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1、广州大学城与黑龙江大学城商业店铺招牌用语调查与对比分析(闻萍 广东广州 510006）摘要：本文对广州大学城与黑龙江大学城商业店铺的招牌用语进行调查，收集了大量语料。拟运用数量统计的方法从书写表达、名称结构和通名用语角度对两地招牌用语惊醒对比分析，得出差异,然后对其差异进行分析，并对两地招牌用语趋势加以预测.关键词：大学城，招牌用语，对比分析引言大学城是大学的聚集区,不仅是大学生学习的地方，也是生活和休闲的重要场所。城内各类店铺鳞次栉比，商业活动也较活跃。不管是繁华的都市还是偏远的郊区,只要有商业活动存在，就随处可见挂在各个商店门前的招牌,久之形成了招牌语言。那么，大学城内商业店铺的招牌用语有
2、什么特点呢？招牌语言，即写有商店名称或经营业务内容，作为商店标志的牌子所传达的信息语言。招牌语言现在已经深入到人们的生活当中，成为方便人民生活不可或缺的一部分。招牌语言是广告语言的一部分，但它不同于广告语言和一般的文学语言.招牌语言有其独到的特征，为了方便对招牌语言的分析，我们从2006年12月3日开始，历时月余对广州大学城和黑龙江大学城商业店铺招牌(为方便对比分析，这里主要包括服装百货类商业店铺招牌，不含餐饮类商铺招牌）进行了认真调查，记录了二百余条招牌用例,在分析过程中，为方便统计,我们分别随机抽取其中的200条招牌语言用例进行数据统计，并做对比分析。一 调查结果与分析为了利于我们分析定性
3、，我们把收集到的商铺招牌用例从书写表达角度、名称结构角度和通名用语角度分为三大类。（一)书写表达角度从书写表达形式的角度上,我们将招牌语言分为标准简化字招牌，繁体字招牌，外文招牌，字母招牌，数字招牌和中外文混合招牌六大类，即分别用标准简化字，繁体字，外文（主要是英文),字母,数字，中外文混合书写而成的招牌.现将两所大学城商铺招牌书写表达统计情况列表如下：表一 广州大学城商铺招牌书写表达形式统计表类型举例件数所占百分比标准简化字校园千色店 流行树8241 %繁体字靚點 外貿時裝亭3618 %外文UNIQUE Live Show2110。5 字母YIYI MUMU Q版公仔2713。5 数字204
4、6 58586 139精品136.5中外文混用枫舞 MISSNI 美诗妮4120.5表二 黑龙江大学城商铺招牌书写表达形式统计表类型举例件数所占百分比标准简化字欧点精品 德顺商行17587。5%繁体字衣路順風 菲兒時尚178.5外文无00字母无00%数字无00%中外文混用梦靓衫屋 DAPHNE达芙妮84从两张图表中，我们发现两地商铺招牌书写表达形式存在明显的差异。首先，非汉字类书写表达形式、数量在两地招牌用例中差距悬殊。表二在外文，字母和数字这三栏的件数皆为0，即在我们所抽取的200例黑龙江大学城商铺招牌书写表达形式中，没有使用外文或字母或数字书写的例子。而在表一中,用外文、字母和数字书写的例
5、子分别占总数的10。5，13.5%和6.5%，合计占总数的30。5%，再加上中外文混用的20。5，合计占总数的51%，超过单纯的汉字书写用例。可见广州大学城商铺招牌的书写表达形式更趋多样化,并且分布比较均匀，外文在命名中已占很大比重.而黑龙江大学城商铺招牌书写表达形式只有三类，并且中外文混用类仅占总数的4%，与表内其他两类汉字书写表达形式所占百分比相差巨大。其次，两地商铺招牌书写形式中都以标准简化字所占比重最大，这是与我国提倡使用标准简化汉字的政策是一致的.但这其中又有差别.在表一中，标准简化汉字占用例总数的41，而在表二中，标准简化汉字占用例总数的87。5,是表一中所占比例的2倍还要多，可见
6、在黑龙江大学城商铺招牌书写表达中,呈现出集中，单一的趋势，而在广州大学城商铺招牌书写表达中，呈现分散，多样的趋势。再有，在两地均出现用繁体字书写店铺招牌的例子。与标准简化汉字相比，繁体字所占比重很小，这是与我国提倡使用标准简化汉字的政策是一致的,但其存在仍说明繁体字存在的必要性。在广州大学城繁体字的用例为18%，而在黑龙江大学城繁体字的用例为8.5，不足广州大学城用例的二分之一。从以上分析中可以发现,广州大学城商业店铺招牌的书写表达形式表现出多样,富于变化的特征，并且大量运用外文。这与当地的地理位置和优越的贸易条件,悠久的通商历史是分不开的。同时,与港澳台的临近也使其更多地使用繁体字。(二）
7、名称结构角度传统招牌名称的结构大致分为三类，（1）地名+经营范围+通名，如“北京百货大楼”;（2)品牌+经营范围+通名,如“星梦时装店”；(3）单独品牌名称，如“春之花、“伊甸缘。我们把招牌名称分为单独品牌名称和非单独品牌名称（这里的品牌指店主所起的品名）。非单独品牌名称是除单独品牌名称之外的一切名称，如“青青服饰”“运动休闲服饰“万利精品行”。表三:广州大学城与黑龙江大学城上铺招牌名称结构分类表命名类型举例件数所占百分比广州大学城单独品牌名称春之花 时尚驿站15175。5非单独品牌名称大学生社会实践书店4924。5%黑龙江大学城单独品牌名称衣路先锋 衣路顺风3582.5非单独品牌名称鸿运针织
8、精品总汇16517。5%从上表，我们发现，在广州大学城的200例招牌用语中有151例为单独品牌名称，占全部招牌用语的75.5，而只有49例为非单独品牌名称，占全部招牌用语的24。5%。黑龙江大学城的200例招牌用语情况正与此相反，有165例为非单独品牌名称，占全部招牌用语的82.5，而只有35例为单独品牌名称，占全部招牌用语的17.5。这又体现出两地商铺招牌用语在名称结构方面的鲜明差异。黑龙江大学城内商铺招牌命名结构仍比较传统，大部分招牌用语中除品牌名称外，还包括经营范围或通名或二者兼具。而广州大学城商铺招牌命名以单独品牌为主，体现出商铺的个性和与众不同,不仅表现出独立的品牌意识，更加充分迎合
9、了年轻学生追求个性,喜欢猎奇的心理,吸引了更多年轻顾客的眼球，无形中带来更多的广告效应,增加商品的销售几率。除这一鲜明差异外，两地招牌用语的名称结构还呈现出各自的特点。在黑龙江大学城165例非单独品牌名称用例中，又以人名和具有兴旺吉利色彩的名称居多，具体用例如下表:表四:黑龙江大学城商铺招牌名称结构分类表命名类型举例件数所占百分比非单独品牌名称人名老六精品 艾丽服饰行5728。582。5%吉利色彩鸿运来精品屋 兴旺商行5125。5%其他人美服饰 睡衣精品行5728.5单独品牌名称漂亮女孩 女人坊 小鱼儿3517。5%从图中我们可清楚地看出非单独品牌用例是单独品牌用例的近8倍，单独品牌用例比率微
10、小。而在非单独品牌用例中,人名用例与吉利色彩用例与其他用例平分秋色，均占到非单独品牌用例总数的近三分之一,体现出黑龙江大学城商铺招牌命名的单一性，一致性和规律性。此外，“精品二字在黑龙江大学城商铺招牌用语中出现频率极高，在200例中有105例含有“精品”二字，占全部的50.25，其原因有二，一方面为打消顾客对商品质量的疑虑，“精品”即非次品,另一方面提高店铺档次，与其他非“精品”划清界限，“精品”即货真价实的精致产品.在广州大学城商铺招牌的200条用例中的151例单独品牌名称用例中，命名方式丰富多彩，融汇中西，富于时代特征,也考虑到顾客的年龄和消费心理。如以有名气的电影名称或歌名或组合名来命名
11、,如“2046”、“超级女生”、“浪漫满屋、“花样年华”、“在水一方”等等，既体现出时代的特色，又迎合了年轻一代的追星心理，以期吸引更多年轻人的目光。（三） 通名用语在广州大学城商铺招牌的用语中，通名用语多种多样,除传统的“店“屋”外，还有“室”、“亭、“舍、“坊”、“行”、“居、“轩、“场”、“阵地”、“基地”等等。而在黑龙江大学城商铺招牌用语中，通名用语种类单一,以“行”“屋”“店”为最多,占全部非单独品牌用例中带通名招牌用例的95以上，即只要是带通名的店铺，绝大多数都用“行”、“屋”、“店”来命名。只有少数用“坊、“场命名，而极少有其他的通名用语。二 原因探析两地同为大学城，目标顾客也都
12、以大学生为主，但在招牌用语上表现出来的差异，我们认为有以下几个原因，地理位置: 广州毗邻港澳台,面向海外，水陆贸易都很发达，受外来文化的影响比较深;历史条件： 广州海上贸易历史悠久，当地人在经历世代商业思想的熏陶后，思想多比较开放，较易接受外来文化，并融合利用其来为自己服务；信息通信：在雄厚的经济和悠久的历史条件下，必然伴随着信息通信技术的发达，广州更是一个信息大爆炸的社会，各种信息汇聚于此，以惊人的速度快速传播，人们可以感觉到城市的脉动和时代前进的步伐；广州工作节奏快，人们的心理压力大,更需要轻松和休闲，单一传统的命名方式给人单调乏味之感,无法满足年轻人的心理需求。与广州相比,黑龙江哈尔滨深
13、居内陆,以农牧业和机械装备业为主，贸易历史短暂，社会节奏慢,信息传播速度也缓慢，人们生活安逸闲适，工作压力小.以上各种因素使得广州大学城招牌用语呈现出与黑龙江大学城显著的差异。三 结语从以上两地大学城商业店铺招牌的对比统计中，我们发现两地招牌用语同中有异，异中有同。在招牌的书写表达方面，两地都以标准简化字这种书写方式为主，响应国家推广标准简化字的号召。同时两地又呈现出差异:广州大学城内商铺招牌书写形式多种多样，丰富多彩，并大量使用外文；而黑龙江大学城内商铺招牌书写形式单一,标准简化字使用频率极高，几乎不使用外文.在名称结构方面，广州大学城内商铺招牌命名方式仍多种多样，以单独品牌命名为主，并且品
14、牌名称充分结合时代、地区和顾客心理等特点进行命名，具有鲜明时代性和独特个性。当然也有部分招牌名称非中非西，把意义不相干的几个汉字拼在一起，貌似外文，令人匪夷所思，给人装腔作势之感，如“古琳达姬”，这是我们应当排斥和加以规范的。黑龙江大学城商铺招牌命名以传统的非单独品牌方式命名,并且其中以人名和带有吉利色彩的名称为主，命名方式总体呈现出单一性,一致性和规律性的特征。而且，在通名用语方面，两地依然表现出多样性和单一性的特征。最后，两地招牌用语的差异我们概括为地理位置、历史条件、信息通信、心理需求等几方面的原因。我们预测，随着黑龙江经济的发展和贸易活动的频繁,招牌用语也会随之而改变.会随着社会和顾客的需求，呈现出多样性的特征，会随着对外开放步伐的加速，表现出更多的中西融合。闻萍（1983- ）,黑龙江省绥芬河市人，现为广州大学人文学院语言学及应用语言学专业二年级研究生.研究方向为言语交际与语言教学。文中如有不足，请您指教！ /
