责落实董事会的决议；二是负责公司的对外投资业务；三是对公司业务进行重组；四是负责公司的公共关系。由此可见公共关系对一个公司来说是特别重要的。公共关系是指组织与其公众之间的信息传播和沟通关系，公关工作的目的在于获得公众的信任和舆论支持。就上市公司来说，证券投资者或在中国大陆称流通股股东就是其最基本的公众之一，投资者关系是上市公司公共关系的重要内容。因为没有广阔投资者的支持，上市公司是不行能在证券市场进行融
2、资的。企业要大发展，一般就要依靠证券市场进行大规模融资。从某种程度上说，上市公司的融资环境是由投资者确定的。假如说投资者与融资者构成一个资本市场，投资者是买方，融资者是卖方，那么现在的市场就是“买方市场”而不是“卖方市场”，也就是说整个市场对买方是更有利的。投资者对企业的关系就像顾客对商家的关系，假如说顾客是上帝，那么投资者就是上市公司的“上帝”。缺憾的是，在中国大陆长期以来由于历史缘由和制度缺陷，广阔的投资者不仅没有享受到“上帝”般待遇，而且利益经常被侵害，得不到公正的对待。由于证券市场制度建设滞后，没有形成重视投资者的股权文化。证券市场成立十几年来，流通股只占总发行股票的1/3，2/3的股
3、票不流通。然而由于流通股股东相对弱势，其利益经常受到非流通股股东的侵害，因为大股东是非流通股股东，其限制公司经营，提出的各种董事会决议往往不兼顾中小股东的利益，相反，非流通股东依仗其大股东地位在决议投票中左右局势，通过对非流通股股东有利的方案。在流通股股东与非流通股股东之间明显存在严峻的不公允和利益冲突，为此，中国证券监督和管理委员会出台了“分类表决制度”，以此来制衡非流通股股东的投票权利。为了解决中国股票市场“同股不同权”的问题，中国证监会推出了股权分置改革（以下简称“股改”）试点，三一重工、清华同方、紫江企业和金牛能源等四家企业有幸成为第一批试点企业。从试点的状况来看，我们认为，股权分置改
4、革试点胜利的关键是上市公司与其流通股股东之间的公共关系。上市公司与其流通股股东之间的公共关系实质上是非流通股股东与流通股股东的关系问题。因为非流通股股东一般是大股东，是上市公司的实际限制人，股改方案是由大股东制定的，兼顾了其他非流通股股东的利益，其方案被通过取决于广阔流通股股东的看法。股改方案被流通股股东接受的关键取决于流通股股东对股改方案的合理性的认可，以及对非流通股股东的信任。从公共关系角度来说，股改方案的合理性体现了对流通股股东利益的重视，对非流通股股东的信任体现了流通股股东对与非流通股股东关系的认可和看法评价。人与人关系的好坏主要取决于利益关系和情感认可。非流通股股东要使股改方案通过，
5、必需在这两个方面下工夫，赢得流通股股东的支持。也就是说，上市公司必需在非流通股股东与流通股股东的利益平衡和信息沟通、信任建立等方面有所建树，否则股改方案可能无法通过。股改失败将上市公司陷入被动，增加成本，影响声誉，更不利于问题的解决。虽然有人说清华同方没有通过股改方案真正具有了“试点”的意义，通过不断试错，能发觉更多的问题，这是从市场的角度来说的，我想清华同方的经营者怎么也不情愿接受股改方案被推翻的命运。为此，我们认为上市公司应当在公共关系上做文章，三一重工和清华同方的试点状况也验证了这一点。二、股权分置改革试点的公关启示可以说，这次股权分置改革试点真正的“试点意义”在于探究解决股权分置问题，
6、但是真正“试”出来的是非流通股股东与流通股东之间的关系状况，是上市公司与投资者打交道的公关水平。这次股改是一次上市公司投资者关系的真正检验，它让我们的上市公司真正领教了流通股股东的厉害。这反过来也是好事，它有利于促进上市公司对投资者关系的重视和改善。启示之一：敬重投资者是上市公司应有的基本看法从上市公司的角度来说，假如它是一家国有企业改制的上市公司，它重视的是国有资产出资人的利益，因为上市公司的经营者是由大股东委派的。假如它是一家民营企业改制的上市公司，上市公司维护的首先是大股东的利益。这本无可厚非，但是同是股东，流通股东的利益和权利也应当受到敬重。而现状却是：上市公司在意识上普遍缺乏对流通股
7、股东的敬重。在信息披露上，流通股股东的知情权经常被侵扰。在公司重大决策上，上市公司经常忽视与广阔的流通股股东进行沟通，甚至上市公司会出台像“以股抵债”那样的侵害流通股股东权益的政策。在这次试点过程中也出现了不敬重投资者的现象：三一重工在推出对流通股股东10股送3股现金8元的股改方案后，上市公司代表非流通股股东与流通股股东发生了激烈的唇枪舌战，这就是闻名的“猪论”和“邻居论”。“猪论”是三一重工的董事长梁稳根炮制的：“一头大猪带着一群小猪，墙上挂着一桶猪食，假如大猪不把猪食拱下来，小猪就一点都没得吃。现在，大猪将猪食拱下来了，一群小猪就起先闹看法，要求得到更多，这怎么行？”此言一出，广阔投资者极
8、为愤慨，认为梁稳根羞辱了广阔股民。“猪论”彰显了非流通股股东的“霸气”，根本没有把投资者放在眼里。“价是你出的，为什么不能允许我还价？”梁稳根的“猪论”事实上企图剥夺流通股股东对权利的捍卫，这哪里有一点对流通股股东的敬重？很快，三一重工的总裁向文波在股改路演中表示：“我代表大猪梁稳根向大家致歉”，并对越传越离谱的“猪论”作了权威性的说明。从公共关系的角度来说，致歉是必要的，有效化解了舆论危机，同时为了避开对自己不利的舆论传播，对相关信息做了权威说明以正视听，也是必要的。与此相联系，向文波也有自己对股改的理解，即“邻居论”：“甲与乙是邻居，甲在自己的一块空地上盖了房，房子有些遮挡乙家的光线和视野
9、，甲理应向乙赐予适当的补偿，但假如乙老是盘算甲的房子有多大，值多少钱，并据此推断补偿标准要自己定，那么这样下来补偿就难以达成一样了。”这同样是对广阔流通股股东的羞辱和对他们利益的侵扰，因为流通股股东不是非流通股股东的邻居，那栋房子是全部股东出钱一起盖的，并且流通股股东出了大部分钱，但是房子的价值与收益的绝大部分却归非流通股股东全部，究竟是谁占谁的便宜呢？从公共关系角度来说，“猪论”和“邻居论”都是对股权分置改革的误会，都体现了上市公司对流通股股东权利和利益的轻视，同时它们的很快破产，也说明这是一场闹剧，这场闹剧充分展示了上市公司对流通股股东的偏见以及蹩脚的公关表达实力。应当说股权分置改革是非流
10、通股股东与流通股东的一次谈判，一场权利、利益的搏弈。搏弈的主要手段除了法律权利和利益这些硬性的东西以外，还应包括公共关系等软性的观念和技巧。可以想象，一场剑拔弩张的谈判会对双方有利吗？股权分置改革是一场不是双赢就是双输的谈判，上市公司须要为了自己的利益，通过建立与非流通股股东的和谐关系来顺当推动这项工作。股权分置改革是一次合作，是非流通股股东与流通股股东坐下来心平气和地沟通、沟通如何解决股权分置的问题的一次机会。没有良好的合作必定没有好的结果，即使能牵强解决股权分置问题，也会恶化上市公司的融资环境，不利于上市公司的长远发展。启示之二：爱护流通股东的利益是上市公司的基本责任虽然三一重工的“猪论”
11、和“邻居论”在舆论上造成了负面影响，但是三一重工的大股东和上市公司的管理层还是对已有的股权分置改革方案进行了修改，在原有的基础上让利0.5股，并且承诺大股东在股票现价19元以下不减持股票。进一步的让利说明白非流通股股东对流通股股东利益的妥协，有利于争取流通股股东对股改方案投赞成票。不在股票现价以下减持说明大股东对提高公司价值有信念，有利于流通股股东持有的该公司股票保值。因为大股东随意减持股票会导致股价下跌，给流通股股东造成损失。三一重工的股改方案之所以被通过，成为中国第一家股改胜利的公司，明显与其对流通股东的让利和对将来的利益承诺是分不开的。与此形成显明对比的是，与三一重工同时表决但没有通过股
12、改方案的清华同方公司。清华同方失败的理由主要有两点：一公司股改方案是公积金每10股送10股，而不是像三一重工那样非流通股股东送股。非流通股股东送股平衡了非流通股股东与流通股股东的利益。清华同方的公积金送股不被接受是因为公积金的大部分都是流通股东的贡献。清华同方的方案很有点“羊毛出在羊身上”的意思。二清华同方历史上曾经以45元配股，而现在的股价不到10元，流通股股东遭遇了重大损失，也就是说流通股股东对公司作出了相当大的贡献和牺牲，理应得到补偿，而清华同方没有让流通股股东得到任何补偿，这是很不公允的，并且公司的管理层在与流通股股东的沟通中不做任何让步，自然是许多流通股股东义愤填膺，投了反对票。平心
13、而论，流通股股东和非流通股股东都是公司的投资者，其利益都应当受到重视和爱护。流通股股东之所以投资上市公司也是看好上市公司的发展，是为利益而来，当上市公司不能爱护他们利益的时候，结果就只能投反对票或用脚投票了。启示之三：策略敏捷和充分沟通是股改胜利的公关技巧实事求是地说，三一重工股改胜利的阅历是策略的敏捷处理，而清华同方失败的教训主要是与流通股股东的沟通不充分，没有在沟通的基础上适时修改股改方案。股权分置改革是一场发生在非流通股股东与流通股股东之间的带有合作性质的搏弈。流通股股东对股改方案的赞成取决于其从非流通股股东那里得到的补偿，股改方案被流通股股东同意将使双方各得其利，否则将意味着非流通股股
14、东失去股权流通的权利和股权增殖的机会，而流通股股东一无所获，甚至可能因此股价下跌造成损失。所以说非流通股股东与流通股股东是一次风暴中的难友，只有合作才能双赢，否则没有一方会从中得到好处。双方都有合作胜利的欲望，剩下的就须要合作的技巧了。合作的技巧之一就是妥协，这就是我们所说的敏捷策略。在股权分置改革中，三一重工的敏捷表现为修改对流通股股东的补偿方案和2004年度的分红方案，两个方案的修改都体现了流通股股东利益更大化原则。补偿方案由10股送3股派8元现金改为10股送3.5股派8元现金，2004年分红方案由10股派1元转赠5股改为10股派2元转赠10股。这种妥协方案是简单被流通股股东接受的，在清华
15、同方的股改方案被推翻后，有的流通股股东就认为，假如清华同方先提出10股送8股，再对流通股股东妥协，将方案改为10股送10股，就可能被流通股股东所接受。非流通股股东的利益没有损失但是方案也能被通过，这就是策略的意义。沟通意味着什么？我想许多人都不知道。沟通并不肯定意味着劝服，而往往意味着共享和妥协。从信息的角度来说，沟通的结果是信息共享。从利益的角度来说，沟通意味着利益妥协，变更自己，以适应对方。清华同方不仅在股改方案上没有妥协，在其他方面也没有改动，给人的印象是茅厕里的石头既臭又硬。清华同方把沟通理解成了传播，以为将自己的方案传播出去，就可以了。事实上，传播不能代替沟通。沟通意味着打算放弃自己
16、的某些利益和观点，以赢得对方的认可。清华同方认为股改失败的缘由是沟通不充分，不是说沟通的方式不够多，沟通时说的话不够多，沟通的机会不够多，而应当是沟通的角色不到位，意识不对头。就信息传播沟通渠道、方式来说，各公司几乎是没有区分的。比如，通过指定媒体发布公告，提示流通股股东参加股改方案的表决。与包括基金在内的主要流通股股东进行一对一的推介和沟通。通过网站路演与中小股东进行沟通，听取看法。这些基础性的信息工作都须要做好，但这些不是关键，关键在于意识到位，力争沟通有所收获，沟通的干脆意义在于促成流通股股东同意非流通股股东制定的股改方案。沟通是有成本的，不仅是公司领导者的时间和精力成本，还有运用大众传媒的费用和中介询问费用。据说，这次失败的清华同方就花了1000万元。这次1000万不胜利，那么就下次再花1000万，这2000万的公关学费不便宜吧。启示之四：卑视流通股股东是要付出代价的自从“分类表决制度”推出之后，流通股股东的地位和作用就有明显的提高，取得了与非流通股股东相
