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1、广播健康节目大有可为近年来，国家大力整顿医疗广告市场，尽管医疗健康类节目面临着激烈的竞 争和挑战，使得涉及医疗健康类节目的生存和发展面临着前所未有的压力与挑战。 但广播健康节目并不是没有希望和出路，相反，广播健康节目面临着机遇和挑战！ 中共中央、国务院关于卫生改革与发展的“决定”中认为“健康教育是公民 素质教育的重要内容，要十分重视健康教育”。2008年12月，“健康重庆” 建设正式启动。可见，一个城市的健康，绝不只是政府的事情，必须强化个人责 任，大力提倡和宣传“健康是每个公民的社会责任”这一理念。重庆经济广播以 “健康重庆”为契机，提倡全民健身意识，在现有健康节目“桑榆情”的基础上， 又适
2、时推出了 “经广导医台”健康节目。该节目是集健康信息、健康常识、新的医疗技术、好的治疗方法和健康热点 话题为一体，联合市内卫生医疗机构，为听众提供可信、权威的导医服务。目的 是传递最新医疗信息，普及医学科普知识，关注社会热点话题，服务大众身心健 康，为患病人群和健康人群服务。科学性、权威性、实用性、服务性是经广导医 台的显著特点。这个节目从诞生以来，吸引了大量的听众收听和参与，有着很好的听众缘， 无论是精英人士，还是大众群体，他们都有着共同的健康需求取向。另外这些年 红火的药品、保健品市场也吸引着现代人为健康投资。加之健康网站不断开通， 以其内容丰富、方便快捷、互动性强而广受人们青睐。与健康相
3、关的广告内容也 占了不少比重。这就充分说明健康节目不仅具有大量的受众资源，同时也具备强 大的市场需求。具体分析经济广播的收听调查不难发现，就早、中、晚三个时段来说，早上 的收听率最高，中午和晚上次之。收听率多处于中等水平，虽然与新闻、音乐、 交通等频率有一些差距，但是通常听众忠诚度较高，目前收听经济类频率的听众 多数为25-55岁的中青年听众，但相对来讲，早上还是老年听众居多，这和健康 节目的听众定位是相吻合的。当然，好的资源和市场只是为办好健康节目提供了必要的基础条件，要使节 目充满生机与活力，还须探寻广播的传播规律，不断地加强研究和探索。一、需求决定存在，健康节目大众需求广泛随着人们生活条
4、件的不断改善，公众的健康意识不断提高。可以毫不夸张 地说，目前是公众健康意识最为高涨的时期，也是整个社会对健康知识需求最为 旺盛的时期。只要有疾病，健康就是人类永远的追求。健康养生并不只是老年人 的事，不论男女老少，健康知识人人需要。现在有很多人陷入一种误区：年轻的 时候透支健康来换取金钱，老年的时候用金钱来换取健康。没病的时候不用去看 医生，有病的时候才去看医生。这是一种错误的思维模式。要改变这种错误模式， 就要遵循科学的健康理念，积极预防和保健，走上科学的健康之路。良好的生活 习惯，应从小就养成，健康应从娃娃抓起，从生活细节入手。因为疾病，特别是 慢性病不是在短时间内就会发生的，大多植根于
5、青少年，发展于青中年，发病于 中老年。二、找准市场定位，健康节目内容设置应合理广播健康节目不仅是办给需要治病的人听的，更是要办给注重生活质量， 注重养生和防病的人听的。因此，健康类节目更应在“防病”上多下功夫。就目 前经广导医台的版块划分来看，医疗动态：以提供信息为主，集健康信息、新的 医疗技术、好的治疗方法于一体；名医在线：以治疗为主，让受众集中了解就诊 信息和治疗的渠道；名医经典：以预防为主，是听众获取医学知识和信息的渠道。 节目环节的设置上，从创意到选材，从内容到形式，从包装到串接，都不断创新 节目形式，弱化说教功能，让听众由原先的被动收听变为主动参与。医疗行业是 个高风险的行业，需要的
6、是专业，客观，这就对主持人提出了更高的要求，首先 主持人要有广博的医学常识和强烈的社会责任意识，必须对听众负责，主持人的 职责是在健康节目中推荐就医，当好受众的向导。三、注重内容的科学性、权威性、实用性，把握健康领域的话语权。“经广 导医台”拥有一支庞大的专家顾问队伍，他们分别来自全市各大医疗卫生单位。 专家资源丰富，健康信息权威畅通，这些都为办好广播医疗健康类节目，奠定了 良好的合作基础。节目长期邀请市内医学专家空中坐诊，增强广播医疗健康类节 目的科学性、严谨性，培育和发展了一批热爱广播的专家学者队伍。这样长期坚 持听广播的听众就犹如请专家给自己看病，真正起到“身边的健康专家”的作用。 同时
7、注重节目内容实用，让听者一听就懂，一学就会，一点就通，一用就灵。这 样，听众才会真正喜爱听广播。四、注重广播的的个性和特色，准确定位，在差异化的竞争中求发展。与其 他媒体相比，广播医疗健康类节目的特色体现互动性强、及时沟通的特点上，实 践证明，以热线为主，以短信、网络为辅的互动节目形式最符合听众的需求，可 以满足受众的咨询需求，广播的即时沟通性具有其他媒体无可比拟的优势，这不 仅是广播的生命之源，也是竞争之本。广播医疗健康类节目一定要立足这一特色， 形成差异化竞争的特色优势。五、创新经营理念，打造诚信广告经营。当前，医疗健康类节目所依赖的主 要广告正在受到严竣的挑战。广播医疗健康类节目所依赖的
8、重要广告支柱一一医 药、保健品、医疗广告正遭受重创。突出表现在三个方面：一是国家相关法律、 法规对这三大行业的监督越来越严格；二是医药企业的营销对媒体的依赖程度急 剧下降，对网络等新媒体的投入逐步加强。三是公众对广告的信任度下降，尤其 是一部分医疗药品广告的虚假宣传，使医疗健康类节目的广告公信力受到很大影 响。对此，所有广播医疗健康类节目都应转变经营理念，自觉抵制虚假的医疗药 品广告宣传，牢固树立打造诚信广告的理念，把诚信广告经营作为重要内容，重 新树立医疗健康类节目在听众中的公信力和良好声誉。六、重播方式上的创新。可尝试广播与新媒体结合发展新路向，如手机报， 主要是考虑到手机用户群的庞大和手
9、机作为新媒体的远大前景。越来越多的人已 经习惯于通过手机报或手机上网获取新闻信息，广播之外的各种传播方式都是我 们可以利用的手段，媒介融合成为当前传媒业发展的必然诉求和结果，传统媒体 和新兴媒体已经是你中有我我中有你。传统媒体完全可以利用新技术和新手段实 现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势。广播医疗健康类节 目同样可以拥有自己的手机报、电子报和网站。所以广播医疗健康类节目也可以 大胆地跨出行业的壁垒，探索与其他媒体合作开办健康频道和栏目，形成立体化 的健康传播网络。总之，广播医疗健康类节目目前的现状是：挑战与压力同在，机遇与发展并 存。关键看我们怎么去把握。医疗健康类报纸所面
10、临的竞争与挑战主要表现在以下几个方面:媒体竞争激烈，医疗健康类报纸的生存和发展举步维艰。这种竞 争不仅来自于报业之间的相互竞争，也来自于其他媒体对健康市场的 拼杀与争夺。主要是：广播、电视等媒体纷纷开辟健康频道或专栏， 涌现了以央视健康之路中华医药为代表的一批具有较高收视 率的品牌栏目；都市类报纸崛起，纷纷以周刊的形式开辟健康专版， 以其低廉的价格，敏锐的健康视角和大众化的都市之风，与医疗健康 类报纸争夺读者和市场；医疗健康类期刊不断涌现，以其印刷精美， 便于收藏等特点成为医疗健康类报纸的竞争对手;健康网站不断开通， 以其内容丰富、方便快捷、互动性强而受到人们的青睐。广告经营量小面窄，治理整顿
11、使医疗健康类报纸的广告经营雪上 加霜。根据笔者的从业实践，医疗健康类报纸的广告经营主要存在以 下几个方面的问题：一是医疗健康类报纸的内容和性质决定了其广告经营的单一性。 由于医疗健康类报纸的内容主要是发布医学新闻、资讯，介绍医学科 普知识等，与综合类的报纸相比，显然缺乏内容上的宽度和广度，这 一特点使医疗健康类报纸主要经营医疗、药品等广告而不被其他广告 资源所关注，广告经营品种受到严重的局限。二是现行的医疗体制使医疗广告的品质结构良莠不齐。国家正规 公立医院，规模较大，技术设备力量雄厚，在现行的情况下，这部分 医院没有强烈的广告投放意识，也无需做广告宣传。现在医疗广告的 主要来源为各级各类的社
12、会医疗机构，有些甚至是江湖游医，这就使 得医疗广告内容良莠不齐，从而被业界戏称为“垃圾广告”三是医疗广告整体价位偏低，制约了医疗健康类报纸的广告经营 总量。一些医疗健康类报纸为了生存，不惜牺牲版面，以极其低廉的 价格吸纳广告，严重地损害了读者的利益和报纸的声誉，这无疑是杀 鸡取卵的短视行为。发行渠道过于单一，使医疗健康类报纸的产品和销售严重脱节。 由于医疗健康类报纸大都面向全国发行，不可能、也没能力组建自己 的发行队伍销售自己的产品，唯有依赖邮局把自己的产品卖出去。这 就使得产品和销售严重脱节，报纸发行量的大小完全依赖邮发。有的 报社为了提高报纸的发行量，采取返点和提高发行费率等手段，加大 了
13、发行成本，使有限的发行利润受到极大的挤压，有的甚至亏本发行。希望与出路尽管医疗健康类报纸面临着激烈的竞争和挑战，承受着极大的困难和压力，但并不是没有希望和出路，因为，中国的健康市场天地广阔，健康媒体应该大有可为!当前，做好医疗健康类报纸至少有以下一些有利条件：，“健康重庆”是以人为本，对人的关怀，是在城市政治、经济、文化、科学、教育等各方 面建设取得重大进步的基础上又一重大举措。我们一切努力都是为了人民生活的更幸福，而 幸福的基础是健康，只有保证了人民大众的健康，才能过上幸福的生活。李连达说，重庆将成为一个先进的绿色城市、幸福的城市、全面发展的新型城市。为了 保证人民的健康，还要加强公共卫生、
14、环境卫生、个人卫生、医疗保健服务能力与水平。借 医改之东风，进一步加快重庆市各级医疗卫生机构的建设，为广大群众提供优质、高水平的 医疗条件。“重庆是一个美丽的城市，是政治、经济、文化、科学、教育等各方面事业空前发展的 先进城市，又是一个政通人和、欣欣向荣的城市，占尽了天时、地利、人和各方面的优势。” 李院士衷心祝福绿色、健康、幸福的重庆，人民的乐园，早日实现。记者王德利建设“健康重庆”，自然不能忽略心理健康问题。目前，我国精神疾病患者超1亿，重 庆有300余万人心理健康有问题。如何让他们健康快乐生活？本报邀请市内心理和精神疾病 专家，对不同群体市民心理健康问题进行剖析，并开出预防保健良方。重医
15、附一医院心理卫生中心主任蒙华庆说，重庆“想不通”的人多为精神障碍问题，并 非发展成病。可以从以下几个方面来自我调整：保持乐观、开朗、洒脱的心态；面对压力可 以通过宣泄（关门哭、笑、吼、闹）、做心理加减法（遇到挫折时，要多看看自己的长处和 优点，寻找他人的缺点和不足，达到心理平衡）；通过唱歌跳舞等办法分散转移烦恼；保持 良好的人际关系。对于儿童心理健康问题，重医儿童临床心理科副主任梅其霞认为，可以从以下几个方面 解决：培养社会责任感，家长不能对孩子事事包办；增强进取心，教育孩子提倡竞争，目的 不是单纯分胜负；倡导真善美，家长不要在孩子面前流露爱慕虚荣的情绪；排除偏见性，对 孩子的偏见与固执因素要
16、耐心疏导；疏导孩子的依赖心理，培养孩子日常生活能自理。都市人群压力大，极容易产生心理问题。重庆市精神卫生中心副院长罗捷建议：缓解压 力，可以通过一般自我调节、调整心态、情绪调节自疗。自我调节可通过运动、娱乐、旅游 等方式实现；调整心态则是改变，不能强迫别人和环境，但能改变自己；情绪调节是通过宣 泄、幽默、转移、音乐等方法，达到情绪平衡。重庆市志愿者总队生命救助支队队长朱万里 建议，都市人群应该多参加社会活动，多结交朋友，多参加体育锻炼、文娱活动，丰富爱好 来调节情绪。1. 倡导健康观念，改变不良生活习惯睡好“子午觉”，提高睡眠的质量。还要注意 精神健康，大力提倡红歌和“坝坝舞”。只有市民身心健康、精力充沛，才能全身心地投入 工作，才有创造的激情与活力。改变不良的生活习性，提倡少喝酒，不抽烟。重庆人直爽， 朋友见面总要喝得不醉不归，去年重庆市的酒量销售比前年多33万吨就是一个惊人的数字。 重庆火锅举世闻名，很好吃，但太油、太辣
