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1、公关策划承长江渊之源流品长酒涌泉相报在本文中， A 为国内一白酒品牌，由于是新产品，其品牌在市场上暂无人知晓。为了提高知名度和美誉度及销售， 2009 年 10 月 25 日起，通过周密的市场调研，选择武汉市场作为产品的突破品， 通过一系列的营销组合， 在短短三个月的时间里，实现销售 100 多万，同时由于主要实行直销公司制度， 对产品预留一定的差价，因此最终核算， A 公司没有拿一份钱广告促销费用，所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担。具体策划方案如下：一、市场现状武汉是我国中部核心城市，也是全国各大城市中地位比较重要的城市之一。人口已经突破 800 万，市场前景非常广阔。同时，武汉的
2、经济比较发达，中高档酒店很多，各种层次的商场、超市、店面及其小夫妻店非常密集，市场容量大。二、产品进入障碍1、 A 产品在武汉市场一直没有经销商，其主要原因如下：1）、新产品上市，没有知名度和美誉度；2）、白酒产品重要的是一种文化底蕴，一种品牌形象，新品牌在消费者心中如同一张白纸；3）、 A 产品在武汉市场没有广告投入，一切从零开始，促销力度较小；4）、经销商要求较高，这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策。2、武汉地区酒店进场门坎较高，主要表现在：1）、高档酒店进场费用较高，且枝江、茅台及五粮液在各酒店较畅销, 许多酒店对进价格相近产品兴趣不高；2 ）、其它一些白酒
3、品牌在酒店内恶意冲击。3、 A 产品自身具有许多待改进的因素，主要有如下几方面：1）、新产品缺乏竞争力，市场投入不足，消费者从未看到A 产品进行宣传；2）、长期以来，在白酒行业中，几个知名的品牌竞争非常激烈，新品牌在一时间内很难让消费者接受；三、 产品价格定位假设（没有市场调研） 适宜武汉市场销售的白酒度数在 4246 度，影响消费者购买三要素（价格、品牌、品质）中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。1、 价格定位（单位：元 /瓶）档次操作价格出厂价二批及酒店价格建议零售价低档7006009001300中档25 00200035005500高档3
4、8 00300046008000注： 1、操作价格为成立直销公司向外批发的价格。中间差价用于公关宣传及促销。其中低档酒以批发为主，中、高档直接做终端，不走批发渠道。2、 产品包装中、高档产品包装设计要有文化底蕴，在包装盒内应配促销礼品。1）、以经销商为依托， 公司辅助其深入操作， 合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴；2）、新品进入市场初期， 公司应直接委派职业经理人直接操作，待时机成熟后，转让给经销商操作；3）、成立武汉直销公司，辖管汉口、武昌和汉阳等地区，市区成立餐饮部，负责武汉市区的酒店（直销） ，自行操作。周边市场以经销商运作为主。2、 人力资源吸引人才的两个重要因素， 一是待遇
5、， 二是发展空间。 要提供有竞争力的薪资及发展空间吸引高层次人才加盟。可采取在武汉当地招聘的方式。四、 活动方式：展销会1）、活动主题：品遍知名白酒感受中华文化2）、本品牌主题： 承长江渊源之流品长酒涌泉相报3）、活动概述：联合个家知名酒场，开展一个酒文化展销会4）、 活动时间：中秋节前后5）、活动地点：武汉市6）、主要展销会地点：武汉广场3、 媒体组合媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在主干道的公交车上作 15 辆车身广告，时间两个月，其它以促销为主。4、 宣传品1）、酒店专用镜框200 个，主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内；2）、海报招贴，过春节贴的“福”字、春联各
6、1 万张；3）、3 米长， 0.5 米宽条幅 400 条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。6、 促销品1）、酒店铺货赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000 桌用量（酒杯每桌8个，台布每桌一张，烟缸每桌一个） ；2）、商场、超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等，其中文化衫 1000 件，雨伞 1000 把，打火机 5000 只五、 具体操作步骤1、 前期准备及宣传11 月 1 日 11 月 15 日，对业务人员、促销小姐进行专业培训及洽谈周边地区经销商；11 月 18 日 11 月 25 日，筹建市区直销公司及协助周边地区经销网进货；11 月 25 日拉开宣传序幕，由 A 公司组织 1
7、5 辆宣传车分两组在武汉市区进行游行宣传。宣传车两侧上统一宣传改公司的新产品，车头悬挂条幅“A 公司向武汉人民问好”。每天游行4 小时，共游行 4 天。具体路线略。2、铺货、广告及促销12 月 1 日开始，铺货全面展开，具体铺货方案及表格（略）。目标：中、高档餐饮： 50 家（同时进促销小姐）；大、中型商场、超市 90%铺货率（争取出对头）；夫妻店： 500 家（挂新品宣传条幅）；时间：12月 1日12月 5日；形式：将市区分为三组， 每组二辆昌河车， 分片进行铺货， 铺货政策（略）。12 月 5 日、 12 月 7 日、 12 月 9 日三期楚天都市报广告，重点宣传A 产品新品上市信息，并说
8、明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮点名饮用；12 月 6 日，市区公交车广告投放15 辆全面上路宣传，具体方案（略）；12 月 10 日，检查铺货情况，走访零售商、消费者，了解新品销售情况及消费者反映。制定下一步营销策略；12 月 15 日，召开营销工作会议，A 公司领导参加，总结前期营销得失，提出下一步市场操作方案；12 月 18 日起在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会，A公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好会前动员工作；12 月 20 日12 月 25 日，选择一重点县级市场作重点突破，争取形成板块市场；2002 年 1 月 20 日2 月
9、11 日，在市区选择 20 家商场超市，涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5 家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。六、 计划销售计划销售 1000 万人民币。七、 费用合计：1、媒体费用共计 35 万；2、业务人员费用：a,武汉市场新招业务人员 5 名 *800 元 /月 /名*4/ 月=1.6 万；b,促销小姐 50 名 *800 元/月 /名*4/ 个月 =16 万；3、房租费 3000 元/月*4 月=1.2 万元；4、赠品费用， 4 万元；5、酒店进场费用问题5 万元；6、春节前有奖销售奖品费用共计30 万元；7.其它不可预见费用5 万元。费用合计约： 98 万元。在实际的具体操作中，所有产生的费用（含返利）共计为 180 多万元，实现销售 1100 多万元。费用率为 16%。直销公司扣除销售费用，从所留的差价中获利近 20 万，真正实现了多方赢利策略
