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1、如何设计计分销渠渠道导 言近两年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘面纱被揭开。除了产品策略和价格策略之外，厂商对渠道策略也越来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。课程目标：1分销渠道及其结构；2分销渠道系统的发展；3中间商的类型；4分销渠道的设计与选择；5实体分销；6电子分销。分销渠道道及其结结构1分销销渠道概概念分销渠道道是指某某种货物物和劳务务从生产产者向消消费者移移动时取取得这种种货物和和劳务的的所有权权或帮助助转移其其所有权权的所有有企业和和个人。它它主要包包括商人人中间商商，代理理中间商商，以及及处于渠渠道起点点和终点点的生产产者与消消费者。在在商品经经济条件件下，
2、产产品必须须通过交交换，发发生价值值形式的的运动，使使产品从从一个所所有者转转移到另另一个所所有者，直直至消费费者手中中，这称称为商流流，同 时，伴伴随着商商流，还还有产品品实体的的空间移移动，称称之为物物流。商商流与物物流相结结合，使使产品从从生产 者到达达消费者者手中，便便是分销销渠道或或分配途途径。2.分销销渠道的的结构分销渠道道由五种种流程构构成，即即实体流流程、所所有权流流程、付付款流程程、信息息流程及及促销流流程。实体流程程是指实实体原料料及成品品从制造造商转移移到最终终顾客的的过程。所所有权流流程是指指货物所所有权从从一个市市场营销销机构到到另一个个市场营营销机构构的转移移过程。
3、付付款流程程是指货货款在各各市场营营销中间间机构之之间的流流动过程程。信息息流程是是指在市市场营销销渠道中中，各市市场营销销中间机机构相互互传递信信息的过过程。促促销流程程是指由由一单位位运用广广告、人人员推销销、公共共关系、促促销等活活动对另另一单位位 施加加影响的的过程。3分销销渠道类类型按流通环环节的多多少，可可将分销销渠道划划分为直直接渠道道与间接接渠道；间接渠渠道又分分为短渠渠道与长长 渠道道。直接渠渠道与间间接渠道道其区别别在于有有无中间间商。直接渠道道，指生生产企业业不通过过中间商商环节，直直接将产产品销售售给消费费者。直直接渠道道是工业业品分销销的主要要类型。例例如大型型设备、
4、专专用工具具及技术术复杂需需要提供供专门服服务的产产品，都都采 用用直接分分销，消消费品中中有部分分也采用用直接分分销类型型，诸如如鲜活商商品等。间接渠道道，指生生产企业业通过中中间商环环节把产产品传送送到消费费者手中中。间接接分销渠渠道是消消费品分分 销的的主要类类型，工工业品中中有许多多产品诸诸如化妆妆品等采采用间接接分销类类型。长渠道道和短渠渠道分销渠道道的长短短一般是是按通过过流通环环节的多多少来划划分，具具体包括括以下四四层：零级渠道道：即由由制造商商-消费者者。一级渠道道(MRRC)：即由制制造商-零售商商-消费费者。二级渠道道：即由由制造商商-批发发商-零零售商-消费者者，多见见
5、于消费费品分销销。（或或者是制制造商-代理商商-零售售商-消消费者。多多见于消消费品分分销。）三级渠道道：制造造商-代代理商-批发商商-零售售商-消消费者。可见，零零级渠道道最短，三三级渠道道最长。宽渠道道与窄渠渠道渠道宽窄窄取决于于渠道的的每个环环节中使使用同类类型中间间商数目目的多少少。企业业使用的的同类中中间商多多，产品品在市场场上的分分销面广广，称为为宽渠道道。如一一般的日日用消费费品(毛毛巾、牙牙刷、开开水瓶等等)，由由多家批批发商经经销，又又转卖给给更多的的零售商商，能大大量接触触消费者者，大批批量地销销售产品品。企业业使用的的同类中中间商少少，分销销渠道窄窄，称为为窄渠道道，它一
6、一般适用用于专业业性强的的产品，或或贵重耐耐用消费费品，由由一家中中间商统统包，几几家经销销。它使使生产企企业容易易控制分分销，但但市场分分销面受受到 限限制。单渠道道和多渠渠道当企业全全部产品品都由自自己直接接所设门门市部销销售，或或全部交交给批发发商经销销，称之之为单渠渠道。多多渠道则则可能是是在本地地区采用用直接渠渠道，在在外地则则采用间间接渠道道；在有有些地区区独家经经销，在在另 一一些地区区多家分分销；对对消费品品市场用用长渠道道，对生生产资料料市场则则采用短短渠道。案例：联联想电脑脑的渠道道建设19988年渠道道一词的的走热，使使渠道从从幕后走走到前台台，渠道道的神秘秘面纱被被揭开
7、，多多少反映映了中国国IT市市场的一一种走势势。中国国计算机机市场经经过几的的的拓展展，计算算机已开开始逐步步普及，市市场和用用户的需需求正发发生着巨巨大的变变化，从从单纯的的追赶潮潮流购买买到如何何应用的的问题，象象联想也也提出了了应用电电脑和功功能电脑脑的概念念，正是是基于市市场和用用户需求求的变化化，渠道道也是如如此。国国内厂商商和进口口厂商在在经过前前些年激激烈的市市场搏杀杀之后，市市场格局局已相对对固定，除除了产品品策略和和市场策策略之外外，厂商商对渠道道策略也也进行了了调整，这这种调整整也是基基于市场场的变化化而进行行。进口厂商商也已开开始更多多地关注注面向最最终用户户的渠道道，同
8、时时也开始始转向边边缘城市市和边缘缘市场。在在渠道的的管理、组组织上，很很多厂商商都成立立了相应应的渠道道管理部部门，国国内厂商商象方正正都开始始进行渠渠道建设设，把分分公司从从销售部部门转变变为管理理部门，尽尽量压缩缩短渠道道。另外外还有来来自DEELL的的直销冲冲击，都都促使厂厂家开始始对渠道道进行调调整。国内经销销商群体体经过几几年的演演变，也也经历着着由少到到多、从从多层次次向高层层次的转转变，市市场上产产品的丰丰富使得得经销商商群体也也越来越越趋于细细化。开开始走上上专业化化发展的的道路。用用户需求求的变化化、厂商商的调整整和经销销商的成成熟导致致了19998年年厂家的的渠道变变化较
9、大大，加上上媒体的的引火烧烧油。119988年专门门关注渠渠道的媒媒体增加加了好几几家，使使得19998年年成为名名副其实实的渠道道年。许许多厂家家纷纷透透过媒体体介绍自自己的渠渠道政策策。推广广自己的的渠道观观念。随随着许多多IT企企业越做做越大，许许多厂商商开始关关注象渠渠道、管管理、技技术研发发等一些些深层次次的问题题。渠道道的市场场覆盖率率、渠道道结构的的扁平化化、渠道道的控制制能力和和可管理理性的渠渠道的力力量也成成为众多多厂商关关注的问问题。传统的渠渠道主要要是指代代理分销销制，对对于中国国的大多多数厂商商来说，代代理分销销制度依依旧是主主流，除除了直销销的环境境不够成成熟之外外，
10、另一一个重要要原因是是，对一一个厂家家来说，如如果您在在市场上上获得较较好的地地位和较较大的市市场份额额。它的的渠道必必需很丰丰满，很很有实力力，必须须先在渠渠道上依依靠，否否则，产产品很难难占据市市场。联联想作为为国内电电脑市场场的佼佼佼者，之之所以能能获得115.22的市市场份额额，与联联想的渠渠道实力力是分不不开的。传统渠道道的理念念中厂家家和代理理商、分分销商之之间的关关系常常常不外乎乎两种：买卖关关系和合合作伙伴伴关系。第第一种关关系比较较简单，只只是单纯纯的交易易行为，双双方责、权权、利的的约束性性不强，第第二种合合作伙伴伴关系更更进一步步，但许许多情况况下，都都是不稳稳固的联联盟
11、关系系，而且且双方的的关系是是松散型型的，缺缺乏一致致的目标标和利益益，常常常最后沦沦为“无疾而而终”。为了了进一步步完善渠渠道政策策和渠道道的层次次提升，联联想提出出了渠道道的大联联想计划划，把厂厂商和经经销商的的关系提提升为一一体化的的联盟关关系。其其中厂家家作为原原始产品品的生产产者和供供应者，它它通过渠渠道来出出货，代代理商则则是厂家家的销售售队伍，作作为厂家家的一部部分，跟跟厂家的的生产部部门、研研发部门门、制造造部门一一样，这这种渠道道相当于于厂家的的销售部部门。以以这种眼眼光来看看待代理理，联想想在选择择代理时时会更加加严格和和慎重，代代理商则则会更有有安全感感和归属属感。在“大
12、联联想”的内涵涵方面，联联想归纳纳为四个个“纳入”，把代代理商纳纳入联想想的销售售、服务务、培训训和分配配体系，对对于代理理商进行行统一设设计、统统一考虑虑。首先先，在销销售方面面，联想想通过渠渠道规划划来进行行，联想想会分析析在销售售环节中中寻找怎怎样的渠渠道，用用户会喜喜欢什么么样的渠渠道，每每种渠道道要准备备什么样样的条件件，什么么样的职职责，具具备什么么样的权权力和义义务，就就像一个个单位的的岗位责责任制一一样，渠渠道架构构怎样、组组成成员员有哪些些、成员员的责任任权利，都都会统筹筹安排，这这种规划划会充分分发挥每每个代理理商的特特长，比比如是更更适宜做做商用PPC，还还是家用用PC等
13、等等，不不同的代代理商都都有自己己的发展展方向。培训方面面，联想想成立了了大联想想学院对对代理进进行专业业培训，培培养代理理的综合合素质，如如管理、营营销、产产品、技技术等等等。分配配上联想想重新设设计了新新的分配配体系，除除了常规规的销售售奖励之之外，联联想还设设立了包包括返点点、培训训、形象象支持等等在内的的合作伙伙伴奖、超超过三年年合作期期的风雨雨同舟奖奖等等。服服务渠道道方面，联联想结合合用户在在售后服服务方面面的要求求和变化化、产品品特点和和现有代代理商的的销售渠渠道进行行了调整整。为了保证证大联想想机制的的健全和和这一计计划的不不断推进进，联想想还建立立了一系系列的监监督、保保障机
14、制制，成立立了专门门的大联联想顾问问委员会会，从代代理商中中推选了了近300家代表表做顾问问，他们们分布在在全国228个省省份，都都是当地地的佼佼佼者，大大联想渠渠道中的的一些重重大问题题、前瞻瞻性问题题和亟待待解决的的问题都都会在顾顾问委员员会中讨讨论，厂厂家和代代理商一一起来商商量和决决定。除除此之外外，联想想在每个个季度进进行代理理商的意意见调整整，设立立总经理理接待日日等等，这这些都已已形成制制度。目前，联联想PCC在全国国2000多个城城市拥有有20000多家家经销商商。19999年年联想PPC将进进一步完完善其现现在的渠渠道体系系及其保保障体系系，提高高渠道整整体的的的专业化化水准
15、，使使各种渠渠道进一一步细化化。联想想认为，直直销在国国内的环环境还不不成熟，联联想还是是继续发发挥已有有渠道的的优势。同同时关注注直销在在中国的的发展。联想对直直销问题题的认识识：渠道道和时代代阶段也也有很大大的关系系。大家家可能都都知道，象象直销或或者短渠渠道的风风潮在IIT产业业界非常常流行时时，认为为只有这这样才能能降低成成本，因因为高科科技产业业尤其是是电脑技技术更新新比较快快，价格格下降得得比较快快。如果果渠道长长了，供供货时间间长了，成成本就高高，用户户肯定不不能够接接受。由由于你运运筹不好好，就会会给用户户、代理理带来额额外的负负担，德德尔在美美国之所所以非常常的风行行，中国国的企业业之所以以在过去去几年战战胜国外外的电脑脑企业，在在中国市市场上取取得领先先的地位位，跟渠渠道短、运运筹快有有很大的的关系。但但是这件件事情是是不是带带有一定定的阶段段性?联联想觉得得是可以以做探讨讨的。过过去我们们可能没没有分析析的原因因在于PPC工业业，各个个部件、各各个零主主件，都都变得越越来越标标准化，用用户自己己都知道道他要什什么东西西，用户户自己可可以点我我要多少少内存，我我要多少少显示器器，我要要多少硬硬盘，只只要把这这些点清清楚，马马上就可可以给你你定做一一台电脑脑，这种种产品适适合做直直销，大大家才都都竞争
