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1、-第六单元 市场调查资料整理与分析【学习目标】知识目标：1.了解调查资料整理的含义；2.掌握调查资料整理的程序和方法 ；3.掌握数据描述性分析方法和相关分析法。能力目标：1.能够按程序和相关要求对市场调查资料进展整理；2.能够用E*CEL绘制各种图表进展相关数据信息的展示；3.能够用E*CEL对数据展开描述性统计分析、相关分析等。【案例导入】Sunrise购物中心数据处理Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的
2、答复五花八门。艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比拟顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进展手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。她应该怎样才能把这些信息变为一分析所必需的详细摘要表呢？最笨的方法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进展资料的处理与分析。6.1调查资料的整理 调查资料整理的根本概念1.含义根据分析研究的需要，运用科学的方法对市场调查所获得
3、的各种原始资料进展审核、分组、汇总、展示，或对二手资料进展再加工，使其集中化、条理化、系统化的活动或过程。这里主要讲对调查到的原始资料的整理。2.意义资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用：1是进展资料分析的前提。通过查缺补漏，去假存真，去粗取精，保证资料的真实。对资料的分析必须借助完备的系统的资料，因此它是研究阶段的第一步。2可以大大提高调查资料的使用价值。3是保存调查资料的客观要求。只有进展整理之后，才能使原始资料具有长期保存的价值。3.调查资料整理的程序及方法依次是审核、编码和录入、分组、汇总和展示。调查资料的审核1.审核的容对问卷资料的审核在两个层次上进展，第一个层次审核问卷的
4、真实性，第二个层次审核问卷的准确性和完整性。从而使问卷的审核分为两个阶段，实地审核和集中审核。实地审核主要审核问卷的真实性，集中审核主要审核问卷的准确性。1实地审核审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审核。实地审核包括两个方面，一是调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进展，另一方面的实地审核指调查者离开以后有复核员进展的审核，该项工作最后归到复查和追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进展，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的容有： 此人是否真正承受了调查？ 被调查者是否符合条件？ 调查是否按要求的方式进展？ 调查是否完整？ 其
5、他问题。如调查员是否彬彬有礼？被调查者对访问员或调查过程有什么意见？2集中审核审核问卷的准确性和完整性集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确定哪些问卷可以承受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应按规定假设干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以承受。2.审核的方法逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个工程之间有无相互矛盾的地方。计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等等。抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一局部资料进展抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结
6、果的方法。3.不满意问卷的处理方法首先区分一下无效问卷和不满意的问卷。无效问卷包括： 所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页；大面积无答复、相当多问题无答复、几个局部无答复、只有开头局部答复等应视为无效问卷；但个别问题无答复或同一个问题相当多问卷无答复则可以作为有效问卷；调查对象不符合要求的；明显错误的答复：前后不一致的答复、答非所问、不必答复的问题答复了；答案选择高度一致。调查对象答复的差异性不大，例全部答案选一个数，3或7；问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。无效问卷去除。不满意的问卷包括：模糊不清的；前后不一致或有明显错误的；模棱两可的；不符合作答要求的。关于缺失数据的处理：数据小量的缺
7、失答复是可以容忍的，但如果缺失值的比例超过了10，就可能出现严重的问题，因此对缺失值要做适当处理。缺失值的处理方法主要有四种： 用一个样本统计量的值去代替缺失值。最典型的做法是使用变量的平均值。例如对一个没有答复其收入的被访者，用该被访者所在的子样本的平均收入去替代。 用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值。根据*些数据我们可以建立一种统计模型，如，产品使用程度可能与家庭规模、家庭收入相关，利用答复了这三个问题的被访者数据可以构造一个回归方程，而对于*个没有答复产品使用程度的被访者，只要其家庭规模、家庭收入，就可以通过该方程计算出其值。 将有缺失值的个案整个删除。 将有缺失值的个案保存，仅在
8、相应的分析中作必要的排除。常用方法。数据的编码和录入1. 编码方式编码就是用阿拉伯数字代替问题的的每一个答案，或者说是将问卷中的答案转换成数字的过程，便于录入和整理分析。编码可以在设计问卷时进展，叫前编码，也可以在资料收集完毕以后进展，叫后编码。前编码一般针对答案类别事先的问题，在问卷设计的同时设计编码表可归入问卷设计中，主要应用于封闭题和数字型开放题。后编码一般针对答案类别事先无法确定的问题，在数据收集完成后，根据被调查者的答复设计编码表，主要应用于对开放式问题和封闭式问题的其他。2.编码的具体方法一般说来编码的具体方法是：以答案的顺序编码或者以答案本身的数字编码，对于无答复的要编特别。前编
9、码举例：对于这类问题，首先要编制编码明细表。以例说明如何编制编码明细表。1单项选择题 对单项选择题只需用一个变量，变量的值为选项号。例：请问您乘坐的舱位是：1头等舱 2公务舱3经济舱 对该题可编码为：其中1头等舱，2公务舱，3经济舱，9无答复。2多项选择题01指示变量，如被调查者选择了该答案，此变量的值为1，否则为0。 您选择本次航班的原因？可以选择多项1平安有保障 2航班时刻适当 3效劳好 10其他 请详细说明对该题可编码为：1是原因，0不是原因后编码举例：后编码一般是对开放式问题和封闭式问题的其他。其步骤为： 列出答案：读取每个开放式问题的答复 问题：为什么你喜欢喝A品牌的啤酒？ 答复实例
10、： 1、因为它口味好。 2、它具有最好的味道。 口感因素3、我喜欢它的口味。4、我不喜欢其他啤酒太重的口味。 5、它最廉价。 价格因素6、我买任何打折的啤酒，它大局部时间都打折。 7、它不像其他牌子的啤酒那样使我的胃不舒服。8、其他牌子的啤酒使我头痛，但这种不会。 没有不适感 9、我总是选择这个品牌。10、我已经喝了20多年了。 习惯 11、它是大多数同事喝的品牌。 12、我的所有朋友都喝它。 朋友的影响 13、这是我妻子在食品店中买的牌子。14、这是我妻子/丈夫最喜欢喝的牌子。 喜欢15、我没有想过。16、不知道。 不知道或没有原因17、没有特殊原因。合并答案 ：找出与该答复相符的答案合并类
11、别 设置编码：确定该类别的数字编码 答复类别描述 上表的答复 分配的数字编码 口味好/喜欢味道 1，2，3，4 1 /比其他味道好 低/较低价格 5，6 2 不会引起头疼、胃不适 7，8 3 长时间喝，习惯 9，10 4 朋友喝/受朋友影响 11，12 5 妻子/丈夫喝/买 13，14 6 不知道 15，16，17 7 其他 8 对含义相距甚远或频数较少的答案并入其他项，给予编码如8”选定编码：在调查表的适当地方，注明每个答复的数字编码。例： 为什么你喜欢喝A牌啤酒？ 因为它更廉价。 2 3.编码手册的制作编码手册：编码完毕后，形成编码手册，便于查询包括编码手册的构造代码所在的位置、变量的名称
12、及变量说明和编码说明。 4.数据录入一般是由数据录入员根据编码的规则编码明细单将数据从调查问卷上直接录入到计算机数据录入软件系统中，系统会自动进展记录和存储。5.查错与核对双机分别录入 局部复查 一致性查错与逻辑查错，运用事先设计的计算机逻辑错误检查程序进展检查，以防止录入的逻辑错误的产生。可以通过录入软件对编码围、变量之间的逻辑关系加以控制，减少输入过失手工汇总技术1问卷分类法。将全部问卷按照问项设计的顺序和分组处理的要求，依次对问项答案进展问卷分类，分别清点有关问卷的份数，就可得到各个问题答案的选答次数。2折叠法。将全部调查问卷中的同一问项及答案折叠起来，并一一地叠在一起，用别针或回形针别
13、好，然后计点各个答案选择的次数，填入事先设计的分组表。3划记法。事先设计好空白的分组统计表，然后对所有问卷中的一样问项的不同答案一份一份地进展查看，并用划记法划记常用正，全部问卷查看与划记完毕，即可统计出一样问项下的不同答案的次数，最后过录到正式的分组统计表上。4卡片法。利用摘录卡做为记录工具，对开放式问题的答复或深层访谈的答复进展过录或记录，然后再依据这些卡片进展意见归纳处理。 数据的分组1.分组的含义和目的分组的含义是指根据市场调查的目的、要求，按照一定的标志，把调查数据分成不同的组成局部。分组的目的在于反映各组事物的数量特征，考察总体部各组事物的构成状况，研究各个组成局部的相互关系等。1可以找出总体部各个局部之间的差异。如产业构造划分为第一产业、第二产业、第三产业，不同产业包括的部门是各不一样的。2可以深入了解现象总体的部构造。如我国三次产业分类的从业人员构成情况 单位%年份产业19931994199519961997第一56.451.352.250.049.9第二22.422.723.023.523.7第三21.223.0024.826.026.4合计100.0100.010
