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1、市场营销讲课稿尊敬的各位领导、老师:下午好！我今天讲授的课程是市场营销，本节课我们学习的内容是项目2任务目标市场营销战略中的单元一市场细分。本节课所要达到的教学目标是1、知识目标：掌握市场细分的标准及具体变量，市场细分的方法.2、能力目标：培养学生对市场进行实际分析和判断的能力。、情感目标：提高学生的观察能力, 增强学生竞争意识。本节课的教学重点、难点是教学重点：消费者市场细分的四个标准及具体变量。教学难点:市场细分的方法。 我们先来回顾一下上节课所授课程：上节课，我们学习了项目2任务二：市场竞争战略,熟悉并掌握了市场竞争的三种基本战略,请问:1。市场竞争的三种基本战略是？总成本领先战略，产品
2、差异化战略,重点集中战略2。哪些战略更注重取得局部竞争的优势?（体现的就是市场细分的理论）接下来我们进入今天的新课单元一 市场细分案例引入请大家观看一组视频，请思考宝洁为何生产不同品牌的洗发水?视频呢，我们已经观看完了，他们分别是(海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗发水广告,都属于宝洁公司旗下品牌。这些洗发水有区别吗？(启发学生回答)不同点：产品语录海飞丝：头屑去无踪,秀发更出众飘 柔：沙龙柔顺带回家潘 婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙 宣:专业美发大师伊卡璐：纯天然洗发享受 请思考:为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？它的划分依据是?宝洁公司近年来是洗化市场的领导者,占有大
3、量的市场份额。它一直保持着这个神话，根据市场规律,当单一品牌市场占有率到达一定高度后,要再提高就非常难,但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易,这是单个品牌无法达到的，单个品牌的商品具有的特征比较单一,只能吸引部分消费者,其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求,同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有吸引力。所以宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场。而多品牌战略就是根据消费者的不同需求对市场的细分。那到底什么是市场细分呢？一、理解市场细分1956年美国人温德尔史密斯提出了市场细分的概念。他认为同一个市场的顾客有不同的需求，他们寻求不同的利
4、益.后来市场营销大师菲利普科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论，并提出SPT理论即市场细分(Segmetatin)、目标市场（Tageting）、市场定位(Positionin)的缩写，它是市场营销战略的核心内容。而市场细分则是SP理论基础。市场细分:根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程. 理解市场细分含义应注意以下几点：首先，市场细分的立足点是市场上消费者需求的不同,不是仅仅对企业的产品细分,而应该是对消费者群体的细分；其次，市场细分的过程是分市场之间求异存同和分市场内部求同存异的过程.箭牌公司是全球糖果业界公认的领导者之一,箭牌公司在世界各地销售口香糖、泡泡糖、
5、硬糖和软糖、棒棒糖等品种丰富的产品.他把箭牌糖果划分为以下品牌组合：绿箭口香糖；大大泡泡糖;真知棒棒棒糖;Sgu软糖和彩虹果汁糖等众多品牌；在各个分市场中与依靠箭牌的品牌效应与其他品牌竞争。体现了分市场之间求异存同。求异：不同类型的糖果建立不同品牌。存同：都是箭牌旗下品牌.在口香糖市场中,依据不同口味分为绿箭、白箭、黄箭,满足箭牌口香糖消费者的口味差别.分市场内部求同存异的过程求同：都是口香糖,存异：因为口味不同而分为绿箭、白箭、黄箭。二、 市场细分的作用1、有利于发现潜在市场机会开拓新市场市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分企业可以了解每一细分市场的需求情况、满足程度和
6、竞争情况等，发现哪些需求没有得到满足,进而结合企业资源条件，开发相应的产品，迅速占领这一市场。市场细分对中小企业尤其有价值。中小企业资源薄弱,实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，充分发挥小企业市场规模小、掉头快的优势,集中使用有限的资源，在大市场整体中求得局部突破,往往可以使企业通过小市场赚取大效益。、有利于制定和调整营销策略 通过市场细分，将一个大市场细分为若干个“子市场,然后从若干“子市场”中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场营销策略,并针对目标市场设计各种营销策略，如产品策略、价格
7、策略、分渠道策略、促销策略等，以达到占领市场的目的.3、有利于扬长避短确立市场地位通过市场细分，有利于发现目标消费者的需求特性，从而调整产品结构,增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，并舍弃自己不太擅长的子市场，有效与竞争对手相抗衡.三、市场细分的标准市场细分:为两部分分别是消费者市场细分标准和生产者市场细分标准；今天我们重点讲一下消费者市场细分标准。市场细分的理论依据是消费者需求的差异性，引起消费者需求差异的因素很多,归纳起来主要有:地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四个标准。1地理细分：地区、气候、城市规模、人口密度等(1）地区：按照消费者所处地区,可将市场区域划分为：华东、华南、华中
8、、华北、东北、西北等区域。（2)按照气候可将市场划分为:南方和北方。(3)城市规模。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇.处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。案例：加湿器的市场前景?我国北方，冬天气候寒冷干燥,导致皮肤紧绷、口舌干燥、咳嗽感冒等疾病，加湿器释放大量负氧离子,能有效增加室内湿度,滋润干燥空气在北方很有市场;南方，冬天空气中湿度大，冬季对加湿器的需求则没有北方的需求那么大。人口细分：年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍等（1）按照年龄细分可以分为：儿童、青年、中年、老年的消费者群体。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商
9、品生产经营业务的企业,经常采用年龄变量来细分市场。（2）性别.按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表.美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业,长期以来按性别来细分市场。(）按照家庭收入细分可以分为：低收入、中收入、高收入的消费者群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等;汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变量细分市场。(4）职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同,其消费需求存在很大的差异,如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装
10、等方面的需求.（）教育程度.受教育程度不同的消费者，在兴趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同,因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。()家庭组成。据此可分为单身家庭（人)、小家庭(23人）、大家庭（4人，或6人以上）。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。 案例：宝洁洗发水：在宝洁五个品牌的洗发水中，飘柔的定价较低主要针对的是中低收入的家庭，沙宣的定价最高主要针对是高收入家庭，而海飞丝、潘婷、伊卡璐则是主要针对的是中等收入的家庭。.心理细分：生活方式、个性、购买动机等 （1)个性。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。
11、性格可以用外向与内向、乐观与悲观；性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化,往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。(2）购买动机,即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。（3)生活方式.越来越多的企业,如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定
12、习惯和模式,不同的生活方式会产生不同的需求偏好,如“传统型”、“时尚型”、“节俭型、“奢侈型”等。案例:奇瑞公司的“Q秀出我本色”奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”,在公开的宣传中,奇瑞称“Q是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ的外观明快，Q以“快乐”为主题，设计极有创意.奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格（2.5万5万之间），上市以后很快获得年轻消费者的青睐.在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ是个少有的“另类”，QQ是国内第一款推广成功的个性车。4。行为细分：购买时机、追求的利益、购买频率、品牌忠诚度等（1）购买时间。许多产品的消费具有时间性
13、，烟花爆竹的消费主要在春节期间,月饼的消费主要在中秋节以前,商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增,而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此,企业可根据购买时间进行细分,在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格以促进产品的销售。 ()购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多,但消费量大,许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功.如文化用品大量使用者是知识分子和学生,化妆品大量使用者是青年妇女等. （)追求的利益：追求的产品的功能与效应。（4)购买习惯（对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等.
14、例如，有的消费者忠诚于某些产品，如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等;有的消费者忠诚于某些服务,如东方航空公司、某某酒店或饭店等，或忠诚于某一个机构、某一项事业等等。为此，企业必须辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求,必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励.如给于一定的折扣案例:宝洁洗发水海飞丝：去屑;飘 柔：柔顺；潘 婷：令头发健康加倍亮泽;沙 宣：国际美发大师级的享受；伊卡璐：纯天然享受 请讨论思考：（互动)宝洁公司运用了哪些细分标准，具体变量包括哪些?(采用分组讨论的形式,请个别小组代表性发言）（）人口细分：家庭收入等(）行为细分:追求的利益等但是细分标准并不是一成不变的，有时要
15、根据市场变化调整产品策略。下面,我们开始介绍今天的难点:四、市场细分的方法企业进行市场细分时,可采用一项标准，即单一变量因素细分。也可采用多变量组合因素细分或系列变量因素进行市场细分。首先，我们来看单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。以ONLY女装为例以季节为变量把服装分为春装、夏装、秋装、冬装。其次，多变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。以妈咪宝贝纸尿裤为例。根据性别、年龄（出生月份)分为男宝宝适用和女宝宝适用的两大类,再根据出生的月份分为S、S 、 L 、XL等型号。最后，系列变量因素法运用两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。 以V为例。 地理位置收入水平年龄生活方式购买动机城市高儿童时尚型求实郊区中中青年自保型求名农村低老年平庸型求廉四、本节小结(一)消费者市场细分标准及变量(二)市场细分的方法 单一变量因素法 。多变量因素组合法 3。系列变量因素法布置任务为了顺利的开展下节课的学习，请同学们查阅相关资料分析动感地
