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1、有效提升升销售的的十二个个黄金法法则之11如何何制定营营销计划划 TTOM户户外媒体体集团总总裁李践综述：制制定营销销计划的的七大步步骤一、 市场调研研二、 寻找机会会三、 明确目标标客户四、 产品与服服务的市市场定位位五、 制定营销销业绩目目标六、 营销组合合策略七、 绩效评估估主要内容容：一、 市场调研研现代营销销观念认认为,实实现企业业各种目目标的关关键是,正确认认识目标标市场的的需要和和欲望:并且比比竞争对对手更有有效、更更有利地地传送目目标市场场所期望望满足的的东西。而而市场调调研是企企业了解解目标市市场需求求和竞争争对手行行动的真真正有效效手段。因因此,随随着营销销观念的的逐步深深
2、入人心心,市场场调研在在全球范范围得到到了广泛泛的重视视。根据营销销大师们们的理论论，市场场必须要要先进行行细分，我我们不可可能把产产品卖给给所有人人。成功功的企业业就会先先找准细细分市场场，找准准目标客客户群，明明确竞争争对手。因因此我们们要先做做好调研研工作，调调研做得得不够就就会混乱乱。1. 市场调研研分析1) 以行业市市场细分分大众市场场针对对大众的的广义的的市场个人市场场针对对个人消消费的狭狭义市场场利基市场场找一一个专业业的利基基点，在在一个专专门的市市场上做做专做透透案例：以以媒介市市场细分分根据国家家工商局局的统计计显示：在整个个媒介市市场上，电电视媒介介占266.622%，户
3、户外媒介介占122.066%，报报纸占220.007%，杂杂志占11.688%，网网络广告告占0.54%，其他他占344.377%。2) 以行业产产品市场场占有率率细分A产品、BB产品、CC产品、DD产品案例：以以户外媒媒体产品品细分根据天星星河经济济信息咨咨询公司司监测结结果显示示：在户户外媒体体产品中中，单立立柱大看看版占552%，交交通移动动户外媒媒体（候候车亭、车车身广告告等）占占35%，售点点商场220%，地地铁100%，网网路广告告3%，其其他100%。市场调研研的任务务是为营营销决策策者提供供信息,帮助他他们发现现并解决决营销问问题。所所以调研研人员必必须牢记记调研是是为营销销服
4、务的的，目的的是发现现问题并并解决问问题,任任何偏离离主题的的调研都都不可能能成为有有效的调调研。在在每次起起草调研研提案之之前,调调研人员员首先要要知道自自己要干干什么,要对调调研目的的十分明明确。市场调研研的目的的：了解解市场总总量；市市场份额额；各产产品占有有率；销销售额；市场竞竞争状况况；市场场旺、淡淡季节。2. 消费者调调研分析析企业要对对自己的的市场目目标找准准定位，明明确目标标市场在在哪里，消消费者是是谁，自自己的产产品和服服务是什什么，该该向他们们传达什什么样的的信息。一个企业业的产品品不可能能面向所所有的消消费群。即即使是开开火锅店店，也不不是所有有吃火锅锅的人都都是你的的目
5、标顾顾客，档档次不同同，价位位不同，口口感不同同，甚至至地区不不同，都都要根据据顾客的的偏好来来进行调调研分析析。消费费者是有有特定性性的，所所以我们们一定要要明确哪哪些人才才是我们们的目标标客户，然然后根据据他们的的需求量量身打造造最适合合的产品品和服务务。关键是，我我们要分分清哪些些客户会会长期消消费、高高频率消消费、重重度消费费，然后后针对那那些客户户进行深深入调研研，最大大限度地地占领市市场。1) 地理区域域细分：省、市市、区、县县2) 人口细分分：年龄龄、家庭庭、性别别、教育育3) 从行为细细分：购购买时机机、环境境、使用用率、态态度、忠忠诚度、购购买方式式4) 从消费心心理细分分：
6、个性性、收入入、生活活方式通过分析析测试，建建立客户户资料库库档案可可以完成成以上细细分。调研是一一个完整整的科学学系统，可可以通过过专业的的调研公公司来拟拟订专业业调研表表，进行行专业定定向的分分析。营销大师师特劳特特说，“我永远远不会相相信市场场调研”，理由由是：消消费者不不会说真真话。尽管如此此，我们们仍然要要做调研研工作，要要做常识识性的调调研，有有重点的的调研。营营销的商商机就在在于：竞竞争对手手没了解解到的信信息，你你已经了了解到，在在第一时时间知悉悉了目标标客户的的需求，并并分析如如何为客客户解决决问题。消费者调调研的目目的：（1）明明确目标标消费者者；（2）他他们的需需求是什什
7、么，他他们的问问题是什什么。3. 产品调调研分析析什么是产产品调研研分析？就是对对包装、价价格、品品质，同同类产品品的共性性与产品品的特性性或个性性界定，认认清你的的产品。案例：以以价格、质质量细分分：青岛威百威威燕京威高 价格 低高 质量 低百威走高高品质高高价格路路线，燕燕京走中中等品质质中等价价格路线线，青岛岛就相对对前两者者来说稍稍微低质质低价。消费者最最在意的的永远是是价格和和质量。从从产品价价格和品品质的思思路来分分析竞争争对手和和自己的的区隔，看看竞争对对手和自自己的位位置分别别在哪里里。我们们一方面面要盯着着消费者者需求，另另一方面面要盯着着竞争对对手。4. 竞争对对手调研研分
8、析：1) 竞争对手手的目标标客户；2) 竞争对手手的产品品或服务务的特性性、效果果；1) 竞争对手手的价格格、质量量；2) 竞争对手手的营销销组合策策略；3) 竞争对手手的定位位策略；4) 竞争对手手的服务务体系；5) 竞争对手手在市场场上所处处的地位位。举个例子子：从全国来来看，风风弛传媒媒的竞争争对手一一是“白马”广告公公司，二二是“通城”广告公公司，所所以我们们随时随随地都在在关注这这两家公公司的价价格、特特色。“白马”主要的的特色是是候车亭亭广告，“通城”的特色是交通移动（车身）广告，所以为了有效的区隔，风弛公司把产品方向调整为“户外大型看板”和“单立柱”。由于这个市场还没有出现领导者
9、和专业集中的竞争对手，风弛公司集中各方面资源投入在这个细分市场做到了最大最强。营销大师师特劳特特说，要要么让你你的产品品有独特特的差异异化，要要么把你你的产品品降价，没没有第三三条路。竞争战略略专家迈迈克尔.波特指指出，竞竞争战略略有三种种：差异异化，低低成本，集集中化。案例2：戴尔电电脑的完完美服务务戴尔的产产品都是是组合的的，可以以由消费费者自由由选择，在在网上或或者产品品资料上上查阅能能找到所所有相关关的问题题解决方方法，如如果仍然然觉得不不够，打打8000免费电电话，说说明自己己的需求求，就能能享受全全方位的的服务，所所有的问问题都能能帮消费费者解决决。总结：今今天的竞竞争是全全球性的
10、的竞争，无无止尽的的竞争，一一定要高高标准、严严要求，要要和最顶顶尖的竞竞争对手手过招。二、 寻找机会会全球公认认的分析析工具模模型：SSWOTT分析法法机会O威胁T优势S劣势WSWOTT分析法法（自我我诊断方方法）是是一种能能够较客客观而准准确地分分析和研研究一个个单位现现实情况况的方法法。利用用这种方方法可以以从中找找出对自自己有利利的、值值得发扬扬的因素素，以及及对自己己不利的的、如何何去避开开的东西西，发现现存在的的问题，找找出解决决办法，并并明确以以后的发发展方向向。SWOTT四个英英文字母母代表SStreengtth，WWeakknesss，QQppoortuunitty，TThr
11、eeat。意意思分别别为：SS，强项项、优势势；W，弱弱项、劣劣势；00，机会会、机遇遇；T，威威胁、对对手。从从整体上上看，SSWOTT可以分分为两部部分。第第一部分分为SWW，主要要用来分分析内部部条件；第二部部分为OOT，主主要用来来分析外外部条件件。案例：风风弛传媒媒的9大大优势1. 十年磨一一剑，冠冠军种子子已经发发芽2. 专业化，知知识化，系系统化达达到西部部地区领领先3. 良好的形形象和口口碑，云云南省全全方位第第一4. 大客户的的美誉度度与忠诚诚度5. 良好的政政府公关关形象6. 完整的企企业文化化，团队队的凝聚聚力，员员工的奉奉献精神神7. 员工国际际化的平平台与学学习空间间
12、8. 李嘉诚先先生的商商誉9. TOM跨跨媒体集集团的优优势10. 强大的资资金实力力（香港港上市公公司）风弛传媒媒的5大大劣势1. 创意设计计与专业业与国际际公司还还有差距距2. TOM的的媒体资资源应用用不够3. 外协、供供应商、合合作伙伴伴素质不不高4. 跨省区的的客户服服务经验验短缺5. 缺少适应应国际化化的专业业人才风弛传媒媒的6大大机会1. 加入WTTO后，云南的支柱产业烟草、旅游、生物制药对市场营销解决方案需求迫切，大客户专业化服务机会最大2. 东盟100+1的的经济开开放，湄湄公河次次区域经经济的开开发，云云南成为为市场的的前沿和和重点，受受到客户户的重视视，广告告投放量量加大
13、3. 国内的企企业在通通路建设设、品牌牌管理、终终端促销销上需求求迫切4. 户外上架架率700%，空空间巨大大5. 国际化公公司对本本土适应应的时间间差，留留下了市市场空间间6. 媒体资源源的不断断扩张，也也给我们们带来了了客户拓拓展机会会与发展展我们随时时要思考考，团队队内部的的优势和和劣势是是什么，我我们外部部的机会会和威胁胁是什么么。有优优势有机机会就要要找准我我们的切切入点，对对于劣势势和威胁胁要调整整、要规规避。三、 明确目标标客户对目目标客户户，你了了解什么么？1. 客户购买买的效用用是什么么？消费者购购买产品品是因为为商品的的使用价价值，比比如买水水是为了了解渴还还是感受受口感买
14、买洗发水水是看重重使头发发柔顺，还还是为了了清洁彻彻底？都都要经过过思考和和分析。2. 在何处购购买，何何处使用用？3. 在何时购购买？何何时使用用？4. 购买时是是单独或或与他人人一起？5. 购买频率率如何？6. 未来三年年，以上上问题会会发生怎怎样的变变化？四、 产品与服服务的市市场定位位确定目标标市场1) 单一产品品市场：产品单单一，营营销单一一，易于于区隔竞竞争对手手；企业可以以把单一一产品完完全地做做到最好好，做到到市场领领先者的的地位，再再纵向延延伸。2) 有选择的的专业化化产品市市场：能能较清楚楚的区别别高、中中、低端端，区隔隔竞争对对手，看看到竞争争对手采采取的行行动；3) 专
15、业化产产品市场场：可以以根据企企业的实实际能力力情况进进行多种种选择。如技术开发能力、经营能力、资金状况等。4) 市场的专专业化：在一个个市场上上多种产产品出现现，比如如宝洁推推出的几几种品牌牌洗发水水，虽然然诉求点点和特色色不同，但但价位和和市场定定位是类类似的。比如通用用电器，杰杰克。韦韦尔奇确确定的第第一大战战略是数数一数二二战略，第第二是群群策群力力战略，第第三是无无边界战战略。五、 制定营销销业绩目目标我们的调调研工作作完成以以后，找找到了目目标市场场和目标标顾客，进进行了产产品和市市场的定定位，那那接下来来的首要要任务就就是制定定营销目目标。大多数企企业为了了实现营营销目标标而忧心心忡忡，却却总是忽忽略了其其根本设立立营销目目标的方方式是否否科学、建建成之目目标是否否准确，因因此常常常进入了了一个误误区，不不仅目标标没有实实现，同同时还浪浪费了大大量的人人力、物物力、甚甚至丢失失了宝贵贵的市场场机会。 营销目标标的选定定，不但但要
