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1、2013年“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛项目名称：高校教材租赁市场的需求分析与模式设计团队成员：指导老师：目录一 引言2二 现状描述及分析3三 教材租赁市场概述5四 建立教材租赁市场可行性分析6五 教材租赁市场外部环境分析9六 教材租赁市场模式设计10七 有待进一步解决的问题13高校教材租赁市场的需求分析与模式设计摘要针对我国高校教材利用率低、价格偏高及造成资源严重浪费等现状，本文创造性地提出对高校教材进行租赁的解决方案。通过对这一租赁市场的需求分析，初步设计出教材的租赁模式及政府对市场的规制方式。文中引入波特五力、PEST、产品生命周期等多种理论深入分析该模式建立的原因、运营方式，对开
2、展高校租赁教材这一新型方案具有重要的参考价值。关键词：高校教材 租赁 模式设计 规制一、引言1公斤1.1元？大白菜的市场平均价格是大约每公斤2.5元，到底是什么物品的价格低至如此程度？竟然是大学生使用过的教材！以中南财经政法大学为例，学生每年要交500元左右的书本费，四年下来将近花费两千元。但到大学毕业时，许多教材便难逃进入“废品回收站”的命运。许多教材尤其是公共基础课的教材甚至是崭新的，都以极低价格卖掉。高价买入，低价卖出，给学生带来了极大的经济负担。在国外，美国一些大型连锁书店设在大学校园的分店改变经营思路，不仅卖书，还更多地开展出租教科书业务。以Chegg在线租书公司为例，它已向美国60
3、00多所大学的学生出租了近200多万本教科书。学生租书时间长短灵活，费用根据书的受欢迎程度和使用时间来定，但最高出租价不会高于教科书零售价的一半。二、现状描述及分析（一） 学生角度1、大学生对教材使用率普遍偏低学校为学生统购的部分教材与教师授课内容不匹配，教师只能按照课件授课，教材没有得到充分的利用。教材的循环利用率低，教材使用后大部分被闲置或进入废品回收站。大学生对教材的使用频率 为增强研究可信度与真实性，本次抽样调查共抽取了147份样本，参与调查的学生来自于不同城市不同层次的几十所高校。2、“高价买入，低价卖出”学生每年缴纳上百的书本费用，本科四年要在教材上花费将近数千元。这无疑加大了求学
4、成本与家庭的经济压力。教材使用后，多数学生将其以废品的价格卖出，价格低至几毛钱一斤。大学生每年购买教材、教辅资料的花费3 “租书无门” 中国的大学生教材租赁市场处于萌芽阶段，目前为止，专业性的租书机构还未建立。（二） 学校角度1、 由学校统购包销的教材没有实现成本最小化，教材的价格偏高。2、 部分高校在选购教材过程中未充分考虑到学生的诉求，学生的自主选择权利受到很大的限制。由学校统购教材的不足（多选）（三）社会角度 据教育部相关数据统计，近几年，中国普通本科在校大学生每年约有2500万人，每人每年约用30本教材。有数据表明，1 吨纸需用3立方米木材，相当于20棵树木。我国年造纸消耗木材约1 0
5、00万立方米，这意味着每年需要砍伐约7000万树木，造成了森林资源的严重浪费。森林的毁坏造成大面积的水土流失、荒漠化的加速。不仅如此，生产纸浆会排放大量污水,使江河湖泊受到严重污染。三、教材租赁市场概述针对Chegg公司的成功范例，结合我国具体国情及教材购买流程，我们提出教材租赁的新模式：首先由国家相关部门根据现实需要出台相关政策如鼓励教材自主化购买来为租书行业的发展创造良好的政策环境，逐步实现由统购向租赁方式的转变，通过政策激励充分发掘市场潜力，形成租赁教材这一新的市场需求。然后由一批高资质的教育公司成立专业化的类似Chegg的图书租赁公司，由这些公司负责与相关高校签订相关协定，了解并提供常
6、用的教材版本。由老师根据教学需要制定购书单，学生前往租赁公司租赁合适的教材并办理好相关手续，教材使用完毕后归还教材并偿付租金，租赁公司回收教材并进行市场评定分析以更好地完善服务并进行下一轮的循环。这样，通过租赁这一方式对传统模式的取代，能极大的降低学生教材使用成本，同时也减轻了资源环境压力，而且促成了教材租赁新产业的兴起，可谓一举三得。 网上预订并支付电子产品及其他产品书书购买信息电子产品及其他产品购书信息书订书单大规模企业学生学校出版社生产商实体店教材租赁市场模型四、建立教材租赁市场可行性分析（一）市场需求分析1、一方面，大学生每年百余元的教材费用，加大了学生经济压力。另一方面，通过我们的问
7、卷调查发现，存在着教材高价买入、低价卖出的现象。通过寻访二手书店发现：例如买入的教材25元，但卖出时价格不高于2元。如果采用租书的方式，其租金必定会大大低于买入与卖出的差价，降低教材花费。大学生教材使用过后的处置方式2、学生对教材的利用率低，浪费现象严重。如果采用租书方式，一方面，能够使教材资源得到循环利用，另一方面，学生可以选租老师指定或推荐的教材，提高教材的利用率。通过市场需求分析，大学生对教材租赁市场存在着较大的潜在需求。（二） 市场供给分析1、 通过问卷调查分析可知，我国教材租赁市场尚处于未开发阶段，缺乏专业的租书机构来进行相关的研究，实施以及推广。大学附近的租书机构的数量2、二手书店
8、没有形成一定的规模，难以满足大学生对教材的巨大需求；大学生选择二手教材的花费虽比购买新书低，但降价幅度仍远低于租书；二手教材的循环使用率低于租用教材。 电子教材在现阶段经济条件下难以得到普及推广，在管理方面没有实现标准化并且在教材的维护、回收上存在技术障碍。通过市场供给分析，租用教材的替代方案的供给无法满足需求；大学生教材租赁市场存在着巨大的缺口。（三）市场竞争分析1、供方议价能力 按其流通渠道分析，租赁行业的主要供应商主要是图书出版社和印刷厂，一旦开放租书市场后，一部分出版社和印刷厂凭借自身对教材成本及货源优势会迅速转变为租赁公司，而租书公司主要客源在于高校大学生，这样，租赁公司凭借自身优势
9、将会大量抢占原本属于印刷出版行业的顾客，这样，租赁行业与印刷出版行业形成既竞争又合作的关系，同时，印刷出版行业发展已久，行业内需求基本趋于饱和，而且进入门槛较低，行业内竞争十分严重，相反，租赁公司作为一个新兴产业，其对印刷物需求量巨大，这样形成规模优势，由于印刷行业顾客转移到租赁行业中去，打破了原有的供给平衡，供大于求，这一系列因素将会导致租赁公司在书籍的购买中占据主动。这样，就能以较低的价格购入教材，极大的降低服务成本。2、买方议价能力全国各大高校数千万的在校生都是该市场的买方，巨大的市场需求和较低的行业壁垒会刺激越来越多的竞争者进入。初期行业竞争者较少，超额利润高，而后期市场达到饱和，超额
10、利润会逐步减少直至为零，价格随之下降到正常水平。另一方面，政府为了保护学生的利益，会制定相应的价格调控机制。而且学生出于租书成本考虑，可以经学校或自发组织较大规模的租书团体，利用规模优势增强议价能力。这样会进一步降低租书成本。3、替代品的威胁除了租书方案外，有关研究者也提出了其它解决方案。主流的观点有二手教材的循环利用和电子教材。然而相对于租书而言，这些方案都有明显的不足之处。二手教材的循环利用虽然在一定程度上能提升教材的循环利用率，但是对于购买二手书的消费者其对二手书的处理不得而知，很多学生出于方便考虑不会再让其进入循环，这样在客观上就降低了教材的实际循环利用率。而且，二手书市场流通环节过多
11、，流通成本较大，相对于购买新书虽然降低了经济成本，然而降低幅度又远远小于租书。同时，二手书行业呈现小规模经营，无法形成规模经济，在完全实现学生购书自主化后，现有的规模根本无法满足大规模的需求，导致供需失衡，这样反过来又提高了二手书价格，与降低成本背道而驰，而无法获得二手书的成本又不得不进入新书市场，使得成本的降低大打折扣。信息时代的到来催生了电子教材这一新兴载体的产生，很多学者对电子教材解决寄予厚望。然而根据相关调查，至今学生对于电子教材的接受程度不高，而且对于初期巨大电子产品的投入的归属和版权问题至今仍存在较大争议。至少在很长时期内，电子书相对于租书业务优势不大。 4、新进入者的威胁由于租书
12、市场特别是教材租赁这一方面还未建立起来，新兴的产业必定在初期会有大量的利润空缺。高额的利润会吸引大量的利益相关者进入市场。而且由于租书服务行业壁垒不高，进入市场相对容易。原来的书籍经销商、二手书店及出版社等易于转型的企业会率先进入市场，占领市场份额。其它有经济实力的大企业也可以涉足这一行业，因此新进入者的威胁较大，对已进入的企业会带来很直接的影响。5.行业内竞争 行业成立初期，作为一种新型产业，行业竞争较少，服务提供供低于求，可能在短期内存在超额利润，然而，政府为降低学生购书成本，会出台相关限价政策，合理调控行业的健康发展。由于行业的准入门槛较低，越来越多的投资者会进入租赁行业，这样逐渐实现供
13、求平衡，使行业达到平均利润水平。因此，由于行业自身性质导致竞争激烈，在一定程度上会较大降低学生教材使用成本，然而，为促成行业正常发展，可考虑成立行业协会，实现行业联合，在不构成垄断的前提下实现行业的规模发展，提升行业的服务水平。五、教材租赁市场外部环境分析1、政策（Political Factors）进入二十一世纪以来，国家在高校教材使用制度改革方面不断加大政策扶植力度，出台了多项相关政策文件。教财【2005】10号文件 高等学校向学生提供服务，必须坚持学生自愿原则，不得强制服务和强制收费，不得以营利为目的。教材费等教材费不得强行统一收取。违反规定的，按乱收费查处。中提出了学生购买教材的自主自
14、愿原则，自此规定实施后，学生购买教材方式呈现多元化趋势，打破了由学校统购的垄断局面。从长远来看，随着国家建设两型社会的力度不断加大，而由学校统购教材政策极大的降低了教材的可利用率，在可预见的期间内被相关政策取代将是必然的趋势，一旦束缚学生自主购书的壁垒被打破，学生的选择实现完全自主化，学生自身出于成本等多方面考虑，租书业务势必将迎来新的发展高峰期 2、社会（Social and cultural Factors） 从消费者消费心理来分析，教材租赁作为一种新的产业模式，其通过分离使用权和所有权的创新经营方式，会给大学生带来独特的消费体验。而且，当今大学生接受过高素质文化教育，对于租赁这一方式所带
15、来的巨大社会经济效益知之甚详，从我们的调查来看，这一方式必然会受到大学生的积极拥护，这种支持将会给行业带来忠实稳定的客源，保证行业的市场吸引力。 从人们消费价值观的变化分析，旧有的人们对于教材所有权的要求早已被保护资源环境所取代，从我们的调查也可看出，对于租书这一方式大部分学生都乐意接受，这样，对于树立行业口碑，降低行业的社会交易成本将会带来巨大裨益。六、教材租赁市场模式设计（一）市场建立的初步构想一个新兴产业的形成往往会经历四个周期：产业萌芽期，产业成长期，产业成熟期，产业衰落与转型期，下面我们仅从产业萌芽期，产业成长期，产业成熟期三个阶段综合分析租赁市场的大致建立与完善过程。1、产业萌芽期（1）主体政府在产业建立的初期，政府扮演着十分重要的角色。在行业建立初期，政府作为连接供求双方的纽带，一方面政府可以出台税收、融资等相关政策，另一方面政府可加大学生选择教材购买方式自主权。在产业萌芽期，由于各方均缺乏相关经验，因此可采取部分高校试点，在试点中发现问题，并提出完善方案。企业部分熟悉图书流通渠道和租赁业务的公司可迅速转化为行业的开拓者，利用有利条件，积极建立稳定的产业链。在
