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1、案例分析（一）天马玩具公司从事玩具与拼图游戏，曾为本行业领导者，但是近两年销售额 停止增长，并且在最近六个月内有所下降。一方面源自同行的竞争，原来不起眼 的对手，现在推出的产品比公司的产品还畅销。另外一方面源自公司产品质量吗， 顾客对公司一些玩具使用上有抱怨，比如：某些玩具上的转动零件变的松垮，并 且不能运转或运转时容易出现故障。针对生产中的问题，生产经理张进强、销售 副总裁马利明分别采取相应的措施，如降低成本、解雇产品设计与开发人员、实 行交换计划等。并且生产助理史天慧和马利明的助理也提出了各自的建议。在产 品设计方面，设计部门这两年设计的新产品有 80%都没有大规模推向市场，这些 新研发的
2、产品在市场上经过小规模销售后，发现与市场上主流玩具产品不符合， 就被放入了仓库。问题一：试分析公司销售业绩下滑的原因有哪些？ 问题二：请写出一个方案，说明公司该采用什么样的措施来改变这种局面？ 参考答案：、一：原因包括外部原因和内部原因，具体如下：（一）外部原因1、宏观经济形势的影响。 在生产力的发展和国家大力发展经济的政策下，同行 业的从业者越来越多，在市场的扩大无法追赶上参与者数量增多的速度时， 同行业之间抢夺市场份额的竞争就演变的越来越激烈，天马公司能分得的一 杯羹也相应的减少。在这种形势下，如果再碰到经济萧条等情况，天马公司 的前景将更加不容乐观。2、消费者要求的提高。随着科技的发展，
3、特别是互联网和交通运输的日益便捷， 以及各国之间贸易往来的频繁，消费者接触的玩具种类越来越多，眼界宽了， 要求自然也随之提高了。大部分消费者更加关注玩具的新颖性、科技含量、 质量安全等，相对而言，价格反而不是首要关注点。（二）内部原因1、质量有缺陷。 作为制造型企业，高质量的产品和服务是一个企业最强大的竞 争力。天马公司是一家玩具制造商，这个行业本身就没有很高的进入壁垒。 如何在众多的竞争者中脱颖而出？高质量是一项制胜法宝。在这一点上，天 马公司显然是做的相当不够的。案例中指出，“顾客对公司一些玩具使用上有 抱怨。某些玩具上的转动零件变的松垮，并且不能运转或运转时容易出现故 障。”这些抱怨中提
4、到的已经是比较严重的质量问题了，当然会降低顾客满意 度，进而影响产品的销售额。2、新产品的研发存在问题。 创新是一个企业发展的灵魂，只有不断的开发新产 品，企业才会有长期发展的可能。当然，这里的新产品是指适合市场需求的 产品，如果事先没有做好充分的市场调研，开发的所谓新产品不适合消费者 的口味，也只是白白的浪费人力和财力而已。天马公司一方面可能存在的问 题是研发力度不够，行业领导者的优越感作祟，固步自封。另一方面原因可 能就是研发方向不对。3、公司内部沟通存在问题。在这个案例中，鉴于公司的销售额降低，生产经理、 销售副总裁、生产助理一人一种说法，并各自采取应对措施。姑且不论这些 措施是否有效，
5、是否会对公司长远发展产生影响。单就他们意见不同时各自 采取行动这一点来讲，就可以看出公司内部的沟通存在问题。一个成熟的应 对机制，至少应该是各人提出看法，经过有效沟通后，公司内部形成统一意 见，制定方案，然后分配给各部门执行。只有公司内部有良好的沟通渠道， 整个公司才会有整体凝聚力，而不是一盘散沙。那么，如何才能提高顾客满意度？如何使天马玩具公司走出困境并且实现长 期发展？我们小组给出了以下几点建议。二、问题解决方案1、实行全面质量管理，加强质量控制。分为以下四个方面：1）在产品生产之前制定一系列的质量标准，根据这些质量标准安排生产。2）在生产过程的每一个环节中加强质量控制，精益求精，将废品和
6、次品率 降到最低。3）在产品包装发货之前，进行严格的质量检验，通过100%的检验，排除掉 任何有缺陷的玩具并彻底避免问题。4）加强质量意识，这也是最重要和最难做到的一点。质量意识是一个企业 从领导决策层到每一个员工对质量和质量工作的认识和理解，这对质量 行为起着极其重要的影响和制约作用。质量意识体现在每一位员工的岗 位工作中，也集中体现在企业最高决策层的岗位工作中，是一种自觉地 去保证企业所生产的交付顾客需求的产品一硬件、软件和流程性材料质 量、工作质量和服务质量的意志力。企业以质量求生存，求发展，质量 意识则是企业生存和发展的思想基础。质量意识是通过企业质量管理、 质量教育和质量责任等来建立
7、和施加影响的，并且通过质量激励机制使 之自我调节而一步步地、缓慢地形成起来的。2、对该公司的产品进行一个明确的市场定位，然后采取行之有效的营销方式。 市场的定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它 的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新 细分与定位。从许许多多的成功案例和失败案例对比分析来看，目标市场的 细分和定位是企业经营取得成功的基本前提，明确的市场定位将对产品销售 起到事半功倍的效果。在营销手段上，案例中刘华提出的交换计划是切实可 行的。3、加强新产品的研发。随着快速消费时代的到来，任何一种营销模式能够持续 的寿命越来越短，越来越有时尚化的趋势，消费者忠诚度、品牌忠诚度很难 建立起来。因此，对产品周期化的更新能力和整体的创新能力提出了更高要 求，也就对研发环节提出了更高要求。只有不断研发出适合市场需求的产品， 公司才能生存，才能发展。
