红酒网络营销

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1、网络营销课程论文威士葡萄酒网络营销计划书系别：国际贸易与金融系专业：金融学姓名：林树欣学号：12092528完成日期 2012年6月3 日1. 背景分析：数据显示，中国红酒市场近几年一直以 15%-20%的速度增长，2009 年 1-11 月我 国葡萄酒制造行业实现累计产品销售收入 22,169,698,000 元，比上年同期增长 了 19.06% ；实现累计利润总额 2,768,819,000 元，比上年同期增长了 19.89% 。 中国红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。2009 年全国网购规模达到 2670 亿 元，比2008年增长90.7%，网购人数达到 1.3亿。以上数据说明中国的网

2、络消 费能力是非常强大且在逐年增长的，一个品牌想要获得更大的成功不可能忽略巨 大的网络市场。2. 消费人群： 目前，我国最主要的葡萄酒消费群体有以下三种：a. 由政府和企业付款的公务消费群体；该群体多为 35-50 岁的男性，高端葡萄 酒市场的主要消费群体，大多对葡萄酒文化没有了解认识，葡萄酒的品牌和 口感是决定该群体消费的最主要原因，购买葡萄酒的途径一般是通过实体店， 可发展的网购潜力非常低；b. 高学历高收入的留学生，大中型企业的白领高收入阶层；该群体年龄多为 25-35 岁，男女比例接近 1:1，中端葡萄酒市场的主要消费群体，对葡萄酒文 化有基础的认识，消费也相对 a 群体理性，品牌、年

3、份、产地及产品种类、 价格等成为该群体选择葡萄酒的标准，购买葡萄酒的途径也是通过实体店， 但是具有非常高的网购发展潜力；c. 大众消费群体；该群体年龄段涵盖所有年龄段，是低端葡萄酒市场的主要消 费群体，对葡萄酒文化基本没有认识，购买途径是通过实体店购买，可发展 的网购潜力较低；3. 市场构成及分布： 目前我国葡萄酒市场上的葡萄酒基本分为进口和国产葡萄酒两大类：a. 国产葡萄酒以相对低廉的价格（25-300元）和丰富的品种占据了我国葡萄酒 市场的绝大部分，主要品牌有长城、张裕、王朝、通天、威龙等品牌；b. 进口红酒相对价格昂贵，一般只在红酒的专卖店和红酒展销会中大量出售，在超市中只局限于特种酒类

4、柜台，价格普遍高于国产葡萄酒，销量普遍不及国产葡萄酒高。另外民众对国外红酒的品牌和成分缺少了解也是进口葡萄酒销量较 低的原因，进口葡萄酒的品牌主要有拉菲，卡斯特等。4. 国内主要葡萄酒的营销渠道：a. 国产葡萄酒：1 国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法；2在各大主流媒体如CCTV上投放广告进行品牌推广,加深消费者对品牌的印象；b. 进口葡萄酒：1 开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作,与当地葡萄酒生产企业建立合资企业,甚至建立自己的销售网点；2 出口国政府通过在中国建立政府代表处和组

5、织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会等支持其葡萄酒在我国市场的开拓工作。5. 威士红酒的网上营销策略A. 市场定位：截至 2009 年 6 月,我国有 8788 万网购用户,年增长达到 38.9%, 网购人群多集中在 18-35 岁,月收入在 1000-5000 元的学生及办公室白领,威士 公司的主要目标消费人群应该是高学历高收入的白领人群。B. 网上营销 SWOT 分析：a. 优势： 1 产品品质高, 2 品牌产品线覆盖范围广, 3 线下销售网络发达；b. 劣势：市场占有率及品牌知名度上远远不及国内主要品牌如长城张裕等；c. 机会： 1 国内人均红酒消费量远低于国际水准但增长迅速；2 国内的

6、葡萄酒网购还处于未开发阶段,可以提前占领网络市场；d. 威胁： 1 关税壁垒的逐步趋缓使得进口葡萄酒的价格降低从而更具竞争力；2 葡萄酒市场混乱,产品质量层次不齐,消费者对于网购安全性的担忧；C. 产品销售策略：根据威士公司现有的产品线及主流网购人群的购买力, B 系列 和 C 系列的葡萄酒应该是网上销售的主打产品,从这一定位制定整体的营销策略 带动产品的整体销售；D. 价格定位：网络上销售葡萄酒可以让产品从原有的销售流程（葡萄酒-一级批 发商-二、三级批发商-零售商-消费者）转变成（葡萄酒-消费者），大大降低了 公司的销售成本，所以网上营销的价格定位应该是相对实体店更低廉的价格，制 定的价格

7、策略要有一定的灵活性。6. 网上营销手段：a. 策略定位：根据中国国情及个人感受，在网站论坛投放广告的推广效果比较差，过度的广告投放甚至会引起消费者对品牌的反感；应该采取与消费 者互动性更强，更强调消费者直接利益的方式才能达到预期的推广 效果。b. 官方网站架设：除了网站原有的展示所有产品信息，将网站做成最权威全面的威士葡萄酒网站之外，应当开设网站商城，不定期组织优惠活动提 高网站访问人数和品牌知名度。c. 网络社区博客微博推广：这一方式推广的重点在于与消费者的互动性，采取对消费者更直接有利的方式更能吸引关注和消费者参与，如以下的方 法：1 通过邀请各大网络社区知名人士对产品进行试尝后帮助推广

8、；2 在网络社区发起抽奖试尝活动进行推广；3 注册官方认证微博，在微博上发起关注转发抽奖和晒单抽奖的活动来吸引粉丝和提高品牌知名度；d. O2O 推广：目前我国的葡萄酒消费市场分为由北京代表的北方市场，上海代 表的华东市场和广州代表的珠三角市场，而2009 年上海市和北京市的网购金 额双双突破200亿元，分别为285亿元和 229亿元，是我国网购金额排名前 两位的城市。以上数据说明北京上海广州在全国范围内有较高的市场代表性， 可以利用威士公司在这三个城市的红酒会所，采取以网上优惠的价格享受线 下更好的服务的策略吸引扩大消费者对威士葡萄酒的消费和认知，分别从这 三个城市打开带动各自所在的区域市场

9、发展。该推广方式的缺点在于成本较 高，推广时应注意成本控制；e. B2C推广：2009年淘宝网的市场份额为71.7%,京东商城以3.2%的市场份额 位居第二，当当（3.1%）和拍拍（2.9%）分别位居三、四位。进驻淘宝商城， 京东，当当等平台，可以提高消费者对威士葡萄酒的认可和了解，同时消除 消费者对网购的威士葡萄酒正品与否的担忧；此外威士的产品可以参与各大 网购平台发起的与相关商品搭配出售的活动以扩大销售额和品牌知名度。通 过 B2C 平台推广的短处在于资金回笼慢，因此进行该项推广时应注意流动资 金的及时回笼。7. 网上营销方案：a. 着重建设公司官方网站及官方商城，将其建设成网络上最全面最权威的威士 葡萄酒网站及最安全的购买途径；b. 好好利用公司完善发达的线下网络，带动 O2O 业务的发展，通过线下带动网 络品牌推广；c. 与各大营销平台签订销售合同并做好销售预测，争取在 B2C 平台上取得最大 销售额的同时给公司流动资金最小的压力；d. 培养一批核心客户，由这一批核心客户建立完整的社会关系网推动威士品牌 发展；e. 积极与微博上的消费者互动，吸引消费者关注，提高品牌认知度，带动产品 销售。