2东软集团品牌传播基本运作系统

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1、东软集团品牌传播基本运作系统2001年，东软成功地实现了品牌整合，完成了品牌资产的平稳过渡。这标志着东软高度重视品牌资产，已经将品牌资产提到了公司战略资产的重要位置。品牌整合之后，需要的是悉心品牌维护和有效的品牌价值提升。品牌维护是长期的、持续的过程，而品牌价值提升依赖于有效的品牌资产经营和系统的品牌传播管理。要认识到，品牌的价值不仅仅取决于受众，更主要地取决于品牌的拥有者进行沟通、交流时所表达的语言和实施的行为。所以，建设东软品牌传播管理体系，必须通过对东软集团及控股公司品牌传播语言的规范和行为的协调，确保东软企业品牌、产品品牌对内、对外传播的一致、准确、有效，从而实现品牌资产的最佳整合和利

2、用，走上稳健、持续的品牌发展之路，形成强大的品牌竞争力。本制度在东软集团品牌传播管理条例的基本原则基础上，提出具体规范。第一章 意义、目标和原则一、东软品牌传播管理体系的意义当月30日前提供日内反馈本季度结束前7天日前提供日内反馈“东软”品牌既作为一个公司标识，又作为一系列产品、服务或解决方案的标识。企业经营者、投资者及合作伙伴可能感兴趣的是东软作为一个公司的形象，而对于客户来讲，“东软”品牌代表着东软的信誉和威望，是促成客户采购东软产品、服务或解决方案的信心基础。鉴于品牌资产在东软的重要地位，建立一套体系化的、行之有效的品牌传播管理体系，其意义十分显著：1. 对外，其意义表现在： 维护东软整

3、合的品牌、传播东软统一的声音、强化东软集团的整体形象； 在品牌知名度达到一定程度之后，全面提升东软品牌的美誉度和客户的忠诚度； 快速应对来自外界的挑战和威胁，提高东软抵御潜在品牌危机的能力。2. 对内，其意义表现在： 强化企业识别，形成品牌个性，打造品牌竞争力； 使东软控股公司的产品推广和市场活动“化零为整”，形成合力； 增强东软控股公司的凝聚力和员工的认同感，支持东软良好的管理形象。二、东软品牌传播管理体系建设目标东软品牌传播管理体系的建设目标，是要实现东软品牌形象的统一。东软集团品牌传播管理条例一共提出了五个方面的统一，主要内容和要求如下：1. 视觉形象（VI）的统一 维护东软视觉形象的统

4、一、完整。“东软”、“Neusoft”及其标识是东软企业品牌中的顶级标识，使用“东软”品牌的东软控股公司原则上不再自行设计、使用独立的企业标识； 要求严格遵守东软视觉识别系统中有关颜色、字体、规格、设计组合的规定； 授权BCC负责东软视觉识别系统的日常维护和完善，并监督东软控股公司正确使用； 要求东软所有员工积极学习、规范执行东软视觉识别系统，BCC负责组织讲解、培训，品牌传播专职工作人员、东软品牌传播类长期供应商必须参加东软视觉识别系统应用培训。2. 对外公关文字资料的统一 BCC牵头负责东软所有公关稿件的审核把关，日常维护东软内部使用的FAQ（常见问题及回答）及标准公关文档；非BCC管理范

5、围的信息披露，应经东软集团企业管理部等相关职能部门确认； 东软品牌管理委员会在集团、各控股公司和大区/事业部三级指定发言人，各级发言人分工负责对外发言。3. 广告形象和用语的统一 要求东软所有对外发布的广告，包括形象广告、产品广告、招生招聘广告、公益广告等，在标识使用、颜色和设计风格、理念性口号运用等方面，应符合东软视觉识别系统的统一要求；在广告创意和广告语言方面，应与东软品牌的定位和个性保持一致； 指定广告创意、设计、发布服务的代理供应商，以提高广告发布效率的同时，实现广告形象和用语的统一； 所有未经指定代理商设计、创意，或者与东软视觉识别系统存在明显差异的广告设计文案，需经BCC审核后方可

6、发布。4. 网站形象的统一 东软集团和东软控股公司举办的网站，应在域名、主页设计风格以及必备栏目和链接设置等方面保持统一； 东软各控股公司举办的网站应以产品品牌宣传为主，原则上可不再举办独立的企业形象网站；5. 企业和员工行为的统一。 通过企业文化加强品牌意识在东软内部的宣贯，促进员工对东软品牌的认同； 为维护东软企业理念和行为的一致性，应进行东软企业文化提炼。三、东软品牌传播管理体系建设原则建立品牌传播管理体系的基本原则如下：1. 规范化管理原则： 加强品牌资源整合与统一，提升品牌竞争力。这主要是为了使东软所有东软控股公司最大限度的实现品牌资源共享，为东软产品推广、业务拓展提供坚实保障。 加

7、强东软品牌传播的规范化管理，规避品牌风险。东软集企业名、商标名、产品名三位一体，有利于无形资产载体的聚集，但也存在较大使用风险，任何一个不利事件都可能集中反映到品牌上。2. 品牌授权使用原则： 合理规划“东软”品牌的适用范围。东软品牌管理委员会围绕东软的品牌定位以及东软的业务结构、技术结构，合理规划“东软”品牌的适用东软控股公司，建立“东软”企业品牌的授权使用制度。授权范围包括“东软”字号、标识、理念和口号等。授权使用“东软”企业品牌的东软控股公司必须执行东软集团品牌传播管理条例及相关品牌管理规章制度，未经授权约定的公司不得使用或变相使用“东软”品牌。 原则上东软集团下属的一级控股公司可以直接

8、享用“东软”为企业品牌；除此之外，其它东软集团直接或间接控股、参股或联营的公司需要使用“东软”品牌，需报东软品牌管理委员会批准，并取得“东软”品牌的产权所有者东软集团颁发的书面授权使用书，东软品牌管理委员会对其加强品牌管理。包含“东软”的合作品牌也适用本条规定。3. 突出整体品牌原则： 弱化组织结构，突出整体品牌。以东软整体品牌为主线，以各业务和产品品牌为辅线，建构立体的品牌结构，突出东软整体品牌。 东软控股公司的企业品牌传播，应围绕“东软”核心形象，纳入到“东软”整体企业品牌的传播计划中，并突出各自对东软集团技术结构、产品或业务结构的支持。除面对特定行业（如数字医疗、教育）及特定受众（如股民

9、），需要屏蔽东软控股公司的企业品牌。4. 统、分相结合原则 维护品牌传播的一致性。东软品牌传播管理机构的职能，定位在管理、服务层面而非执行层面。东软品牌管理机构牵头进行东软企业品牌的对外传播，统一传播口径，负责制定品牌传播相关制度、规范、流程并监督执行；对内则充当品牌传播的服务平台和信息沟通平台。 产品品牌的建设与维护，发挥东软控股公司的灵活性与自主权。在产品品牌市场策划、广告发布、市场活动、品牌传播费用等方面，体现东软控股公司在有关规则和制度之下，保持相对的灵活性和自主权，防止过多代办、包办。5. 企业品牌与产品品牌并举原则 以企业品牌提升产品品牌，以产品品牌充实企业品牌。东软的品牌应在产品

10、、解决方案层面下功夫，以业务为重心，使品牌传播渗透到行业市场中去。 产品品牌的规划与命名归口管理。产品品牌需进行合理规划，沿着产品纵深方向，形成产品品牌系列化拓展。东软产品品牌的规划和命名，由专设的品牌管理机构归口管理。根据市场规律界定哪些产品和解决方案（服务）需要另取名称，哪些可以复用东软的统一品牌。对于已经在推广的产品和服务，应进行品牌资源的清理登记；对于新产品品牌命名，需要得到东软品牌管理机构的批准。 区别企业品牌与产品品牌传播规律。大众媒体的传播以企业品牌为主，行业、专业媒体的传播要突出产品品牌。划定企业品牌传播和产品品牌传播，公共关系与广告、市场活动投入的合理比例。第二章 职责分工一

11、、职责分工的基本原则东软品牌传播管理体系描述的职责分工，是基于以下原则确立：1. 确立适当的分工，将东软控股公司及集团的职责结合为有机整体，发挥自上而下的垂直领导和横向协调作用，形成具有明确职责定义的整体传播管理行为系统；2. 与东软其它职能部门的职责分工接口，例如：上市公司信息披露的权限，应与东软集团企业管理部职能接口。二、职责层次根据东软品牌传播管理体系的职责分工，共分为四个层面：决策管理层面、议事协调层面、平台层面和执行层面。其中决策（东软品牌管理委员会）层面主要行使管理、决策权力；议事、协调（东软集团品牌论坛）主要提出论证、建议；平台层即东软品牌与文化中心（BCC）主要定位为东软统一的

12、、共享的服务、沟通平台，同时协助决策层实施部分管理职能；执行层不仅包括东软控股公司的市场策划部（或品牌策划部）、行政部，还包括往下延伸的事业部、营销中心的品牌传播职能，各大区决策层东软品牌管理委员会东软集团品牌与文化中心（BCC）东软集团品牌论坛议事、协调层平台层控股公司市场策划部（品牌策划部）、行政部各事业部、营销中心的品牌传播职能各大区行政平台执行层行政平台等。示意图如下：三、职责分工定义1. 东软品牌管理委员会：是东软集团最高的品牌管理和决策机构，由主任一人（东软集团总裁兼任）、常务副主任一人（东软集团主管品牌工作的副总裁兼任）、委员若干人（东软集团下属的一级控股公司总经理或主管市场营销

13、、财务工作的副总经理兼任）组成，它的主要职责定义包括： 管理东软品牌资产，对“东软”品牌的使用进行授权，并对东软产品品牌进行策略规划； 审定、发布东软品牌发展战略、规划，审定东软品牌的定位、个性、核心价值和品牌延伸策略等； 审定、发布东软的企业识别系统，包括视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统，并适时进行调整； 审定、发布东软集团品牌传播管理体系和相关品牌管理规章制度，进行品牌管理的整体部署； 确定东软集团授权的各级发言人选及其发言权限； 审定、批准东软品牌传播年度策略、计划与预算方案，审查东软品牌传播费用的使用情况； 对所有涉及东软品牌使用、东软企业品牌和产品品牌的传播活动进行总体监控，

14、奖励先进，处理不当行为乃至实施行政处分； 其它需由东软品牌管理委员会行使的职责。2. 东软集团品牌论坛：东软集团品牌论坛为东软品牌管理委员会领导下的开放组织，是东软集团品牌和品牌传播活动的议事、协调机构，它为BCC和各合资公司提供了品牌信息和观点沟通的新途径。东软集团品牌论坛可以侧重提出和认真讨论那些带有全局影响的战略性建议和多边建议，为征集多方面建议、协调有关品牌传播事项提供了适宜的环境。东软集团品牌论坛在东软品牌管理委员会领导下进行工作，组成人员如下： 秘书长一人，由东软集团品牌与文化中心（简称：BCC）主任兼任； 委员若干人，由东软控股公司市场策划部（或品牌策划部）部长兼任。东软品牌论坛

15、的主要职责是： 对“东软”品牌使用授权和东软产品品牌规划进行论证、建议； 对东软企业识别系统的完善或调整，组织调研论证并提出建议； 就完善东软品牌传播管理体系提出意见和建议，讨论相关规章制度的完善方案； 介绍BCC和东软控股公司品牌传播活动的计划、动态、案例和经验，促进品牌传播信息的互动和共享。东软集团品牌论坛原则上每半年举行一次全体会议，由秘书长召集。BCC在此之前应做好准备工作，将有关事项和问题提请东软集团品牌论坛讨论、协商。3. 东软集团品牌与文化中心（BCC）：BCC是东软品牌管理委员会的常设办事机构，定位为东软统一的、共享的，专门进行品牌传播服务、企业文化建设、品牌信息沟通的平台，同时协助东软品牌管理委员会行使部分管理职能。BCC设主任一人，主持BCC的全面工作；下设品牌推广部、公关策划部、企业文化部，各部部长一人。BCC的主要职责包括品牌传播管理和品牌传播业务两个方面，内容如下： 拟订东软品牌发展策略和规划，拟订东软年度品牌传播策略，规划重大品牌传播活动计划和预算方案，经东软品牌管理委员会审定、发布后，组织贯彻、落实；年终进行工作总结并汇总东软品牌传播费用的使用情况，向东软品牌管理委员会汇报； 东软企业识别系统的日常维